速冻米面“旺季不旺”，新渠道新营销成发力点

　　2017年，对速冻食品行业来说，注定是难忘的一年。上半年在环保压力下，行业“涨”声一片。下半年当各企业希望借助旺季缓解压力时，又遭遇“旺季不旺”，市场平淡的情况。

　　为争夺有限的市场份额，企业几乎拿出了搏命的劲头，这使得低端市场价格战再次升级。并且在小微企业的疯狂压价下，规模企业日益吃不消，把目光转向中高端领域。本报记者 吕翠平/文

　　市场 环保政策施压，企业稳中求进

　　盘点2017年的关键词，“环保”肯定是其中之一。在速冻食品20多年的发展历程中，环保问题从未像今年这样牵动着冻品人的心。

　　一方面，环保压力下，包装耗材价格一路飙升，尤其是纸箱价格最高时达到往年的1.5倍，且一“箱”难求。另一方面，为解决环保问题，部分工厂只能停产进行锅炉改造，甚至有的工厂即使完成了锅炉改造，由于多重原因也未能回归到正常生产。

　　河南福润食品有限公司（以下简称“福润”）就正遭遇着这一难题。其总经理董桢介绍，福润早已完成了锅炉改造，但一个使用天然气的工厂还是被要求停工了。

　　鉴于当前的形势，福润对市场的预期比较谨慎。“米面类主要销售的还是常规产品，这个时候推新品风险太大，所以我们没有推。新品推出后，产能跟不上的话，压力会很大。”董桢说，福润今年把重点放在了维稳上，“我们在米面方面的目标就是稳中求进，巩固并深耕已有的市场。业绩增长主要靠的是新品类，比如牛羊肉卷等。”

　　河北积润食品有限公司（以下以其品牌“喜得贵”为简称）常务副总经理李彦波对今年的市场也持谨慎态度。“受环保影响，企业生产成本增加，比如包装袋和包装箱等，价格都有不同程度的上涨。目前市场反应比较平淡，企业不敢轻易涨价，大家都是在顶着压力做，不敢冒进。”

　　尽管环保问题给生产企业带来了一定的压力和困难，但记者通过多位经销商了解到，目前，企业的产品供应都没什么大问题，也没出现断货情况。

　　产品 低端价格战肆虐，看好中高端

　　提到今年的市场情况，商丘市四福食品有限公司总经理范晟华总结说：“非常平淡，不过越平淡竞争得越厉害。”

　　在他看来，今年市场反应平平，所以为抢夺市场各企业才竞争得更加“凶残”。尤其是一些没有品牌支撑的小微企业，价格战尤其严重。

　　喜得贵就感受到了这种压力。“今年，我们的低端产品销售情况很不好。”李彦波毫不避讳这一问题。对此，他认为主要是因为小微企业的价格战太厉害了，“价格拉得特别低，根本没法做”。在和小微企业竞争的时候，规模企业除了正常的生产成本外，还有管理、运营等费用，因此反而不具备价格优势。

　　看清这一现实后，喜得贵已经放弃了这种“自杀式”的竞争，决定“走自己的路”。“我们放弃了跟小企业之间的价格战，着力打造和推广中高端产品，通过高性价比产品突破市场困局。”李彦波介绍，喜得贵推出了“一颗有故事的水饺”等中高端产品，经过两年的市场培育，这些产品已经具备一定的市场竞争力。

　　河北三可食品有限公司（以下简称“三可”）营销总监陈艳志也认为低端市场“没戏可唱”了，公司把重心放在特色产品“三可花边水饺”的微调上。“首先是对产品包装进行了升级，看着更美观。其次增加了馅含量，口感更加清淡，更能满足消费者需求。如馅料上突出菜丁、肉丁，让消费者吃得到真材实料。”

　　福润近几年也一直在推广中高端产品，今年有了初步成效。“和往年相比，今年中高端产品的增长速度更可观。”董桢坚信，相对低端产品间的价格战，中高端产品更能保持合理的利润空间。对企业来说，把产品转到中高端上，是一种更健康良性的发展方式。

　　这种观点也得到了经销商的认可。

　　南阳经销商吴静波代理了三全、思念、科迪等多个品牌的产品，她告诉记者，经过前些年的低质低价竞争，消费者已经切身体会到便宜没好货，现在他们宁愿花更多的钱买好的东西。在这种消费理念的作用下，中高端产品销量上升。

　　吴静波分析，这跟厂家的引导和经销商的推广有重要关系，“如果厂家重视引导，政策给力，经销商又有推广热情，效果就会很好”。她坦言，水饺方面，现在每斤10元左右的产品好评度很高。

　　新看点 利用新渠道、新营销实现“弯道超车”

　　平淡的市场环境固然让人沮丧，但这也是一些有想法的企业和经销商实现“弯道超车”的绝佳时机。

　　陈艳志介绍，三可今年业绩的最大看点，是与外卖渠道的结合。从去年开始，公司就很看好外卖的发展，开始与经销商合作，探索速冻与该渠道的嫁接模式。

　　陈艳志这样描述三可的新模式：“店面很小，只摆放了两三张桌子，几乎不做堂食。主要在网上接单，送外卖。”为实现销售业绩与品牌效应的双赢，这种店直接称为“三可手工虾仁水饺”。

　　该店已经与饿了么等多个外卖平台建立合作关系，在山东地区开了六七十家，覆盖山东青岛、日照等，销售情况相当不错。今年，三可又在河北石家庄开了一家店，未来将继续探索外卖渠道。

　　“传统渠道销量平淡，企业就要想办法搭上热点，让消费者更乐意购买产品。外卖就是个不错的方式。”陈艳志说。

　　在厂家探索新渠道的同时，经销商也在积极想办法刺激消费。

　　吴静波表示，“大家都说这几年经销商生意不好做，确实是事实，可不能因为不好做，就消极地坐等生意好转。我们应该自己想办法，把人们的消费热情调动起来。”

　　她的销售方式就很有借鉴意义。每个月她会打造几款爆品，然后通过特价、试吃、买赠等活动把销量拉上去。“每月月初，我们会精心挑选几款产品作为主推的爆品。”在她看来，爆品通常具有几个特点：首先是卖点突出，其次是市场接受度高，最后是价格适中、性价比高。经过几个月的试运行，她发现效果很不错。

　　吴静波分析，这样做的好处，一是可以集中推广，给客户和消费者造成一种抢购氛围，调动大家的购买欲望。二是可以避免其他人盲目跟风。“我们每月打造的爆品都不一样，当其他人想跟风的时候，我们已经开始打造其他爆品了。”她建议，经销商在打造核心竞争力的时候，不要忽略了对终端渠道和消费者的拉动。