新希望乳业北上遇夹击将迎最难“战役”

　　创意摄影/新京报记者　王远征

　　6月24日,新希望乳业河北满城新厂完成竣工仪式,使原本就多足鼎立的华北乳业市场再起硝烟。

　　事实上,新希望乳业北上突围是其成为全国性乳企的关键一步。自2002年起,新希望先后完成了对十余家区域性都市型乳企的并购与联姻,立足西南市场,开拓华东区域,唯独对作为我国乳品主要根据地的北方市场鲜有试足。

　　新希望乳业坦言,此次建厂的最终目的是撬动整个北方市场,而突破口正是具有“差异化路线”的低温产品。

　　然而,摆在新希望乳业面前的路并不平坦。业内认为,新希望乳业在北方地区必然受到各大乳企的夹击,同时还面临腹背受敌的危机——辉山乳业、君乐宝等也在南下跑马圈地,新希望乳业恐将迎来史上最难“战役”。

　　北上突围将遇乳企强敌夹击

　　新希望乳业河北满城项目占地120亩,一期投资2.6亿元,设计年产能18万吨,依托的企业实体正是新希望在2003年并入麾下的河北天香乳业。

　　新希望乳业相关负责人告诉新京报记者,新厂产能是老厂的4倍,并不再满足于做河北保定的小城市乳企,而是将目标锁定在整个京津冀甚至北方市场。

　　高级乳业分析师宋亮对新京报记者表示,河北是整个北方乳业市场的战略要地,不仅是京津冀地区,东北、内蒙古、山西、陕西等北方市场均可以纳入其辐射半径,对于以全国性乳企为目标的新希望乳业来说,“这一布局是正确的”。

　　河北省奶业协会的数据显示,2015年河北省生鲜乳产量位居全国第三,乳制品产量位居全国第一,数据背后则是各大乳企在华北市场的激烈角逐。目前,伊利、蒙牛、三元、君乐宝、完达山等知名乳企均已在河北投资布局。

　　面对竞争,新希望乳业相关负责人告诉新京报记者,其突围点在于走差异化路线。河北新厂会沿袭新希望乳业的“低温战略”,避开在常温领域与伊利、蒙牛两大巨头的竞争。同时在优势低温领域加强产品创新,如目前已推出的“24小时”巴氏奶、“轻酸奶”等。

　　不过该负责人也承认,目前新希望乳业在北方市场渠道做得“不够好”,品牌力也需要加强。

　　宋亮认为,北方是中国乳品的主要根据地,与南方市场不同,新希望不仅要面对伊利、蒙牛两大巨头,还会受到君乐宝、三元、辉山、完达山、光明等各大乳企的夹击。无论在资源、市场环境、政府关系、品牌认知度方面,新希望乳业目前在北方市场都处于弱势。

　　并购区域小乳企快速扩张存品控隐患

　　尽管竞争突围存在难度,但对于新希望乳业来说,北方市场是其成为全国性乳企不可绕开的一步。

　　与新希望乳业有过密切接触的营销专家侯军伟告诉新京报记者,在公众眼中,新希望乳业的大本营在西南地区,目前在华东地区也打开了部分市场,但早在十几年前,新希望就已在东北、山东、河北、安徽等北方市场布局,野心非常明显。

　　2002年起,新希望在国内掀起多轮并购潮,先后将四川阳平乳业、重庆天友乳业、长春苗苗豆乳、安徽白帝乳业、河北天香乳业、杭州双峰乳业、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业等收至麾下,通过整合或联姻区域性城市乳企,实现在全国迅速扩张。

　　侯军伟此前在接受媒体采访时曾表示,新希望在各地收购的企业在当地规模和影响力都不算太大。

　　以河北天香乳业为例,其原为一家乳酸菌饮料企业,名气很小。2002年中国常温奶市场开始膨胀,乳酸菌饮料市场占比也越来越小,天香乳业也在一段时间内陷入亏损。此外,2002年被新希望收购的东北老牌国企苗苗豆乳,也因连年亏损在5年后被转卖,新希望乳业也由此退出了东北市场。

　　侯军伟告诉新京报记者,新希望乳业成为全国性乳企的目标及低温战略从一开始就是明确的,但直至2010年总裁更迭之前,都没有很好地贯彻这一目标。究其原因,新希望乳业“收编”的乳企此前都是各自为战,没有在“新希望”品牌及明星单品的推广上形成合力,这也是新掌门席刚就任后所做的最大改革。

　　2015年,新希望乳业又将苏州双喜、湖南南山、西昌三牧“收编”,其在四川成都投资5.7亿元打造的西南最大乳业基地也已全面建成。席刚曾在今年1月对外公开表示,目前新希望在全国拥有大约20个品牌,最近5年找到了一套可复制的模式,未来还将在全国推广。

　　根据新希望乳业向新京报记者提供的数据,其2015年销售额已达到七八十亿元,近五年每年增长率都保持在15%以上。

　　尽管新希望乳业借助快速扩张实现扭亏为盈,但也埋下了质量管控方面的隐患。2014年,新希望邓川蝶泉乳业和昆明雪兰牛奶公司生产的共5批次产品因酸度不合格登上了国家食药监总局“黑榜”。

　　竞争对手南下新希望腹背受敌

　　在新希望北上拓展“疆土”的同时,辉山乳业、君乐宝同样也在全国跑马圈地,且模式各有所长。

　　2016年5月,辉山乳业盐城项目正式投产开业,预计总投资25亿元,全部达产时可实现全产业链累计年产值66亿元。辉山乳业方面在回应新京报记者采访时表示,自2013年香港上市后就启动了全国化进程,盐城项目正是为了满足华东市场对高品质巴氏奶和其他高端乳品的需求,同时也为下一步开拓全国市场打基础。

　　此外,新希望乳业在华北市场最大的低温品类对手之一君乐宝,目前也在河北、吉林、江苏、河南等地建有13个工厂和6个大型标准化牧场。

　　不过两家模式也有所差异,辉山乳业沿袭的是从牧草种植到奶牛养殖再到生产加工的全产业链重资产模式,而新希望乳业则是更倾向于整合地方品牌进而快速扩张的轻资产模式。

　　辉山乳业回应新京报记者称,全产业链模式可保证原料及产品的安全,同时可以将产业链各个环节有效整合为一体,最大程度获取上下游的产业价值,获得领先于乳品行业的盈利水平。

　　这种产业链的缺失,给新希望乳业也带来了尴尬。目前,新希望乳业也在全国建设了11个自有牧场,但在北方却在奶源上游处于劣势,如最新落地的河北天香乳业,采用的也是合作牧场模式。

　　宋亮认为,非自有奶源面临生产成本高、产量受限制和安全问题。不过,目前国内奶源市场处于低谷期,新希望可以跟大型牧业集团合作进行“抄底”。而相较南方7-8元/公斤的原奶收购价格,北方奶价仅为其一半,这对新希望乳业来说倒是有利的。

　　本版采写/新京报记者　郭铁