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腾讯影业CEO程武:理工男的泛娱乐进击

2015年11月20日 07:08   来源:每经网-每日经济新闻   

  在腾讯,任宇昕以招聘标准严苛而著称,他习惯像眼科医生一样将面试者置于窥镜之下。仅有两类人受其青睐:一类是出现问题,从不推诿,有魄力,敢担当的人;另一类则是观点独树一帜,不盲从,有思考力的人。在任宇昕眼中,程武兼具这两类人的特质。

  两人首次见面就聊得十分投缘,而在此后长达两年的时间里,不断地沟通,更让双方的信赖与认同逐渐积累。终于,2009年,任宇昕的攻势彻底奏效。在一次整整持续了十个小时的促膝长谈之后,程武正式加盟腾讯。

  任宇昕的眼光的确精到,程武很快成为其左膀右臂。出身宝洁,并拥有丰富高阶品牌市场管理经验的他迅速为腾讯互娱构建了行业最完善的游戏营销体系,并启动了规模庞大的品牌塑造计划,这使得在产品运营方面本就功力深厚的腾讯进一步扩大自身优势,直至问鼎全球游戏产业营收榜首。2014年,腾讯在游戏运营线上营收高达72亿美元,较之于2013年猛增37%,把“任天堂”、“育碧”、“动视暴雪”等一众声名显赫的竞争对手甩在身后。

  强劲的游戏业务成为腾讯重要的“现金牛”,为企鹅帝国贡献了金字塔基最坚固的部分。而当所有人的目光都聚焦于此,程武则快速按下了腾讯互娱的其他几个启动按钮,从动漫,到文学,再到影视,曾经跟任宇昕促膝长谈的梦想开始一步步改变着腾讯互娱的发展轨迹。

  让游戏充满艺术感

  腾讯控股董事局主席马化腾在不同场合强调腾讯只做两件事:第一件事是连接,创造开放生态,把基于社交平台的连接能力开放出来;另一件事是内容产业——互娱旗下的游戏、动漫、电影、文学已经成为腾讯在“互联网+文化创意产业”上的重要探索与尝试。

  这一探索在“互联网+”概念备受热议之前其实就已开始,程武称其为“泛娱乐”战略,即“基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济”。这一战略强调以一个IP故事核,在游戏、文学、动漫、影视等多个领域自由穿梭、合力共生。每个业务角色各有侧重:动漫与文学主要负责孵化IP,影视则是IP的放大器,而游戏则是让用户有参与感并最终变现的渠道。

  随着互动娱乐产业的发展与腾讯的推动与示范,“泛娱乐战略”如今已成为业内共识——这一概念今天被公认为是中国互联网产业八大趋势之一,而其头号关键词“IP”也正成为影视、游戏、动漫等行业乃至全社会的流行词。

  但与许多充满前瞻性的论断一样,泛娱乐战略诞生与发展的过程并不能轻描淡写地用一句“水到渠成”概括。事实上,当程武于2011年首次提出“泛娱乐战略”的时候,除了腾讯互娱的核心领导层,无论是业内同仁,还是很专业的产业记者或是观察家,对这一概念都是一头雾水。

  程武如是回忆这段故事——2009年第二季度,腾讯的游戏业务在积累前行八年之后,终于坐上中国游戏产业的头把交椅。而繁荣之下,程武和他的伙伴们敏锐洞察到了隐忧所在——游戏产业在中国“原罪”般的社会误解从未消散,尽管产值不断飞速成长,但游戏依然被多数人视作社会闲杂人员以及颓废学生的消遣。同时,在经历了十年摸索之后,游戏产业本身亦深陷创新乏力、产品雷同的窘境。“当时,多数游戏公司过分追求商业回报,原创性和艺术性都不足,也缺乏对社会的正面影响,”程武回忆说,“作为产业的领军者,腾讯有义务做出更多的思考和改变”。

  “泛娱乐战略的初衷是生产更有艺术感、品质感的游戏精品。”程武说。在早期构思阶段,他用“以IP运营为轴心,以游戏运营为基础,跨平台,多领域的商业营销模式”解释泛娱乐的意义。彼时,最典型的案例莫过于射击网游《逆战》与张杰的合作。当时,超过50款同类游戏在市场上涌现,为了脱颖而出,腾讯需要找到与《逆战》用户关联度高、认知度高的元素,融入游戏,并与游戏进行绑定推广。

  随后,泛娱乐的实践逐步深入。2012年,腾讯首款3D武侠题材的MMORPG游戏《天涯明月刀》与陈可辛、袁和平、奚仲文、吴里璐等四位电影大师展开合作。这次合作打破了电影、网游两大艺术之间的界限,将电影的创作手法、故事讲述、武术动作、美术设计、服装道具设计等通过网游载体实现,打造了备受行业期待的首款电影网游。

  “这种深入的标签是内容角度的合作深化”,程武这样解释,“陈可辛等几位先生,已经不是传统意义上的游戏产品代言人,他们跟我们的团队有真实的内容合作,并把自己的艺术理解融入到了产品的创制之中”。

  在这些尝试的基础上,泛娱乐终于逐渐成为腾讯互娱实体业务布局的战略思路。从2011年到2015年,程武几乎每年都会接手迥然不同的新业务,随着腾讯动漫、腾讯文学和腾讯影业的先后上马,泛娱乐的业务矩阵开始浮出水面。

  2014年4月,腾讯互娱的年度发布会上,程武将泛娱乐的定义正式升级为“基于互联网尤其是移动互联网的共融共生,打造以明星IP为轴心的粉丝经济。”而在实践方面,他则亲力亲为。“身先士卒的将军,才是真正的将军,无论是走在阅兵方阵前列,还是冲锋在前线,而后者是将军中的楷模。”程武说。

  尽管“泛娱乐”在根本上可以定性为某种商业战略甚至产业战略,但其中蕴含的艺术弹性与严谨逻辑同样引人注目。作为这一战略的首倡与实践者,程武给自己的定位是“有文艺情怀的理工男”。

  矩阵式营销

  在清华大学物理系读书时,他是校艺术团话剧队业务队长,曾饰演闻一多、曹植等多个角色。痴迷于此,程武常去北京人艺观摩,并在后者的专业支持下,与团队一起将《天之骄子》这部经典历史话剧原封不动地搬到清华的舞台上。“我热爱曹禺,也推崇菲利普·科特勒,但如果说偶像,只有爱因斯坦。”程武说。

  除了戏剧,他的另一个爱好是打游戏,尤为偏爱《英雄联盟》。这款游戏他曾玩过超过1500盘,其中1300盘仅扮演英雄赵信。这款游戏角色的原型是赵云。程武欣赏其特质:能攻能守,可以辅助做配角,亦可作为主力突进,叩关致胜。在实际工作中,程武展现出来也是这种特质。

  关于助攻,最典型的案例无疑是其对腾讯游戏营销体系的塑造。刚到腾讯时,程武发现,整个网络游戏行业的市场推广都非常初级,很多网游的宣传还是靠低俗营销,有些运营商甚至不惜动用具有争议的名人,或故意通过炒作争议性话题来达到吸引眼球的目的,但体系化的方法论却很少。

  从2009年开始,程武以矩阵化的思路为腾讯互娱搭建了矩阵化的专业营销体系:横线对产品负责,由品牌经理团队担纲;纵线对专业功能负责,由媒介、创意、公关、数据分析、地面推广、用户研究等垂直团队负责。而整个体系有效运转的驱动力则是数字化管理。例如游戏部门会集合收集内部数据(市场表现、用户习惯、运营)、平台数据(QQ平台、游戏等跳转数据)、业内数据,甚至专门设立数据库及算法模型。这样,在游戏上线以前,就可以判断新进用户量级、沉淀用户量级,甚至未来的收入,在某些类型产品上预测准确率甚至可控制在正负10%之内。

  今天,腾讯游戏一路高歌猛进,这一体系无疑是背后不可或缺的核心竞争力之一。而腾讯动漫的诞生与成长,则是程武亲自上阵,驱动实体业务发展的绝佳缩影。

  而在最初,关于是否要拓展动漫业务在腾讯内部意见并不一致。讨论与担忧主要集中在两个方面:其一,盗版横行,产业环境不佳,国产动漫此前并无成功的先例;其二,腾讯有无能力驾驭这一崭新的领域。

  面对不同声音,程武并不急于辩论。他通过调查问卷、面访等方式对游戏用户进行大规模调研,发现有87%的游戏用户在游戏之外,还有关于动漫的内容需求。除此之外,他和团队还分析了日本漫画产业以及美国DC漫画(Detective Comics)、漫威漫画(Marvel Comics)的发展历程。

  其中,日本动漫产业中的“ACG”概念引起了程武的特别关注。在日本,ACG(Animation代表动画,Comic代表漫画,Game则代表游戏)是一个紧密连接的产业链和有机体。在考察过程中,程武发现动画电影壁垒很高,DC、漫威等已在这个产业精耕细作20年,渗透与赶超并非一朝一夕之功。

  经历3个月的内部讨论与筹备,程武决定主动请缨,并提出腾讯动漫至少需要3年的盈利缓冲期。该计划最终获得任宇昕的批准和支持。随后,他开始排兵布阵,精选业务思路清晰且自我驱动力强的内部团队,同时与华特迪士尼、集英社等外部高端伙伴合作。时至今日,腾讯动漫已是中国更大的正版网络动漫平台,覆盖PC、移动网站、移动应用多产品渠道,拥有1500万漫画用户,2000万动画用户,平均每天150万活跃用户阅读,生成14500页漫画内容。

  随着业务的深入,程武开始思索游戏、动漫、文学与影视之间的深度关联。不久之后,在文学领域,他亦迎来新契机。当时,腾讯文学在战略布局、定位、走向等领域还处于基础探索阶段。具体表现为QQ阅读的作品多偏于女性项目,整个生态远未形成。用户消费更多是用QQ阅读包月,并未做到按章付费、按节付费。

  程武认为破局的关键在于迅速做大用户规模。他推动了QQ阅读和手Q的结合,将文学阅读投放至亿万级用户平台上,现在每天有超过2500万人使用这一平台,新鲜内容的日更新量超过5000万字。

  除此之外,他开始介入一些极富想象力的投资交易机会。在落子之前,程武通常都会做以下三个方面的准备:一是能力的到位;二是周围环境和预期的管理铺垫;三是时机的把握。务求一击必中。他深度参与腾讯战略投资创世文学,并于2013年9月正式发布腾讯文学,成为“泛娱乐”战略的第三个业务单元。随后,2015年1月,腾讯又以50亿元收购盛大文学。最终,腾讯文学与盛大文学被成功整合为阅文集团。

  IP放大器

  最后一块泛娱乐拼图是腾讯影业。为了补齐这块短板,程武曾前往美国六大电影公司进行深度拜访。他发现作为IP放大器的电影,在北美乃至全球的收入中30%~35%来自票房分成,65%~70%来自付费电视、品牌授权等延伸环节,但在中国,情况则很不乐观,延伸环节收入比例仅有10%。另一个发现是传统影视的创作流程急需改变——常规流程都是制作者通过专业积累、主观认识进行的闭门造车,生产完再拿到市场与用户见面,至于用户是否愿意买单则完全不确定。这导致“看上去很美”的影视产业的成功率甚至低于5%。

  漫威《复仇者联盟》等作品的成功启发了他。程武认为数字娱乐领域同一IP不同形式的跨界开发方可生成巨大的商业价值——分摊成本并将利润最大化。而随着移动互联网的发展,数字娱乐产业可在跨界整合的方向上找寻机会点。

  破局的关键在于打通产业链,实现动漫、文学、影视、游戏的横向合作。2014年9月17日,腾讯发布“腾讯电影+”,程武希望用“泛娱乐”的概念孵化电影项目。为了推动IP的孵化,程武在内部设立了极具腾讯基因的IP制作人团队,成员来自游戏、动漫、文学以及影视部门,他们不仅在内部筛选有价值的IP,同时还与外部合作参与IP的衍生打造。

  双管齐下的策略目前已经初见成效。2015年9月17日,腾讯影业携旗下三个工作室及《魔兽世界》、《爵迹》两部电影,并与11个腾讯动漫、腾讯文学的孵化IP盛装亮相。《爵迹》的作者郭敬明对这一模式赞不绝口,他在腾讯影业发布会上感慨,过去若将一部文学作品做成连续剧、动漫、电影、游戏甚至衍生品,至少要找10家不同种类的公司合作,而如今在腾讯互娱的“泛娱乐”平台上即可一站式解决。

  全产业链的做法很容易令人联想起漫威、迪斯尼的IP开发模式。不过,程武认为对比后两者,腾讯最大的不同在于拥有的互联网元素——在未来塑造明星IP的过程中,互联网将催化塑造的速度和效率,而这正是腾讯的核心竞争优势。他今年初提出的泛娱乐五点趋势(任何娱乐形式将不再孤立存在,而是全面跨界连接、融通共生;创作者与消费者界限逐渐被打破,每个人都可以是创作达人;移动互联网催生粉丝经济,明星IP诞生效率将大大提升;趣味互动体验将广泛应用,娱乐思维或将重塑人们的生活方式;科技、艺术、人才自由连接,“互联网+”将催生大创意时代),被行业视为最全面的概括,并被纳入文化部的产业报告。

  程武认为当下最重要的仍是耐心、持续地发展具体业务。就时间而言,游戏积累深厚,动漫、文学、影视则是后来者。就成果而言,腾讯在游戏、动漫、文学三个领域已傲视群雄,而在影视领域,它仍是后来者。“最大挑战在于横向协作中能否实现高效沟通。因为不同领域的商业规律、艺术规律、人才规律都不尽相同。”程武说。

  在全球,类似腾讯这样依托8亿QQ用户、6亿微信用户的超级内容平台堪称凤毛麟角。不过,身在其中,作为参与者和见证者,程武有着极为严苛的标准。眼下,他对拥有强大内容资源库的腾讯IP转换率耿耿于怀——在他看来,10%的转化率依旧“过低”,另一个不满则是腾讯的产业联动尚未形成一个极致成功的IP案例。

 

(责任编辑:王一)

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