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阿里京东等巨头入局生鲜 争“鲜”打造新零售样本

2018年02月13日 13:16   来源:中国经济周刊   

  原标题:巨头争“鲜”打造新零售样本

  《中国经济周刊》 记者 孙冰︱北京报道

  (本文刊发于《中国经济周刊》2018年第7、8期)

  1%,这是2015年全国近4000家生鲜农产品电商中能够盈利的比例数字,高损耗、低利润、痛点槽点无数、到处是深坑……这是彼时业界对于生鲜行业的主要认知。而对于普通百姓来说,虽然消费升级呼声渐高,但想买到新鲜安全的水果蔬菜、质优价廉的肉奶蛋禽并不容易。

  2017年被称为是“新零售元年”,在这个零售变阵之年里,生鲜却成为了电商巨头和零售大佬们纷纷重金加注的重点领域。他们试图通过线上线下的融合,借助互联网、大数据等技术手段重塑“人、货、场”,最终彻底颠覆生鲜品类的旧有逻辑,让其成为新零售的首个样本。而接下来要做的就是在不同地区和不同领域复制迭代、演化升级,孵化出更多的新业态和新物种。

  新零售“网红”盒马鲜生

  “这周聚会咱们不去外面吃了,就来我家吧。”Grace在微信群里向闺蜜们发出邀请,这可着实让朋友们吃惊不小,“你会做饭吗?不会大家一起吃泡面吧?”“你知道菜市场在哪里吗?”“你家冰箱都是空的好嘛,连果汁都没有……”

  “我家旁边新开了盒马鲜生,我这里是‘盒区房’啦。”Grace道出了自己的小秘密。盒马鲜生的自我介绍是这样的:从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验,无需出门,最快30分钟送达。

  盒马鲜生,阿里巴巴旗下的新零售项目,新零售“网红”,每店开业都会刷爆朋友圈,在盒马鲜生送货范围内的“盒区房”甚至成为了房产中介的加价砝码。

  盒马鲜生对于主要用户人群的画像是典型的互联网用户人群,年龄在25岁到35岁之间,其中已婚女性约占65%。这个群体对商品的新鲜度和品质是第一要求,对服务也是非常看重的,反而对价格的敏感度并不高。这几乎精准“打击”了零售的主流决策人群。

  马云提出的新零售到底是什么?他希望盒马鲜生能率先给出答案。“我们用了两年的时间证明,这条路是跑得通的。”盒马鲜生创始人、CEO侯毅说。截至2017年底,盒马鲜生已经在全国的7个城市拥有26家门店。根据计划,2018年盒马将在北京开出30家门店,全部开出后,北京主城区将实现“盒区房”的全覆盖。未来,盒马鲜生将在中国的30多个城市开设超过2000家的门店。

  业界将盒马鲜生的模式总结为“生鲜餐饮+线上线下零售一体化的混合业态”。 阿里巴巴公关部、盒马鲜生公关崇晓萌表示,盒马鲜生的核心经验就是,在探索新零售的过程中,我们发现现有的商业模式和供应链物流体系,是可以通过技术的创新、数据驱动来进行颠覆式升级的。

  “现在盒马的成熟门店,线上订单占比已经超过70%,店铺坪效(坪效即每平方米面积上产生的销售额)达到传统超市门店3~5倍,线上用户转化率高达35%,大概是传统电商的10到15倍,去年7月首家盒马鲜生店铺实现单店盈利。”崇晓萌告诉《中国经济周刊》记者,盒马鲜生将会采取自营+合资两条路线的扩张模式,一部分店铺是直营,另外一部分是以赋能传统零售商的模式做输出。盒马作为新零售的模式赋能者,让更多区域零售商可以快速迭代升级。

  1月22日的国务院座谈会,侯毅也受邀参加。会上,他向李克强向总理汇报了三个感受和三个没想到。三个感受一是“手机点点,30分钟送到家”已成为都市人的一种生活方式;二是盒马实现了从田间地头、渔场到餐桌的点对点供应链重构,取消了中间环节,既保证了食品的新鲜度,价格还足以和菜场竞争;三是订单式农业,标准化农业生产、加工、包装、物流,确保了农业的质量稳定、生产稳定和价格稳定。三个没想到一是没想到消费升级的动力这么强;二是没想到老年人拥抱互联网一点都没有问题。从盒马的数据来看,老年人消费群体占比近20%,消费金额也在持续上涨;三是没想到盒马会成为孝敬老人、婆媳和谐、保姆无忧的好选择。

  此外,侯毅还在会上提出一个建议,通过政府实施的“放管服”改革,对涉及民生的新零售企业统一审批平台,调整各部门串联式审批为并联式审批。或者进一步简化,一个城市一次审批,采用后续备案制。侯毅表示,“盒马愿意作为试点,先行先试。”

  在海鲜市场上,人头攒动车水马龙,各种叫卖吆喝。摊主们纷纷拿出“压箱底”海货,趁着每天的客流高峰,卖上个好价钱。入冬以来, 海鲜的价格普遍都出现了上涨,无论是虾、蟹、鱼还是贝类,涨幅都在30% 到40% 左右。

  在海鲜市场上,人头攒动车水马龙,各种叫卖吆喝。摊主们纷纷拿出“压箱底”海货,趁着每天的客流高峰,卖上个好价钱。入冬以来, 海鲜的价格普遍都出现了上涨,无论是虾、蟹、鱼还是贝类,涨幅都在30% 到40% 左右。

  巨头争“鲜” 零售新物种不断

  今年1月5日,京东版的生鲜超市“7 FRESH”正式营业。由于官方中文名称是“七鲜”,7 FRESH也被用户戏称为“七仙女”。

  “看着真新鲜、真好,比普通超市卖的好多了!”“是这个价格吗?标错了吧?”记者在探店过程中经常会听到消费者这样的对话。虽然7 FRESH的首家店铺大族广场店位于远离北京市中心的亦庄地区,但仅从试营业的数据来看,受欢迎程度可见一斑。

  试营业期间,日均单店单日客流量达一万人次以上;试营业首日,7 FRESH App注册用户数对比上线第一天增长3000%。目前,店铺坪效是传统超市的5倍以上,一天的动销率达到87%,全店商品周转天数不到4天。

  和盒马鲜生类似,7 FRESH也采用了“餐饮+超市”“线上线下联动”的模式。

  京东集团副总裁、7 FRESH总裁王笑松告诉《中国经济周刊》记者,从7 FRESH项目正式筹备到最终开店经历了10个月的时间,“今年我们计划在北京开够几十家店,数量不重要,重要的是把北京城全覆盖。”王笑松还透露,在未来3到5年,7 FRESH也将在全国铺设超过1000家门店。

  而实际上,去年7月,美团主导运营的新零售业态“掌鱼生鲜”首店也在北京开业。作为美团生鲜的试点之作,掌鱼生鲜主打新鲜平价、1小时送达,目标群体与盒马鲜生类似,同样为对价格不太敏感的年轻消费群体。

  而传统零售大佬们也没有闲着,各种“新业态”“新物种”层出不穷,世纪联华·鲸选、百联新零售发现店RISO、永辉“超级物种”、天虹sp@ce、大润发优鲜、步步高鲜食演义、新华都海物会……都是主打线上线下融合,销售高品质低价格精选化的生鲜产品。

  据艾瑞咨询发布的《中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示,2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元,同比增长59.7%。未来市场规模有望上升为万亿级别。

  生鲜被认为是电商们最后的蓝海

  生鲜无疑是零售业内痛点最多的领域之一,过去,高损耗和低利润,似乎已经成为生鲜行业的代名词。由于长期效率低下、损耗巨大、中间环节过多等原因,导致蔬菜水果海鲜等生鲜产品从原产地到老百姓的餐桌,经常需要加价5~10倍,更不要说还有大量根本无力“上路”而导致烂在产地的产品。

  只有效率革命才能带来优质低价,电商率先想到了这个问题。但是,最初的尝试并不顺利。据统计显示,2014—2015年国内农产品电商接近4000家,但仅有1%能够盈利,7%有巨额亏损,88%略亏,4%持平。

  看来,纯电商并不能完美解决生鲜的痛点。当零售的基础设施被互联网重新赋能,一切似乎到了彻底变革的关口。又好又便宜背后是巨大的零售基础设施的升级改造,而生鲜被公认为是电商们最后的蓝海。

  盒马鲜生们正在致力于解决生鲜领域的痛点。“冷链物流的成本很高,保温箱、冰块等耗材成本也很高,而盒马是不存在这些问题的。我们主要卖的是新鲜品,不是冻品,这是与传统生鲜电商最大的区别。”侯毅说。

(责任编辑:吴晓薇)

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