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挽信心 达能亲子营销拉拢消费者

2017年12月19日 07:41   来源:北京商报   

  恒天然当年引发的肉毒杆菌乌龙事件,曾让不少企业受到波及。在那场事件中遭受重创的多美滋也被达能甩卖给雅士利,如今达能旗下的诺优能、爱他美等品牌纷纷成为亲子综艺节目的“常客”,也被认做是弥补失去多美滋后的空白。如今,在中国市场发力亲子营销的达能,依赖诺优能、爱他美等品牌能否再创辉煌,被业内关注。

  亲子营销常客

  近年来,在《爸爸去哪儿》带火了亲子综艺后,达能开始在亲子综艺节目上冠名。日前,达能相关负责人Helen Chen表示,内容营销在整个营销预算费用当中占比较大。当年达能选择《爸爸去哪儿》项目合作的时候比较纠结,但深入后发现相关团队给了达能很强的信心。

  有业内人士指出,《爸爸去哪儿》的冠名费用水涨船高,从2013年的2800万元,到2015年的5亿元高价。在多个冠名商中,只有达能旗下奶粉品牌诺优能的身影。诺优能忙着冠名《爸爸去哪儿》,达能旗下的另一奶粉品牌爱他美也跟随诺优能的步伐赞助了腾讯视频的亲子节目《不可思议的妈妈》,并且邀请了何洁做宣传推广。

  业绩看涨

  在受到乌龙事件影响几年后,达能的奶粉业务已恢复。根据此前达能发布的2017年三季度业绩报告,多次提及中国市场对于达能业绩的重要贡献,称中国为达能品牌需求增长提供了50%以上的强力推动。

  达能方面表示,受益于二孩政策的放开,中国2017年新生儿出生率明显上升,再加上达能可持续分配模式计划的成功执行,中国市场婴幼儿配方奶粉的增长速度超过20%,达能旗下的爱他美奶粉加强了在超高端市场的品牌定位,业绩优化明显。

  落地需加速

  去年,达能旗下的奶粉品牌可瑞康停售,谈及停售原因,达能方面回应称系战略调整,未来将重点布局旗下爱他美、诺优能两大品牌。但据知情人士了解,达能此举与可瑞康在华业绩持续大幅下滑有关。

  达能相关负责人向北京商报记者表示,通过多年在中国市场的挖掘,达能已经在中国建立官方零售以及可信赖的跨境电商等可控渠道,以确保消费者能够放心购买产品。通过在社交媒体和销售渠道上发起活动,讲述品牌故事,达能希望通过多种方式与中国消费者建立更好的关系。

  对于未来的发展,业内人士指出,今年以来,达能通过在亲子节目中的冠名亮相,使得这两个品牌不断对消费者加深印象。但并不能完全依赖亲子营销,在产品形象深入消费者内心后,达能还需要考虑市场落地的问题,线下推广不能少,不然空有宣传不见销量对发展也不利。

  北京商报记者 钱瑜 王子扬

(责任编辑:殷俊红)

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