雀巢中国市场业务增长放缓 徐福记四面受敌

　　本报记者　金晓岩　北京报道

　　新年刚过,全球最大的食品企业雀巢便发布了其2014年的业绩。数据显示,其在过去一年里,实现全年销售额为916亿瑞士法郎,有机增长率为4.5%。而在食品消费主力的中国地区,也即将迎来新一轮的独特挑战。

　　整体来看,雀巢中国[微博]市场业务增长放缓,除了婴幼儿营养品、雀巢饮用水和雀巢专业餐饮板块之外,其中,在已经被雀巢并购的银鹭和徐福记两大公司中,均不同程度地出现了业绩增长疲软的状态。这也折射出中国食品饮料市场的疲软还没有显露出真正改善的迹象,未来雀巢在中国市场依然要面对一场攻坚战。

　　两大并购后遗症

　　2月19日,雀巢发布了2014年业绩,全年销售额为916亿瑞士法郎,全年销售额增长率为4.5%。雀巢同时发布集团2015年展望,希望能有约5%的有机增长,并改善利润率。

　　值得关注的是,雀巢中国市场放缓。本报记者了解到,分地区看去年的有机增长率,美洲为5.4%,欧洲为1.9%,亚洲、大洋洲和非洲为5.7%。这些地区实际内部增长率分别是2.3%、2.4%和2.4%。

　　其中亚大非地区的低增幅引人注目,而其在中国区的业绩放缓在2013年也已体现。有媒体报道数据显示,2013年雀巢中国区的销售增长为27.6%,2012年雀巢中国区的销售增长为91.4%。

　　在2014年业绩发布后,雀巢首席财务官龚万仁说:“在去年三季度时雀巢已经谈及亚洲、大洋洲和非洲地区的放缓。在中国、大洋洲,我们的业绩尤其疲软。中国有一些独特的挑战。”

　　据其介绍,中国发展比较疲软的市场业务中,不包括婴幼儿营养品、雀巢饮用水和雀巢专业餐饮等雀巢独立的业务单元,因为此三者去年录得“扎实的业绩”。

　　虽然在全球的业绩报告中,并没有单独对中国区的业绩进行细分说明,而雀巢相关公关部负责人在接受《华夏时报》记者采访时,也只是表示一切均以公司全球财报为准。

　　近几年,雀巢在全球的并购路径上一直扮演着食品大鳄的角色,不断在全球市场范围内并购和剥离业务,而在中国,最为关注的当属其在2011年大举吞并的国内两大食品企业银鹭和徐福记。

　　如今时隔4年时间,二者又处于何种状态?作为母公司的雀巢则最有发言权。在该份业绩报中,龚万仁坦诚,去年对银鹭来说是“困难的一年”,而作为应对措施,雀巢则显著地减少了贸易中的库存水平,以确保货架上的产品新鲜。“你可以想象,在一个竞争日趋激烈的市场,这将对增长造成影响,尤其是花生牛奶这种。”

　　同时,另外一个主战场徐福记的状况也四面受敌。据雀巢方面介绍,在糕点糖果品类,雀巢2014年整个威化品类都在下降。同样,雀巢进行了去库存,并在去年底调整价格。而一如之前所说,由于中国送礼的减少,影响到了徐福记的业绩。

　　徐福记相关负责人也意识到了这一点,此前,在接受本报记者采访时就曾透露,公司正随着中国消费者偏好的变化对产品系列进行调整,例如在产品线和产品配料表上的创新等做法,进而推动更多非旺季业务的发展。

　　中国区疲软尚无改善迹象

　　其实,以销售额指标来计算,大中华区已经成为雀巢第二大市场,仅次于美国,可见大中华区的发展,对于雀巢来说至关重要。

　　新官上任三把火,作为去年5月刚刚上任,此前曾在雀巢旗下惠氏任职的张国华成为雀巢大中华区董事长兼首席执行官后,便在去年6月17日表示,其首要任务是把雀巢当前拥有的不同品牌经营好,中国食品饮料市场的发展环境非常好,提供了非常大的成长空间,雀巢可以通过增加市场覆盖,也可以通过新品类的上市去推动成长,将市场占有率做上去。

　　而如何提高市占率,雀巢选择从不断开发新产品切入。去年6月17日,雀巢在国内的第三家研发中心正式落子徐福记。其后,去年10月份,雀巢中国第四家研发中心落子厦门,而厦门是雀巢并购的另一个本土品牌银鹭的大本营。

　　事实上,雀巢在中国的业务拓展过程往往伴随着对本土品牌的并购。过去几年,雀巢在中国先后收购了豪吉、太太乐、银鹭、徐福记等企业,目前雀巢对徐福记、银鹭的持股均为60%,对豪吉、太太乐的持股比例为80%。

　　对于未来雀巢的并购策略,张国华对记者表示,过去3年时间,雀巢确实投入了较大的资金做了一些投资,“当前我们的重点会放在经营好过去几年的投资,当然如果有合适的投资对象我们也不排除会继续考虑并购。”

　　另外,值得注意的是,龚万仁指出,中国食品饮料市场的疲软还没有显露出真正改善的迹象。展望2015年,雀巢将继续调整中国市场的产品结构,以迎合消费者的需求。但这并非一夜之间可以实现。

　　只是,对于如何调整中国市场的产品结构的具体措施,上述雀巢相关负责人并没有做过多解释。