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和其正凉茶春节促销季“失声”

2019年01月29日 00:00   来源:北京商报   

  能否在春节礼品市场占得一席之地对于凉茶企业而言至关重要,两大凉茶巨头加多宝、王老吉纷纷推出年货礼盒和春节广告。而知名凉茶品牌和其正却在今年春节促销季“失声”了,不仅没有推出春节广告,也没有礼盒装的产品。业内人士认为,作为和其正品牌的拥有者,达利食品没有把和其正作为重点单品打造,错失了最好的发展机会,加之凉茶市场发展放缓,和其正未来恐难有机会撼动加多宝和王老吉的地位。

  跟随战术

  在北京各大超市中,春节年货礼品的堆头都放在最显眼的位置。其中加多宝和王老吉礼盒产品被放在一起,价格也拼杀得厉害。北京商报记者在美廉美等超市调查发现,24罐装加多宝每箱的价格为66元,同样规格的王老吉产品价格为65元。不仅如此,加多宝和王老吉也都推出了年货礼盒。特别的是,2019年1月1日,两个品牌的广告也出现在央视新闻联播前后。

  但与加多宝、王老吉高调的包装与促销广告相比,曾经排名凉茶品类第二名的和其正显得有些低调:既没有年货礼盒,也没有广告投入。北京商报记者了解到,和其正目前的包装主要有1.5L瓶装、550ml瓶装和310ml罐装3个产品,每瓶售价分别为8.5元、3.9元和3.6元。在京客隆、超市发、美廉美等超市现场,和其正并没有促销堆头和广告。

  有消费者向北京商报记者表示,春节期间串门拜年有时候会买上几箱红罐凉茶图个喜庆,多以加多宝和王老吉为主。另外,春节期间“饭局”很多,容易上火,也会喝些凉茶,但很少购买和其正。

  业内人士表示,凉茶春节礼品市场销售额占据全年销售额的20%-30%。对于和其正为何在春节礼品市场并未进行大规模推广,达利食品相关负责人向北京商报记者表示,“达利食品作为上市公司,由于监管的需要,暂时不方便披露相关问题”。

  营销专家路胜贞认为,和其正如果通过大规模广告去争夺市场,市场边际效应会非常低,投入大、产出小。和其正目前采取的是跟随战术,不被消费者遗忘即可。

  风光不再

  和其正目前的低调与曾经的辉煌形成反差。2007年,达利食品首次涉足凉茶界,推出了和其正凉茶,在加多宝与王老吉彻底“分家”前,和其正年收入已经接近20亿元,紧随王老吉,成为凉茶领域的第二品牌。

  路胜贞认为,和其正之所以当时能成为凉茶领域的第二品牌,得益于达利食品的渠道和资金优势,“和其正能够利用达利食品自身的几千家经销商,短期内实现全国覆盖,同时通过降价策略和扩大广告投入,提高知名度”。

  达利食品在推出和其正凉茶后,也启用了陈道明作为和其正的代言人,相关广告迅速在央视和地方卫视传播,其中“瓶装更尽兴”的广告词也深入人心。

  “2012年以前,王老吉品牌还由加多宝来运营,加多宝、王老吉还是一家,和其正面临的压力不大。”战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析称,加之和其正采用瓶装包装,与王老吉形成差异竞争,价格相对较低,占得先机,所以和其正才能够成为凉茶第二品牌。

  不过,经过多年的发展,和其正的销售情况并没有大幅增长。2017年,和其正收入也仅为25.21亿元,并且同比下滑7%,相比2012年增长仅5亿元。

  与此同时,王老吉的收入却高速增长。白云山红罐凉茶业务的全资子公司王老吉大健康产业有限公司,2013年营业收入64.65亿元,净利润2.27亿元。按照快速消费品口径统计,王老吉在2013年销售额超过了150亿元,到2017年收入达到85.74亿元。

  前瞻产业研究院数据显示,2017年,我国凉茶行业市场规模约为530亿元,加多宝和王老吉的凉茶市场份额分别为52.6%和42.4%,二者合计市场份额占比高达95%,和其正的市场占有率不足5%。

  份额缩水

  “和其正是有机会占据一席之地的。”徐雄俊对北京商报记者表示。

  2012-2017年,王老吉和加多宝就“王老吉”品牌的归属、红罐的使用等问题,展开了长达数年的拉锯诉讼。最终,王老吉品牌归属了广药集团,红罐使用权也以共享的方式定论。近几年来,王老吉与加多宝的竞争继续白热化。

  而就在加多宝与王老吉拉锯战的同时,和其正启用陈道明代言,却遭到了消费者的诉讼,这一负面消息也曾让和其正身陷囹圄。与此同时,达利食品也没有大力投入扶持和其正。

  “加多宝和王老吉诉讼期间,和其正虽然也在多个城市投入了广告,但并没有针对性的精准化投入,效果并不理想。2017年,达利食品就把重点放在了打造达利园、乐虎和豆本豆等品牌产品上,进而和其正被边缘化了。”徐雄俊分析称,“在加多宝和王老吉推出PET瓶装产品后,和其正瓶装产品优势不再。加多宝和王老吉也从渠道和终端方面进行争夺,双方投入都很大,在和其正不投入的情况下,和其正的市场份额被逐渐蚕食。”

  数据显示,功能饮料和豆本豆给达利食品带来了更多收益。2017年,达利食品功能饮料营收26.75亿元,同比增长31.4%,植物蛋白和含乳饮料收入21.92亿元,同比增长32.9%。2018年上半年,和其正凉茶收入15.65亿元,同比也仅增长2.1%,营收不及乐虎的18.99亿元,增长不及植物蛋白饮料的72%。

  从行业看,凉茶领域也进入了增长放缓期。2011-2015年,我国凉茶行业市场年均复合增速为12.34%;2016年以后,市场规模增速下降至个位数。2017年,我国凉茶行业市场规模约为578亿元,较去年增长了仅9.1%。上清饮凉茶、太极凉茶、贵州百灵的火透等一些品牌已逐渐被市场所淘汰。

  “与加多宝和王老吉只抓一个产品不同,和其正只是达利食品旗下的一个产品。和其正没有形成王老吉这样的品牌集中突破。另外,王老吉依靠‘去火’定位形成品牌优势,和其正没有找到这种突破口。”路胜贞表示,“从目前的情况看,和其正也比较尴尬,它不会退出市场,但上升机会也不大,格局基本稳定。消费者的认知已经固化,品牌已经进入平衡状态。”

  北京商报记者 李振兴/文 白杨/制表

(责任编辑:韩肖)

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