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渠道承压 美赞臣辟第二战场

2017年12月19日 07:41   来源:北京商报   

  外资品牌竞争加剧,美赞臣也在奶粉新政后加快战略布局脚步。在中国市场上销售的产品全部通过注册后,美赞臣率先提出要将销售渠道下沉,打入三四线市场,占领留出空白的市场。作为外资品牌,一二线市场是主要战场,美赞臣希望借助经销商、电商渠道,将更多产品输入到三四线市场。业内认为,面对激烈竞争,美赞臣在中国市场的变招能否奏效,还有待检验。

  向三四线市场下沉

  一直以来,美赞臣在一二线市场都拥有较为成熟的运营体系,但对于三四线市场,美赞臣却较少参与,近期美赞臣宣布要打破这一局面。美赞臣大中华区新任CEO睿恩达(Enda Ryan)在做首次对外演讲时宣布,奶粉注册制实行之后,会有50%的奶粉品牌退出市场,美赞臣将抓住此次机会布局新兴市场,重点开拓三四线及农村市场。

  关于具体策略,睿恩达透露了三个重点,包括创新产品组合及服务;发力商超、母婴店、互联网等全渠道;关注新生代妈妈群体、提供定制服务。有机构预计,随着奶粉新政的实施,遭遇退市的奶粉品牌盘踞于三四线市场,这给了外资品牌发展的空间。

  数据显示,美赞臣中国市场的表现较为理想(1-9月销售实现双位数增长),回顾2015-2017年,中国业绩也呈现持续稳定增长趋势。

  美赞臣营养品公司大中华区副总裁顾磊在接受北京商报记者专访时表示,中国环境利好婴幼儿配方品类持续增长。在全面二孩政策、消费升级日趋深入等一系列利好因素的作用下,婴幼儿配方品类在未来五年将会以7%-10%的速度增长,增长率将超过行业平均速度。

  深耕电商

  自今年6月英国快消巨头利洁时完成对美赞臣的收购后,美赞臣的发展备受关注。睿恩达指出,被利洁时收购后,中国市场已经成为利洁时全球第二大市场。未来美赞臣工作重点将放在研发新品、渠道下沉以及数字化服务等方面。

  电商渠道近年来发展较为迅速,美赞臣也在电子商务上获得了很好的成绩。以“双11”为例,天猫一天的交易额达到1682亿元。“双11”期间,美赞臣的销售量比去年同期增长达200%。

  顾磊指出,在互联网时代要用互联网思维想问题和解决问题,与过去相比,现在深入三四线城市可用的方式越来越多。电子商务使得一二线市场和三四线市场的销售实现了统一,原来在一二线市场销售的奶粉,可以通过电子商务渠道进入乡镇市场,极大地缩小了市场之间的差距。

  谈到目前电子商务渠道遇到的难点,顾磊表示,因为消费习惯、送货速度,特别是运费等因素,仅靠电商开拓低线市场也会存在挑战。线下线上结合,协同推进会更有利于美赞臣适应消费习惯的多样性。

  深耕电商渠道并不意味着放弃线下渠道。为深入布局更多城市,美赞臣此前已经分别在武汉、上海、天津、成都设立新的区域分销中心,配合广州总仓,进一步完善全国网络布局,为走向更多中国城市奠定基础。据了解,今年美赞臣的产品已经进入了很多新的城市,在两个月内销售网络布局覆盖华东、华西、华北、华南6个省80个县市,未来几年,美赞臣也会持续扩展线下渠道。

  丰富产品线

  在推出高端系列蓝臻后,美赞臣在中国市场丰富产品线的脚步并未停止。日前,美赞臣在中国市场引入婴幼儿配方液态奶,并在京东商城首发。分析数据显示,伴随消费升级,中国将在2018年迎来配方液态奶的消费元年,预计到2024年,这类产品将获取相当的市场份额。

  未来发展婴幼儿配方液态奶是行业趋势,固态奶让位于液态奶将成为新的常态。此前经过测算,婴幼儿配方液态奶的售价会高于普通奶粉20%-30%左右,但由于便捷性以及保存方便,国外消费者已经接受这一价格。顾磊认为,婴幼儿配方液态奶可以解决母亲喂养过程中的一些问题,但这一品类尚处于导入阶段,目前仅作为补充类产品的角色,未来随着消费升级的加快,这类产品也将成为消费主流。

  业内人士表示,对于美赞臣来说,奶粉配方注册制意味着机遇,同时对于企业自身的应变能力也是挑战。发力三四线市场的美赞臣,将有更多的市场空间进行操作。未来,消费者培养、渠道拓展都将成为考验美赞臣市场运作能力的“试炼石”。

  北京商报记者 钱瑜 王子扬

(责任编辑:殷俊红)

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