饮用水新国标实施 行业洗牌加速

　　5月24日,包装饮用水新国标《食品安全国家标准包装饮用水》正式实施。根据规定,除了天然矿泉水外,市面上在售的包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。这就意味着“富氧水”“冰川水”“矿物质水”等玩概念的产品退出市场,而这些产品涉及多家生产企业。

　　其实,这些被饮用水厂家“玩坏了”的概念,也给很多消费者造成了困扰,之前都按照水来购买,突然水又细分出很多种类,其健康成分着实难以判断。资深行业专家肖竹青表示,一些企业靠炒作概念来提升价格的行为将会得到遏制,高端水价格随之下降。

　　■　高素英

　　多家大企业玩概念

　　概念水并非更健康

　　新国标规定,包装饮用水不得以水以外的一种或若干种成分来命名,不得标注活化水、小分子团水、功能水、能量水以及其他不科学的内容,但是天然矿泉水并不在此次国标规定的范畴之内。

　　除了天然矿泉水外,市面上在售的包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。当水中添加使用硫酸镁、硫酸锌、氯化钙、氯化钾等食品添加剂用于调口味时,需在产品名称的邻近位置标注食品添加剂等类似字样。

　　虽然新国标对包装饮用水的标签标识要求自2016年1月1日起正式实施,在此以前生产的包装饮用水可以继续销售至保质期,但目前市场上玩概念的水已成普遍现象。

　　市场上被玩概念最多的莫过于“矿物质水”和“富氧水”。国家食品安全风险评估中心副研究员钟凯表示,概念水中的营养物质与其他瓶装水相比并无本质区别。

　　肖竹青认为,国内瓶装饮用水领域,真正的乱象在于“概念”之乱、品牌品名宣传杂而多,让消费者无所适从,也无从判断优劣,利用消费者信息不对称大玩概念营销,而新国标的出台将还消费者知情权,使瓶装水行业品名和种类过多过乱的现象得到遏制。

　　竞争加剧或掀降价潮

　　饮用水需找其他卖点

　　据了解,新国标出台前就已经有企业开始对产品包装进行更改,“康师傅矿物质水”已经改成“康师傅优悦”,而“矿物质水”字号变得很小,而其他一些品牌目前尚无改变。

　　营销专家蒋军认为,去掉“矿物质水”后,康师傅的“优悦”就和普通水一样,成为没有差异化的一个产品,目前来看影响不大,但长远看肯定会影响销量。

　　可口可乐有关负责人回应称,可口可乐将根据国家相关食品安全标准对包装饮用水产品要求,对包括标识在内的相关事项进行调整,确保符合新的规定。

　　肖竹青表示,随着新国标的实施,以前专靠概念炒作的产品将受到很大的影响,在相同水源地的情况下,没有了可炒作的概念,水价格将会出现下降,尤其是品牌力不强的高端水。一瓶高端水与低端水的口感几乎没有差别,因此没有概念营销的炒作后,将无法带来差异化的消费体验。

　　品牌价值更为重要

　　中小企业将被淘汰出局

　　蒋军认为,新国标出台的真正意义是把打擦边球借概念炒作的搅局者赶出市场,这一块主要是一些低端产品企业。而高端水仅讲概念是不够的,通过水源地把价格炒高的产品对消费者也没有说服力。

　　肖竹青认为,仅靠广告轰炸消费者并不买账,很多产品一直在渠道里流窜,很难被终端消费掉。比如百岁山强调为“水中贵族”,实际概念炒作也是比较虚,并没有核心的支撑点,铺货能力一般。

　　“靠概念炒作、给经销商高利润和渠道高回扣的所谓高端产品都将受新国标影响,而可能被淘汰出局,未来竞争将更多地体现在品牌价值上。以海南椰树的火山岩矿泉水为例,其水源为全世界第三大矿泉水基地,本来可以成为高端水的代表,但由于当地有一百多家企业,没有几家企业去做品牌,不愿意保护品牌价值,最终只能以中低端水售卖。”肖竹青说。

　　据了解,目前市场上真正盈利的高端水只有昆仑山和5100西藏冰川矿泉水,昆仑山背靠加多宝,其品牌力和渠道比较强大,而5100的销售渠道是靠打入铁路系统,通过车票强行搭售。除此之外,其他高端水都是亏本。

　　肖竹青认为,未来高端水的发展是由渠道和铺货能力决定,行业会少了很多忽悠炒作概念的现象,会有更多的企业去做渠道、做品牌,加大铺货力度。但就目前来看,高端水市场品牌过多过乱,而新国标的实施将使这一乱象得到遏制,很多中小企业的日子会比较难过,行业会出现兼并重组现象。