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飞鹤魏静:全体员工愿意给孩子用自己的产品是最有效的品牌传播

2017年12月22日 12:36   来源:经济日报-中国经济网   

  12月22日,由中国乳制品工业协会主办的中国乳业国家品牌建设论坛在北京举行。图为黑龙江飞鹤乳业有限公司副总裁魏静分享品牌发展经验。经济日报-中国经济网记者 韩肖/摄

  经济日报-中国经济网北京12月22日讯 “全体飞鹤员工愿意自己的孩子去食用我们自己的奶粉,我想这是对品牌力最大的一种诠释,同时我们也将使用过的心得体验,将孩子的成长状况告诉给更多的人,这就是品牌传播。”黑龙江飞鹤乳业有限公司副总裁魏静在中国乳业国家品牌建设论坛上表示,每一位飞鹤宝宝和飞鹤员工敢用自己的孩子去实现品牌传播的重任,实际上就是最好的代言人。

  55年以来,飞鹤只专注于婴幼儿配方奶粉,因此在制定品牌传播战略和品牌传播计划之前,势必要针对消费者进行使用习惯、行为习惯的深度调研。他还提到,推进供给侧的结构性改革不该仅仅是去库存,而要对整个产品结构进行优化,不断开发出适合我们中国宝宝体质的更多更好的产品。而利用互联网+模式可以将品牌传播的诉求点和消费者进行沟通。

  以下是发言全文:

  尊敬的各位领导,各位行业同仁,尊敬的各位媒体朋友,大家上午好,我是来自飞鹤乳业的魏静,很高兴能够在这里代表飞鹤乳业跟我们在座的各位分享我们在品牌建设方面的做法,同时也非常感谢政府相关监管部门,以及我们的行业协会,在过去的时间里,对于中国婴幼儿配方奶粉,对于飞鹤乳业的关心、支持、帮助,谢谢大家。

  这张图片是我们所有工厂,所有飞鹤专属的农业公司,还有所有营业团队,每天每一位员工都能看到的飞鹤宝宝墙,对于建设品牌来讲,其实我们没有独到的做法,我想整个几万人的团队,包括我们的亲属,是对品牌最大的宣传,做婴幼儿配方奶粉,实际上是做母亲的事业,做妈妈的事业,做良心的事业,每一位家长他一生最钟爱的人就是他的子女,就是他的孩子,所以全体飞鹤员工愿意用我们的孩子去食用我们自己的奶粉,我想这是对品牌力最大的一种诠释,同时我们也将我们使用过的心得体验,将我们的感受,将孩子的成长状况告诉给更多的人,这就是品牌传播。所以我想我们敢用自己的孩子去实现品牌传播的重任,实际上每一位飞鹤宝宝和飞鹤员工就是我们最好的代言人。

  飞鹤55年以来,只专注于婴幼儿配方奶粉,应该说是目前中国乳企唯一做婴幼儿配方奶粉的乳企,整个集团销售的96%以上都来自于婴幼儿配方奶粉的销售,我国是乳业生产和消费的大国,要下决心把乳业做强做优,生产出让人民群众满意放心的高品质乳业产品,打造出具有国际竞争力的乳业产业,培育出具有世界知名品牌的乳业品牌。

  同时在我们制定品牌传播战略和品牌传播计划之前,势必要针对我们的消费者进行深度的使用习惯、行为习惯,所以我们觉得中国和外国无论是成年人,还是我们的宝宝,体质上会有明显差异,很多人都出过国,出国之后的感受,尤其去到美国,每个人都去唐人街喝一口粥,吃一碗面条,汉堡并不适合我们中国人的肠胃,同时中国宝宝的肠胃更需要适合中国宝宝体质的奶粉来呵护,在品质发展过程中我们一直坚持四个一的战略,第一点55年,明年就将迎来56年,专注于中国婴幼儿配方奶粉的研发、研究、生产、传播、销售以及我们对中国宝宝体质不断研究,对中国母乳数据库的不断收集去扩大,去研究中国母乳与外国母乳之间的差距。第二个一制定精准的定位,更适合中国宝宝体质的奶粉,为了诠释我们的更适合,我们是从下面几个方面去跟我们的目标消费者进行沟通塑造和研究,第一个黄金奶源地,北纬47度,丹顶鹤栖息的故乡,是世界公认的黄金奶源地,只为中国宝宝,只为更适合中国宝宝体质的奶粉生产的奶源基地,冬夏温差70度,广袤的黑土地,没有任何的污染造就这样一块天然的土地,同时在这块土地上,我们拥有专属的农业公司,专属的牧运公司,以拥有全球第一条婴幼儿配方奶粉自主全产业链的打造,就在这个黄金奶源基地上,所以我们产出鲜奶的标准是远远高于欧盟标准。第二个更适合是母乳化的配方,深耕中国这块土地,去找到中外母乳之间的差异,做更贴近、更适合中国宝宝,贴近中国母乳这样的配方,去不断地挖掘我们的产品品质和产品质量。第三2小时的生态圈,全产业链只为更适合中国宝宝,不光是在生产领域建设2小时生态圈,同时也要在大环境下,在环保方面不断的加大力度,去建设我们的乳业生态圈。第四点更适合,新鲜营养更适合,从出厂到消费者手中,目前我们可以做到28天,可以透过我们的互联网服务方式,让消费者能够买到最新鲜的产品,同时我们会要求电商营销体系在互联网领域里面,诉求价值,而不单纯是为了价格,让价值体现在我们服务的过程当中,让价值体现在我们与消费者沟通的过程当中,让价值体现在产品新鲜送达的过程当中,去满足消费者的需求。科技创新更适合,目前以郭明若教授为首的,应该说是研发博士群目前正在建设当中,同时我想在不远的将来会有我们自己的院士工作站,在黑龙江成立。

  第三点“一”路推进供给侧的结构性改革,我们对供给侧的结构改革不应该是去库存,更多在现有条件,或者在将来能够达到条件的基础上,满足消费者日益增长的生活水平提高对产品品质的需求,所以在这方面对整个产品结构进行优化,不断开发出适合我们中国宝宝体质的更多更好的产品,去满足消费者生活水平提高的需求。

  第四是互联网+模式,实际上互联网改变的是信息流通环节、资金流通环节和物流流通环节的一些基础认知,它并没有改变消费者对产品的需求,同时也没有改变生产企业对产品品质的需求,在生产与消费之间重新构建了新的桥梁、新的方法、新的方式,所以我们会对传播过程当中的内容,传播过程当中的IP以及我们传播过程当中的手段进行不断的优化、重组和整合,做到真正的以用户为中心,以大数据为依托,以产品内容和我们传播的诉求点,跟消费者进行沟通。在2017年,应该说率先与中国娱乐化进程最好的湖南卫视《快乐大本营》进行IP互动,我们双方成为网台互动的开放者,超百亿的曝光,超千万人次的浏览以及我们留存下来的几百万用户,对于我们来讲都是无形当中提升了品牌力,提升了我们传播能量,同时也给中国的广告网台互动之间开创了新的桥梁,真正的实现从电视到互联网,到生产销售,形成销售的闭环,湖南卫视不光有卫视基础,还有芒果TV,甚至跟快乐购相结合,这样将品牌数据通过电视端到移动端,到最终产生销售,实际上会形成闭环。

  在今天凌晨,基于大数据基础上的飞鹤母婴平台用户群重新上线,目前集中了400万的消费者,将我们的这些消费者在自己的星妈圈子里进行运营,无论是产品知识,还是在专家讲座,还是给消费者提供的增值服务,都将通过互联网的手段和技术,让消费者在我们的品牌感召下进行互动、体验。

  在2016年我们消费增长80%,2017年1到10月份高端增长婴幼儿配方奶粉200%,整体是在60%,我们也会在2017年的1月份对整体销售数据进行公布。

  未来的战略是希望做大更适合的战略,更适合中国宝宝体质的奶粉,这不仅仅是飞鹤品质的资产,更是我们所有乳业品质的资产,以消费者为中心,国产品牌合力挖掘更大的价值,合力做大适合中国体质宝宝的奶粉,持续推进供给侧改革,以价值替代满足价值需求,同时扭转我们中国消费者的选购标准,铸就民族品牌的伟业,中国14亿人是全球最大的市场,我们所面临的竞争对手也是全球最强的竞争对手,同时我想在品牌国际化的竞争当中,真正将中国产品,中国品牌卖到世界各地的角落,才是我们品牌强国立于世界之林的终极目标,同时在这里也告诉大家,在昨天晚上飞鹤集团收购了美国的维他命药公司,在我们品牌国际化当中,是希望未来在有华人的地方,就能有飞鹤奶粉,飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,也是我们一直坚持不断去努力奋斗的方向,今天也是冬至,古话讲冬至大如年,在这里也祝愿各位领导行业协会的领导和各位乳业同行以及媒体的朋友,在新的一年里身体健康,万事如意,希望我们中国乳业在新的一年里能够更上一层楼,谢谢大家。

(责任编辑:吴晓薇)

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