国家质检总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均发言。中国经济网记者韩肖/摄 

　　中国经济网上海10月25日讯（记者 王城）10月24-25日，中国国际食品产业发展论坛在上海举行。国家质检总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均表示，近年来我国食品制造工业生产快速增长，产业结构不断优化，品种档次更加丰富，成为食品工业第一产业大国，但是在国际竞争中处于顶端的食品品牌寥寥无几，面临“制造大国却是品牌弱国”的现实尴尬。因此，需要建立新的品牌评价机制，推动中国品牌走向世界。

　　刘平均表示，随着经济全球化和国际市场竞争的加剧，世界进入品牌经济时代，发达国家20％的强势品牌占据了80％的市场份额。国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌的竞争。虽然中国食品产业在告诉发展的过程中，产生了娃哈哈、张裕、伊利、蒙牛等一批百亿价值品牌，但是一方面进入国际市场顶端的品牌很少，另一方面中国品牌在品牌经济发展中还存在两个方面的问题：

　　第一，由于中国多数企业小而散，不能像卡夫和亨氏这样强强联合，并且缺乏自主创新的核心技术，再加上国际品牌价值评价科学性不够，中国在这上面话语权的缺失，尽管在联合国统计的440种重要工业产品中，中国有281种产品产量居全球第一，但是在Interbrand发布的全球最佳品牌百强榜中，中国只有华为、联想两个企业入围。

　　第二，长期以来，一方面因为假冒伪劣屡禁不止，消费者对国产品牌不信任；另一方面，中国在品牌建设方面的落后，因为缺少公正、科学的品牌评价机制，品牌建设在30多年中曾有过两次沉痛的失败教训，花钱买牌子、五花八门的乱评比公司到处都是，从而误导消费，扰乱了市场秩序，使得中国消费者更青睐大量购买国外商品，而造成国内产能过剩，大量产品积压。

　　在刘平均看来，品牌价值是一个动态发展的过程，由中国的产品经济、欧美的商品经济到全球经济一体化的品牌经济的发展过程，知名品牌价值的内涵和外延都在不断变化，不断丰富，不断完善。在不断总结探索品牌价值与人类文明、社会进步、经济发展、科技创新密切相关的基础上，刘平均提出了品牌价值发展理论，形成了品牌价值应由质量、服务、技术创新、无形资产、有形资产组成的品牌价值“五要素”观点，如今该理论已经得到美国、德国、法国等国的支持。

　　据刘平均介绍，2014年国际标准化组织（ISO）中央秘书处正式批准成立以五要素“为基础的品牌评价国际标准化技术委员会（ISO/TC289），中国担任秘书处，将为发达国家、发展中国家共同的品牌价值评价的科学性、公正性、标准一致性发挥重要作用。如今，中国品牌建设已取得阶段性成果，中国特色的品牌价值评价机制基本建立，并且实现了四个方面的创新；

　　第一，品牌价值评价要素的科学化、完整性。刘平均表示，“经我们提议，品牌价值评价由单一的有形资产扩展为有形资产、无形资产、质量、服务和技术创新五要素，并已形成国际共识。法国认为，这是对已有的ISO 10668《品牌评价 品牌价值评价要求》的很好补充。”

　　第二，分类评价和产品品牌价值评价。刘平均表示，目前国际上品牌价值评价，不分行业、不分类别，缺乏一定的合理性，不能科学地体现不同行业品牌的价值，这样以来中国品牌很难同欧美发达国家的大企业抗衡。但通过“五要素”的评价机制，例如老字号产品的历史、文化、民族、地域等无形资产因素将得到完全的体现，将更加客观公正的体现老字号品牌的价值。

　　第三，区域品牌评价。据刘平均介绍，在区域品牌方面有三个切入点：一是以地理标志保护为切入点的农副产品，二是以产业集群为切入点的制造业，三是以标准化示范区为切入点的服务业、旅游业。据介绍，此前中国提出的“品牌建设要有利于自然生态保护，品牌建设要有利于人类可持续发展”的指导思想也得到国际社会的支持和肯定。

　　第四，以发明专利为切入点的中小微企业的品牌价值评价。刘平均表示，国际知名品牌大部分都拥有发明专利的核心技术，中国将从支持中小微企业开始，推动大众创业、万众创新，推动我国的品牌走向世界。“今年，我们计划将老字号品牌作为一个单独的板块进行评价发布。明年，我们还将打造以中医药材、中药饮片、中成药、健康养生系列产品为基础的‘养生产品’版块，并且以单独版块进行品牌价值评价发布。”刘平均说。