酒鬼酒高增长高投入背后：能否重返一线？

　　蒋政

　　顾莹 背靠中粮这棵大树， 酒鬼酒股份有限公司（以下简称“酒鬼酒”，000799.SZ）一直都在谋求重返一线。

　　据最新数据显示，酒鬼酒2018年上半年营收增幅超四成，而净利润增幅较去年同期大幅放缓。此外，被业内称为“蓄水池”的预收账款一项，酒鬼酒同比下降三成。

　　《中国经营报》记者了解到，巨额的销售费用拖累了酒鬼酒的净利润，这也是整个行业都面临的问题。面对行业挤压式增长，一线酒企渠道下沉，越来越多酒企开始布局次高端，酒鬼酒遭遇到的市场竞争环境也愈加激烈。

　　作为一家从湖南走出来的高端白酒品牌，酒鬼酒在经历了巨额资产被前大股东抽离，以及塑化剂风波，一直未能恢复元气。在被中粮揽入怀中后，酒鬼酒何时能够成功布局全国化并重返一线，一直都是业内颇为关注的话题。

　　　高增长高投入背后

　　2018年上半年，酒鬼酒营收5.24亿元，同比增长41.26%；实现净利润1.14亿元，同比增长38.3%。酒鬼酒盈利能力虽保持较高增长，但与去年同期的113.62%相比下滑明显。

　　在19家白酒上市公司中，酒鬼酒营收虽处末端，但自身产品结构以中高端为主。其产品包括内参、酒鬼和湘泉等三大系列，前两系列是酒鬼酒的中高端产品。尤其是内参系列产品，销售毛利率为94.13%。这一数据已经超过了贵州茅台在今年一季度91.31%的毛利率。在上半年，该系列产品营收为1.02亿元。不过，酒鬼酒的整体净利率为21.87%。在2015年至2017年，整体净利率分别为12.35%、14.82%和19.83%。

　　这源于公司销售费用的激增。在上半年，酒鬼酒管理费用同比增长18%，销售费用增长42%（主要是广告费、销售运作费用大幅增长），税费增长75%，股利分配同比增长36%，因此公司净利率有所下降。

　　业内人士认为，销售费用的增长，同当下白酒行业环境有很大关系。经过3年深度调整，白酒行业呈现挤压式增长；一线白酒渠道下沉，进一步挤压区域白酒的生存空间；另外，面对中高端白酒的复苏，越来越多酒企加大次高端的布局，也加剧了这一领域的竞争。

　　而分析酒鬼酒可知，其恰好处于上述变化之中。作为一家从湘西大山深处走出来的酒企，湖南是酒鬼酒的核心市场。在上半年，核心市场湖南大区销售占比为41%，战略市场（京津冀、山东和河南）销售占比约为23%。

　　不过，酒鬼酒在湖南市场的优势并不明显。数据显示，在湖南白酒市场，当地品牌实力偏弱。以2016年为例，湖南白酒市场的CR5（前五大企业的市场集中率）约为55%，其中茅台收入份额最大，约为15%，当地品牌湘窖酒业紧跟其后，份额约在14%左右，是份额前五的白酒品牌中仅有的当地品牌。而酒鬼酒、武陵酒等四大主流地产品牌的合计销售额仍不足15亿元，份额不足10%。

　　熟悉山东白酒市场的白酒行业分析师欧阳千里告诉记者，在济南地区酒鬼酒并未有太多声音，鲁西南一带（枣庄、临沂）还有一些市场氛围。

　　并且，酒鬼酒一直都在谋求全国化布局。今年1月，酒鬼酒与天津综合酒类经销商边氏集团展开合作，推进该公司在天津市场的渠道建设。此前酒鬼酒曾在河南地区投建生产基地，不过，该基地已于去年5月破产。

　　招商证券日前发布的研报显示，酒鬼酒省内市场精耕效果明显，省外市场招商情况仍有待观察。

　　为此，酒鬼酒正在加大广告宣传力度。有媒体报道称，酒鬼酒日前在央视投放的广告预算为3500万元。

　　值得注意的是，酒鬼酒的预收账款下滑明显。上半年，酒鬼酒预收款项约为0.91亿元，和期初余额1.4亿元相比，降幅在35%左右。预收款项一直被业内称为“蓄水池”，反映出经销商的拿货信心以及渠道库存情况。

　　“对预收账款的解读不能过分扩大，不过它也直接反映出企业的经营战略。尤其对于高速增长的企业，预收账款下滑可能是企业市场经营策略较为激进，渠道压力较大，面临着后期发力不足的问题。”白酒营销专家蔡学飞表示。

　　《中国经营报》记者致电酒鬼酒董秘办并发去采访函，截至发稿尚未收到对方回复。

　　　中粮能否助其重返一线？

　　艺术大师黄永玉为酒鬼酒设计了麻袋型包装，并将其带出湖南。酒鬼酒在1993年市场价格就超过当时的茅台，在1996年营收就已达到4亿元，一度登上我国白酒行业金字塔尖。

　　不过，在1997年登陆深交所后，酒鬼酒为其盲目扩张付出了巨大代价。之后入主的大股东刘虹在操盘几年后秘密抽走酒鬼酒公司4.2亿元资金，致使企业形象和市场一落千丈。到了2012年，塑化剂风波重创酒鬼酒。至此，酒鬼酒已经彻底掉队。

　　中粮入局改善了这一状况。2014年11月，中粮集团合并同为央企的中国华孚贸易发展集团公司，通过后者的全资子公司中糖集团间接控制酒鬼酒。2018年3月，中粮集团旗下的中粮酒业成为公司的间接控股股东。

　　从数据上来说，中粮入局给酒鬼酒带来了很大变化。2014年，酒鬼酒营收3.88亿元，净利润为-0.97亿元。2017年，酒鬼酒营收8.8亿元，净利润为1.76亿元。不过，这一增长不足以将酒鬼酒重返一线阵营。为此，中粮开始介入酒鬼酒的经营层面。

　　业内普遍认为，中粮的资金实力以及渠道优势，加上酒鬼酒的品牌优势，必然会促进酒鬼酒的中高端产品聚焦与泛全国化进程。目前，中粮酒业旗下已经拥有长城葡萄酒、黄酒以及酒鬼酒3种。不过，中粮酒业原有的产品属性和渠道的差异，能否跟酒鬼酒相匹配，也是其面临的问题。

　　白酒专家杨承平认为，酒鬼酒借力中粮渠道或为概念炒作。中粮的葡萄酒业务以及黄酒业务并不出色，酒鬼酒即便借助上述渠道，效果比较有限。

　　另外，酒鬼酒若想重返一线，抢占华东市场是必不可少的市场布局。从目前来看，江浙沪以及安徽市场，并不是酒鬼酒的核心市场和战略市场。

　　“酒鬼酒属于区域中高端特色品牌，地方色彩太过浓郁，酒鬼酒所属的馥郁香又是小香型，与华东市场浓香主导相比，还是很陌生与小众的。”蔡学飞说，“不过酒鬼酒整体盘子并不大，也曾实施过泛全国化战略，所以在资本的助力下，酒鬼酒应该能保持较快增长。”