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定位尴尬 卡拉宝难逃业绩下滑

2018年11月16日 00:00   来源:北京商报   

  青岛海上马拉松赛后包内出现的过期卡拉宝饮料,让后者再次回归公众视野。和红牛一样,卡拉宝也来自泰国,虽然卡拉宝已经是泰国市场上第二大受欢迎的功能饮料品牌,但进入中国市场后的表现却一直不尽如人意。2017年,卡拉宝在中国成立公司,高调布局中国市场,频频赞助赛事,并完成了超过2亿元的不错成绩。但进入2018年后,卡拉宝营收出现下滑。在业内人士看来,定位尴尬、高管频繁变动以及中国功能饮料市场的激烈竞争,是卡拉宝业绩下滑的原因。

  过期疑云

  11月15日,就青岛海上马拉松赛后包出现过期卡拉宝饮料一事,卡拉宝品牌部相关负责人回复北京商报记者称,卡拉宝是通过媒体获悉此次事件的,卡拉宝并未与青岛海上马拉松组委会有过合作,也没有经销商赞助这项赛事,并不了解过期产品如何进入该赛事。

  青岛海上马拉松的主办方青岛艾克斯体育文化有限公司相关负责人也对北京商报记者表示,该公司未与卡拉宝有过合作,但具体为何出现了过期卡拉宝产品也正在调查中。

  过期卡拉宝一事源于11月11日举办的青岛海上马拉松赛。该赛事完成后,有网友称,该赛事完赛包里的卡拉宝饮料是过期的。此赛事相关负责人辛悦前在接受采访时也表示,经过调查发现,赛事的饮料供货商存在二次混装饮料的情况,饮料箱体上的日期和罐体上的日期不符,但此前赛事运营单位抽检时未发现此种情况。从网友发布的视频看,饮料的包装箱日期是2018年1月16日,但饮料真正的生产日期则是2017年4月或2017年6月,而卡拉宝的保质期为18个月。

  辛悦前还表示,比赛过程中所提供的饮料与此不是同一供应商,所以没有过期问题。

  据报道,截至11月13日,已经有147位选手针对过期卡拉宝一事进行了反馈和投诉,饮用过期饮料后,11人出现后遗症,其中3人进行了输液治疗,并且都已恢复。对于后续工作,辛悦前表示,如果选手未饮用过期饮料,赛事运营单位将以涉事饮料5倍的价格赔付;如果饮用后造成不适,所产生的费用由赛事运营单位报销。

  “从目前的情况看,卡拉宝也是受害者,我们对自己的产品很严格,不允许有过期的产品流向市场。”上述卡拉宝品牌相关负责人对北京商报记者表示。

  高开低走

  此次事件与卡拉宝进入中国之初的高调表现形成了鲜明反差。虽然此事卡拉宝称并不知情,但也把卡拉宝再次推到公众视野中。

  2017年8月,卡拉宝在北京举办中国首场品牌发布会,高调宣告登陆中国市场,计划投资3亿美元打开市场。按此计划,2017年,卡拉宝频频赞助各种体育赛事,并在电视、电台等媒体上投放大量广告。2017年3月,卡拉宝接连赞助了包括天门山“移步登天”世界跑酷大赛、宜昌国际速降赛、花式足球世界杯、环鄱阳湖国际自行车赛、2017海南高尔夫球公开赛,并且成为北京人和足球队球衣赞助商。

  在此番动作下,卡拉宝的业绩实现了“开门红”。据卡拉宝财报显示,2017年,卡拉宝中国销售额达到10.19亿泰铢,合2.14亿元人民币。2018年一季度,卡拉宝在中国销售收入为2.09亿泰铢,同比增长379%,仅次于柬埔寨,成为卡拉宝第二大海外市场。

  但此后,卡拉宝在中国市场的收入开始下滑。数据显示,2018年二季度,卡拉宝在中国收入仅1.95亿泰铢,约合4000万元人民币,上半年合计收入仅8300万元人民币。刚刚公布的三季度报告显示,卡拉宝在中国的收入再次下滑,只有1.16亿泰铢,约合2400万元人民币。卡拉宝前三季度总计收入5.2亿泰铢,仅约合1亿元人民币。“目前2018年已进入尾声,卡拉宝要想实现去年的业绩有较大的挑战。”一位不愿具名的业内分析人士如是说。

  定位尴尬

  “短短两年的时间,刚刚进入中国的卡拉宝已暴露出一些问题。”在营销行业专家路胜贞看来,究其原因是卡拉宝未能准确定位自己的产品,未能与主要竞争对手产生差异化竞争,“定位有些尴尬”。

  “卡拉宝定位为时尚的功能饮料,就要通过特定的媒介传导出特定的产品功能和适应人群,但卡拉宝上市后向消费者传导的概念却很模糊,只是简单地将功能饮料与时尚进行嫁接。”路胜贞坦言,“消费者并不是以浮浅的时尚或非时尚来划分,单纯的时尚化路线,会伤害到某些功能性饮料真正的消费者。”

  卡拉宝对标的红牛定位则相对明晰。据悉,红牛定位为“提神醒脑,补充体力”的产品,目标受众群体为汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。

  而在经销商看来,卡拉宝销售不振的原因是卡拉宝团队执行力不足。有经销商就曾表示,“卡拉宝市场团队的执行力欠缺,自合作后没有开拓出一家客户,只能自己去开拓和延伸”。

  不仅如此,卡拉宝对经销商的支持力度也不足。“如果经销商有加油站渠道的话,卡拉宝会给予支持,在其他渠道上,卡拉宝不会给予资源配置。”一位东北地区的经销商向北京商报记者表示,卡拉宝的产品确实动销很难,去年底就剩了不少产品,但卡拉宝把过期产品全换了。

  在著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,除了企业自身存在问题外,行业竞争激烈也是卡拉宝业绩不振的主要原因之一。“在消费者心中,红牛是功能饮料的第一品牌,然后是乐虎、东鹏特饮、魔爪等,卡拉宝虽然在国际上有一定的知名度,但在中国市场却没有足够的消费者认知。”

  对于未来,路胜贞则认为,如果卡拉宝坚持目前的时尚饮料定位和渠道模式,则需要向功能饮料和传统饮料的中间型靠拢,同时把价格降下来。

  北京商报记者 李振兴

(责任编辑:韩肖)

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