手机看中经经济日报微信中经网微信

瑞幸咖啡8亿补贴换市场 揽客模式似滴滴难盈利

2019年01月07日 07:34   来源:长江商报   

  长江商报消息□本报记者 陈妮希

  2019年伊始,咖啡界的火药味就浓起来。开张才一年的瑞幸咖啡,扬言要超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。

  奋起直追是好事,但背后亏损超8亿是事实。近日瑞幸咖啡的财务数据被媒体曝光,2018年前三个季度,瑞幸咖啡总销售收入3.75亿元,毛利润为亏损4.33亿元,净亏损8.57亿元。那么,瑞幸咖啡的目标是否实际?巨额亏损背后下了一盘什么棋?

  1月4日,瑞幸咖啡在回复长江商报记者发送的采访函时,发来一份在北京召开2019年战略沟通会内容,长江商报记者从中看到,沟通会上瑞幸方面态度坚决,多次提及关于负面消息源于幕后推手所为。记者追问幕后推手是谁,对方表示:“不好回复。”

  不过,对于亏损问题,瑞幸咖啡则正面回应,“亏损符合预期”。

  对此,从品牌快营销的角度来看,对标行业第一能快速获取关注度和流量,这是聪明的运作。但也有报道认为,瑞幸咖啡通过补贴吸引客户的方法与滴滴一脉相承,未来,盈利能力堪虞看鱼 。

  2019年目标新开店2500家

  “倒闭”“下一个ofo”……这样的词汇充斥在瑞幸咖啡的2018,但质疑也加速了瑞幸咖啡发展。此前瑞幸咖啡宣布提前完成2018年全年2000家门店的布局,平均每天新增5.5家门店,覆盖全国22个城市。

  2018年12月27日,瑞幸亏损8个亿的新闻上了微博热搜和百度热搜。这一次,瑞幸坐不住了。在发给长江商报记者的资料中,对于负面消息背后分析用了长达五个段落解释。

  2018年1月,从神州租车离职的钱治亚一手创办了瑞幸咖啡。最初,她请来汤唯与张震代言,与星巴克“死磕”,这让瑞幸迅速走进公众视野。迅速地开店、大力度互联网式的促销,则让瑞幸咖啡成为2018年创业圈的新网红。

  瑞幸咖啡的互联网打法,在国内沉寂许久的咖啡市场掀起一股新的浪潮,也让星巴克意识到互联网基因的重要性,于是抱上阿里“大腿”,联合饿了么,将战火燃烧至外卖配送。

  在其2019战略发布会上,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚透露,2019年的目标是新建2500家门店,年底总数超4500家。并在门店和杯量全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。可以看出瑞幸咖啡的雄心不小,目光笃定,致力于抢占国内市场。目前来看这是一个雄心勃勃地计划,毕竟目前星巴克占据中国咖啡市场超过50%的份额。

  中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉长江商报记者:“瑞幸开店计划意味着超越了4500家门店,成为中国最大咖啡连锁的时间节点上,正是抓住这两年中国咖啡重新导入市场的很关键节点,刚好把握住新生代喜好。整个中国咖啡消费群体不断叠加后,已经形成消费金字塔,分为超高端,高端、中高端、中端、中低端、低端六个不同消费级别。从中不难看到未来咖啡可以容纳不同层次品牌、不同运营模式企业以及不同场景,将给中国咖啡带来全新竞争面貌,目前市场并不包含,谁布局快谁就赢。”

  补贴政策将持续3至5年

  只是,相对于星巴克概念营销后,利润大涨,瑞幸咖啡的战略却是不断补贴。过去一年的前9个月,瑞幸为争夺市场份额所做的补贴超过了8亿元人民币。

  就在市场对其巨额的补贴忧心忡忡时,瑞幸咖啡还在发布会上做出保证,对用户的补贴会长期坚持,未来3—5年内不会动摇。“充2赠1仍然是目前市场上性价比最高的专业咖啡。从形式上来讲,我们会逐步降低充赠门槛,加大发券补贴力度。客户不需要大量储值,少充值多用券,实际优惠力度不一定变小,可能会更大。”

  通过补贴瑞幸确实换来了市场。公开数据显示,不到一年时间里,瑞幸咖啡消费用户达到1200万,总共售出超过8500万杯咖啡。

  这样的战绩,也吸引了风投的眼光。2018年7月,瑞幸咖啡完成A轮2亿美元的融资,这个时候,瑞幸咖啡的估值达到10亿美元。5个月之后,瑞幸再次宣布完成一笔两亿美元的B轮融资,估值翻了一倍多,达到22亿美元。瑞幸咖啡距离自己定下“中国最大”的目标越来越近。

  瑞幸咖啡模式真的可行吗?

  有报道称其通过补贴吸引客户的方法与此前的新兴科技公司滴滴一脉相承。但是,从与一众网约车烧钱补贴抢占市场,到收购 Uber 中国一家独大,6 年来滴滴仍未实现盈利。因此,其认为瑞幸咖啡在靠补贴换市场这种模式下,或难盈利。

  清华大学快营销研究员孙巍认为:“用互联网思维打造线上线下结合的连锁品牌,这是瑞幸咖啡的独特创新模式,其优势就是‘天下武功,唯快不破’,其劣势就是速度快慢的控制。”

  最终盈利终究能否成为现实?

  在朱丹蓬看来:“盈利肯定是没问题,以现在来看300%的毛利是绰绰有余的,2018年亏损是由于重资产模式导致的,直营成本大,肯定会亏。但是布局完接近5000家店之后,成为行业老大,其规模效应、品牌效应以及集约化优势就会凸显出来。”

(责任编辑:王惠绵)

精彩图片