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调价增量 白酒走不出的套路

2018年09月12日 07:54   来源:北京商报   

  在双节旺季来临前夕,北京商报记者走访了多家商超、烟酒店以及酒水专卖店调查发现,白酒企业的销量持续走高,但终端售价却不升反降。此表现在商超渠道尤为明显,包括洋河、泸州老窖在内的多家品牌产品均贴出“买一赠一”、“立减20”、“立减50”的价格促销牌。某大型商超酒水销售员告诉北京商报记者,随着中秋节越来越近,超市的折扣力度也有所增强。事实上,自今年下半年来,为迎接双节旺季的到来,许多白酒企业均作出调价举动。业内专家指出,国内一二线白酒在旺季来临前提价,是为了理顺价格关系,给经销商一定的缓冲和准备时间。但调价行为能否适应市场需要仍有待观察。

  中端酒加大促销

  北京商报记者在走访过程中发现,为迎中秋节的到来,许多商超渠道都开始了打折促销活动,白酒行业也不例外。在一家国内某大型连锁超市中,酒水区域多已开始进行促销活动,包括郎酒、国台等中档白酒产品售价栏里均已贴上“立减”字样。值得一提的是,洋河和泸州老窖的中端酒产品同样实行优惠政策。其中,原价238元的52度洋河蓝色经典海之蓝酒现标价已经为199元,同时,还有买1立减20元的折扣优惠。而五粮液、茅台等高端酒的价位并未有明显变化,也并未参加折扣活动。

  除了线下商超的促销,北京商报记者登录京东查询发现,线上渠道也在展开促销大战。同样一款洋河52度海之蓝酒在京东自营旗舰店上售价仅为158元,并且还可以享受每满129元可减10元现金的满减活动,促销力度不输线下。

  白酒营销专家晋育锋指出,近几年来,随着白酒行业的高速发展,高端白酒的销量持续走高。企业对品牌的打造力求高度和创新时,企业的资本实力成为支撑,品牌和资本将成为酒企的核心竞争力。此时抓住行业红利,利用中秋、国庆等季节红利节点进行促销,很大程度上可以有效提高产品销量和品牌知名度。

  旺季舍利拼市场

  距离中秋节还有不到半个月的时间,酒水市场即将迎来销售旺季。随着消费进一步升级,白酒行业的腰部市场成为一线和地方名酒争夺的焦点。事实上,自去年以来,各家白酒企业纷纷进行提价以试探市场,但是临近旺季,却又出现了中端产品降价促销的情况。

  对此,中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报记者,这是企业为了抢占市场份额和提升销量的做法。

  此外,白酒行业专家蔡学飞指出,中低端白酒市场进一步压缩是中国白酒两极化趋势、中国整体消费升级的必然结果。当前,成本优势已经不是主要的竞争因素,考虑到中国经济的阶梯型、不平衡性,未来,中低端白酒市场舍利促销的情况还会持续很长一段时间。

  利润两极分化渐显

  从19家上市公司的半年报数据来看,贵州茅台、五粮液和洋河三家酒企2018年上半年的净利润都在50亿元以上,贵州茅台半年的净利润甚至达到157.64亿元,而在这三家之后,泸州老窖的净利润为19.67亿元,卡位10亿-20亿元,剩余15家酒企的净利润均不到10亿元,两极分化十分明显。对此,朱丹蓬告诉北京商报记者,随着消费不断升级,布局中高端的中小企业并没有引发更多市场效应,反而生存空间受到严重挤压。最直接的表现就是很多高端白酒产品定位提高了,但是消费者却不太认可在没有品牌背书的状况下,零售价位的提升。

  因此,在中国白酒持续分化的情形下,如何提升自身价值是企业发展的关键,朱丹蓬进一步指出。中秋来临前,白酒一线企业“控量保价”,维持市场价格及股价的平稳上升。中小企业则通过大搞促销活动来拉动销售,希望借此快速收回资金。“可以看到,白酒的分化越来越严重,中小企业的日子越来越难过。”

  “在下半年的销售旺季即将开始之际,很多白酒企业都开始了调整布局。”业内人士指出。随着中秋节的临近,下半年白酒市场将迎来新一轮博弈,白酒行业仍将保持集中度提升的趋势。随着行业景气度的不断延续以及中产阶级的崛起,高端、次高端仍是行业内最具发展的价格带。“因此,不少白酒企业选择提前开展中秋订货会等活动,拉拢经销商,以抢占下半年白酒市场发展地位。”蔡学飞表示。

  北京商报记者 刘一博 许伟/文 白杨/制表

(责任编辑:佟明彪)

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