想蹭奥运IP 小心“rule40”
新金融记者 彭俊勇 韩煦
借奥运概念大肆营销早已不是什么新鲜事，但鲜有人知的是，奥运IP虽火，却不是人人都可以染指的，搞不好就会惹怒奥组委。
奥运经济
自从1984年洛杉矶奥运会在各个环节引入了商业赞助，奥运会的商业化时代由此开启。“奥运经济”一时间也成为热词、焦点。
由于筹备一届奥运会将经历若干年的时间，从成功申办到顺利召开，甚至延伸至奥运会结束之后，各个环节都蕴含着巨大商机，所以抛开其他因素不谈，经济利益成为了驱使各大城市申办奥运会的主要目的。
新金融观察记者查阅了历届奥运会的公开数据，1992年巴塞罗那奥运会带来了260.48亿美元的经济效益，创下奥运会收益纪录之最；2000年悉尼奥运会带来了63亿美元的收益。
2008年北京奥运会的直接经济效益超过20亿美元，包括间接收益在内的总体经济影响在彼时预期为717.06亿美元。
离我们最近的2012年伦敦奥运会的数字似乎更让人振奋。据英国政府披露，截至2014年7月，英国从2012年伦敦奥运会得到的后续经济收益已经超过140亿英镑（约合240亿美元）。
无疑，奥运会已经成为各大商家争抢的蛋糕。赞助商们纷纷砸钱，有的选择和奥组委官方合作，有的选择和某支国家队成为合作伙伴，而有的就选择将“注”全部押在某位运动员，甚至是教练员个人的身上。
这样一来，受限于一些规定，只有斥巨资与奥组委官方合作的赞助商才能享受“光明正大”打广告的权利，而其他非官方赞助商只能小心翼翼地避免违规风险。
“rule40”
那么，是谁有这么大的本事把赞助商分成了三六九等？答案就是多年来饱受争议的“rule40”。
为了最大程度保护官方赞助商的利益，《奥林匹克宪章》细则第40条对非官方赞助商借助奥运会进行的广告营销进行了严格的限制。
规定显示，“任何参加奥运会的运动员、教练员、训练师和官员，只有在得到国际奥委会执委会的允许后方可将他的个人形象、名字以及所参加的项目用于商业广告之用。”针对此项规定的时间限制为奥运会开幕式前9天到闭幕式结束后3天。
换言之，在今年7月27日至8月24日期间，参加里约奥运会的所有运动员、教练员等相关人员不得公开为非奥组委官方赞助商以外的任何商家进行广告宣传。
事实上此项规定在去年夏天有所变化，非官方赞助商可以在严格控制的情况下，于奥运会前一个月开展一些营销活动，但在用词方面有着更为严格的禁忌。
记者从国际奥组委官方网站上了解到，包括奥林匹克（Olympic、 Olympics）、奥运会（Olympic Games、Olympiad、Olympiads）以及奥运格言“更高、更快、更强”等词语被禁用，甚至里约、金牌、银牌、铜牌、奖牌等词语都被限制使用。
虽然表面上看国际奥组委对“rule40”的限制有所放宽，但一位业内人士告诉新金融观察记者，“其实更严格了，因为奥组委首次将目光放到了更有作为的线上平台，至少从今年看来，更容易让各大商家有所作为的是一些社交网站的营销和宣传。”
的确，新金融观察记者走访了本市一些大型商场、超市，几乎看不到借势营销的商家，而反观线上的情况就比线下“热闹”许多。
以身试险
新浪微博就成为了商家竞争的主战场之一。
新金融观察记者经过大量搜索、调查发现，若严格参考“rule40”的标准，许多商家、运动员、教练员的微博内容均存在争议。
中国女排总教练郎平是浙江 莎普爱思 药业股份有限公司的产品代言人，8月4日，莎普爱思官方微博发布了一条名为“决战莎场”的微信游戏推广内容，其中提及了“为女排加油”“备战里约”等字眼。而据官方资料显示莎普爱思不在国际奥组委和中国奥组委的合作伙伴、赞助商，以及供应商之列。
类似情况还有海信集团，其在官方微博上标注的是中国国家体操队官方合作伙伴，严格意义上讲也与奥组委没有关系。但是其发布的多条微博均带有“加U金牌榜”话题字样，并将中国获得金牌数量与产品营销策略挂钩。
根据此前ESPN发布的一封信件，国际奥委会威胁要对没有取得赞助资格却在推特内容中引用奥运会或奥运相关品牌的行为诉诸法律。美国奥委会将这封警告信转发给了很多公司，这些公司赞助了一些运动员但是并没有整体赞助奥运赛事或美国队，并被警告不要在推特等社交媒体上使用话题“#Rio2016”或“#TeamUSA”。
与推特类似的情况在微博上也同样存在。王老吉官方微博在奥运期间多次发布带有#里约奥运#、#秀出你的冠军范#等话题的内容。但事实上王老吉与奥运会的关系要更远一些，既不在国际、中国奥组委赞助商之列，也并非某位运动员或国家队的合作伙伴，而是赞助了一档名为《中国冠军范》的节目。
于是，有了国际奥组委和美国奥组委规范推特使用的前车之鉴，对于微博上铺天盖地借势宣传的企业、商家，哪些具备资格，哪些是在打危险的擦边球，就需要奥组委官方自行判断了。
（责任编辑：曹元水）
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