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乖巧酸奶借力超级IP成“流量爆品” 新希望鼓励创新

2017年12月26日 15:17   来源:经济日报-中国经济网   

  经济日报-中国经济网北京12月26日讯 日前,由新希望集团旗下的草根知本集团、新希望乳业联合互联网超级IP“乖巧宝宝表情包”推出的跨界产品——乖巧酸奶在“每日优鲜”北京地区首发销售,上市首日即达到3867份,登上每日优鲜“热卖榜”首位,在短短数日间销售突破20000瓶,一度脱销。

  

  营销思维从消费者出发 让超级IP与产品力充分契合

  草根知本集团市场总监王海钰接受经济日报-中国经济网记者采访时表示,从品牌单方面出发的沟通,很难获得消费市场的认同感,乖巧酸奶之所以能够一惊众人,最关键的因素就是转换了营销思维的跑道,从消费者角度出发进行沟通交互,这款联合互联网超级IP“乖巧宝宝表情包”的产品,其IP充分与产品力契合,使消费者一接触到产品,便有了明确的认知和记忆。

  据经济日报-中国经济网记者了解,作为国内最火爆的表情包系列之一,乖巧宝宝拥有庞大的粉丝流量,目前在各大平台累计下载量达到一点五个亿,发送量接近五十亿,不仅“85后”、“90后”的酸奶目标消费群体很喜欢,宽泛一点的用户群也有所接触。

  “我们分析了这个IP的受众是什么样的,基于这一属性,我们选择更为匹配的产品进行结合和升级。”王海钰还介绍说,乖巧宝宝的白色软萌形象非常符合酸奶的顺滑口感,最终上市的乖巧酸奶不仅在蛋白质含量上提升到6.6克,还采用双重均质工艺,进一步强化爽滑细腻和酸甜适中的口感。

  “为了让目标消费者有更好的体验,在渠道选择上,乖巧酸奶选择每日优鲜北京首发。”王海钰表示,我们充分看每日优鲜“1小时送达”服务,最大程度确保酸奶新鲜口感的“最后一公里”。

  这样的结果就是,以乖巧宝宝的语气词说出产品诉求——“让你舌头打滑的酸奶”,从形象到口感都完美契合,堪称最佳CP。目标受众从第一眼和第一口就能感受到产品利益点和价值差异化,第一时间制造吸睛指数。

  新希望乳业鼓励创新 激发活力

  据经济日报-中国经济网记者了解,乖巧酸奶上市取得的初步成功,草根知本和新希望乳业在内部也做了复盘,和多次讨论沟通。一次创新可能是偶然现象,但连续创新的背后一定有创新的机制文化。在草根知本集团和新希望乳业,掌舵人席刚每每谈到市场和产品时,总是把“搞点新鲜事儿”挂在嘴边。最初决定做乖巧酸奶时,席刚对团队说,“搞成有激励机制,搞不成不怪你们,就放心搞!”这种鼓励创新、包容试错的成熟机制和文化,给乖巧酸奶的成功设置了一个稳固而精彩的舞台。

  席刚曾与团队分享,产品创新从五个维度来思考,即自带大IP、产品爆品化、渠道内容化、消费社群化和营销场景化,这也在乖巧酸奶的成功中得到了充分印证。

  记者看到,乖巧酸奶设计了8款趣味包装,借助优质IP生动阐述了8个日常饮用场景,每一个消费者都能从中找到自己熟悉的生活体验,产生“酸奶+社交”的共鸣点。这一社交场景的搭建,不仅成功引导了饮用习惯,也顺利形成了双向沟通,让年轻一代的交互需求在其中得到认可和释放,轻松打开了与用户对话的通道,展现出营销创新的张力。

  “把一个小众市场做透,就是一个大生意”,谈及乖巧酸奶的未来发展,王海钰表示,草根同样重视小众产品的研发和打造,“相比数亿级的‘大盘子’,我们也非常注重细分、精准化的产品,细分市场往往也是产品创新最丰沃的土壤。把小容量的市场需求做实做透,让用户沉淀到品牌中,真正的好产品,拥有的不只是现在,更是未来。”

  据透露,目前草根知本集团正在探索更多的创新产品,在营销层面也正在尝试与网剧、健康健身APP、亲子家庭等不同消费领域的融合,致力于研发出更贴近消费者、更为场景化的产品服务和消费体验。

(责任编辑:吴晓薇)

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