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茅台叫停贴牌酒的得失之辩:一刀切做法引发市场担忧

2019年02月21日 07:40   来源:北京商报   

  茅台叫停贴牌酒的得失之辩:“一刀切”做法引发市场担忧

  薛晨/北京商报

  开年伊始,茅台加码对旗下子公司及销售渠道的清理力度。日前一则关于茅台集团全面停止定制、贴牌产品的消息在网络上开始流传。2月20日,记者得到了茅台方面确认。不过,茅台此举“利”与“弊”的讨论也在业界掀起争议。有观点指出,茅台叫停贴牌目的在于预防无序开发对于茅台主品牌的伤害,同时也有从反腐角度彻底切断茅台内部存在的利益输送问题。但另一方面,茅台是否意在借助清理来为做大自身系列酒产品铺路,也引发了行业的猜测。

  叫停贴牌酒

  茅台方面相关人士向记者表示,此次被茅台集团全面停止的,包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及的业务。不仅如此,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,将被就地封存,不再生产和销售。

  针对这一动作,茅台方面提供的解释内容显示,是为了规范各子公司的品牌开发与管理。不仅如此,茅台方面更直指,尽管在多年整治之后茅台各子公司品牌和产品存在的乱象已经有了改善,但近期个别子公司出现了无视品牌管理规定,顶风作案的事项。从文件的措辞中,更不乏“阳奉阴违”、“说一套做一套”、“影响恶劣”等严重的词汇。业内人士表示,如此简单直接的表达,从另一侧面显示出茅台此番整治的决心。

  而这种整治的决心,在本次事件中更直接体现在了茅台白金酒公司的身上。茅台方面表示,茅台白金酒公司在生产经营中已多次违反规定,近期又出现重大违规行为,对茅台品牌声誉造成了严重影响。因此,茅台集团不再授权白金酒公司使用集团知识产权,生产业务由保健酒业公司进行接管。

  记者随即登录茅台官方网站看到,在茅台白金酒公司的界面上,已不能查询到任意一款白金酒公司的产品。

  不过,在白金酒的天猫旗舰店内,相关产品仍在正常销售过程中。记者随机选择了一款价值618元的53度500毫升白金酒金坛,从选择商品,到下订单均可正常进行。向店内店员进行咨询时,店员也表示目前可以正常进行购买。不过记者也注意到,该款产品作为高价单品月销量并不大,目前显示的月销量为9单,最近的一个商品评价为2月15日。而白金酒旗舰店内总销量排名前列的一款优惠价109元的单品,目前显示的月销量为61单,最近的一单评价为2月18日。

  “一刀切”的隐忧

  茅台这一动作或意味着茅台架构调整正在进一步提速。春节之前,贵州茅台酒销售公司即对两子公司进行了吸收合并。而茅台更在2018年便宣布计划新一轮的企业架构调整,明确表示将清理整顿51家子公司,所有清理工作预计将在2019年全面完成。同时,原则上企业管理层将基本控制在三级以内,不再设立四级及以下分、子公司。

  而此次对各子公司品牌开发管理按下“暂停键”,在业界看来,是将这一清理从简单的子公司撤并延伸至产品端与经销商层面。业内人士更将之视为茅台品牌资产的保护与回归。

  融泽咨询酒类营销专家刘晓威告诉记者,一直以来,茅台的定制酒与贴牌酒在市场上大量存在,并且在市场运作层面一直是良莠不齐;因为定制酒与贴牌酒的市场操作、零售定价等运营权限在品牌开发商与品牌运营商手中,茅台集团对其指导和规范的作用微乎其微。并且,茅台的定制酒与贴牌酒因为有“茅台”生产厂家作为背书,就能够实现很高的销售定价;很多定制产品与贴牌产品的品质其实是难以支撑其“虚高”的产品定价的,也就会造成产品价值与产品售价的背离,其结果就是对消费者无形的品牌信任透支,其实也是对“茅台”品牌资产的透支。茅台叫停定制酒与贴牌酒,其实是对此种乱象的一种治理方式,并实现对“茅台”品牌资产的保护。

  与此同时,这种“一刀切”的做法也引发了市场担忧,是否会造成众多品牌开发商和品牌运营商损失惨重。记者从市场端也了解到,目前,涉及其中的品牌运营商正密集关注茅台接下来的动向,甚至正计划进一步与茅台方面沟通相关补救措施。

  北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清更认为,茅台减少了个性化服务,意味着企业距离市场经济、市场营销更远;另一方面,尽管个性化定制在茅台业务量中占比很小,但对于市场化而言,未尝不是一种倒退。尤其对于经销商或品牌运营商而言,利益很难得到保证。

  双重目的

  其实无论是对于定制酒的调整还是叫停贴牌酒,类似的动作近年来在白酒行业中已有诸多案例。尤其是诸如贴牌酒、总经销品牌等,成为知名白酒品牌进行清理的重点。

  2018年初,泸州老窖发出消息,暂停接受总经销品牌订单,并开始对所有的总经销产品的条码及费用进行全面清理。

  但显然,茅台此次清理显得更为细致。酒类营销专家蔡学飞便认为,茅台作为国企与行业领袖,清理动作除了是维护茅台品牌的高端形象与口碑外,更重要的是维护品牌的廉洁形象。

  实际上,2月17日-18日,贵州省委书记刚刚赴茅台进行调研。在对茅台提出的要求中,就具体提到了瘦身、规范、改革等关键词。刘立清便认为,叫停定制酒的文件紧随其后发出,某种程度上是从政治要求角度出发的。但或许无意中也对正规的茅台定制酒造成了误伤。

  此外,这些举措也可能成为茅台推广系列酒战略的需求。蔡学飞表示,贴牌产品被清理后的市场份额,完全可以转给内部产品占有。而且清理周边品牌,有利于茅台系列酒战略的实施,给系列酒留下成长空间,是做大茅台的必然举措,更是茅台打造自己的酱酒生态的需求。

  (原题为《茅台叫停贴牌酒的得失之辩》)

(责任编辑:王婉莹)

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