肖竹青：白酒产业转型莫忘了“魂儿”

　　十年前，中国经济高速发展，几乎做什么行业都赚钱，对于白酒行业来说更是用“躺着赚钱”来形容。但中国经济在经历了高速发展后已经开始放缓，许多行业都面临着产能过剩的现状，亟需转型升级，白酒行业产能过剩更是不争的事实，转型势成必然。 

　　与此同时，2013年以来，受国家限制“三公”消费、军队和地方“禁酒令”、新交规等政策因素的影响，中国白酒业遭遇前所未有的下行压力，无论是上游还是下游，都感受到了“寒意”，许多白酒企业都试图通过转型来扭转当前白酒行业的颓势。 

　　面对大的经济环境、政策背景和产业现状，白酒企业如何找到下一个掘金点、转向哪里、如何转等成为当前白酒从业者首要问题，也是横亘在酒企面前的一道必须逾越的鸿沟，跨得过则生，跨不过则死。 

　　然而，当前白酒产业更多地是通过调整价格、调整产品结构、创新营销等方式来实现白酒产业的转型升级。在这种理念引导下，曾经高高在上的高端白酒开始降价、那些过去以政务消费为主攻方向的酒企转向更加重视商务消费、小酒市场的兴起等，一系列动作的背后凸显的是白酒产业的理性回归，回归消费本质，白酒毕竟是用来喝的。 

　　的确，白酒产业的回归，不管是被动还是主动，从长远看这无论对酒企还是消费者来说都是好事儿，但回归的过程似乎少了点韵味，而这种韵味的载体正是文化，这是中国白酒的“魂儿”。 

　　中国白酒千年传承，自古以来就是中国人情感表达的最佳饮品，也是一种文化。无论是“对酒当歌，人生几何”的豪迈欢歌，还是“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”的喜大普奔，亦或是“抽刀断水水更流，举杯消愁愁更愁”的累觉不爱，尽在杯酒之中。酒中含情，酒中带义，酒文化在几千年的文明史中，几乎渗透到中国社会生活中的各个领域，可以说几千年的中国白酒着实也是一部文化传承史。 

　　一捧粮食，一舀清泉，一心一意，加之造物主的鬼斧神工，方得一樽美酒。然而，一些传统酒企盲目逐利，摒弃了自身承载的文化和社会责任，把酒变成奢侈品、政商消费品，让好酒远离了大众，对随着互联网成长的年轻一代，更是无法体验和接受白酒的价值，现在浮现于许多人脑海中的白酒除了塑化剂、香精更多的似乎只剩酒醉后那肠胃翻滚的灼伤感。 

　　白酒，这一原汁原味的“中国范儿”，近十年来几乎完全沦为被动消费的状态，“白酒文化”已被严重畸形化了，在不少领域白酒成为了空虚应酬的工具，往往是劝得狠、喝得猛，生意场或朋友聚会，变得无酒不欢，让不少消费者提起这种酒桌文化就头疼，更别说喜欢了。 

　　其实，中国白酒从来不缺乏文化因子，如泸州老窖坐拥被称为“活文物”的泸州老窖明代酿酒窖池群和“泸州老窖酒传统酿制技艺”双“国宝”。而作为“酒中凤凰”的西凤酒也是3000多年无断代传承，其“立春封坛、立夏立窖、秋分开坛、立冬缮海”的“酒海”酿造工艺更是独具一格。 

　　事实上，许多酒企在挖掘文化因子方面也下了功夫，如建设白酒产业园和白酒文化博物馆、组织开展酒厂文化之旅等。此外，许多酒品在酒体的设计上也融入了许多文化元素，如西凤超高端产品国典凤香酒瓶正面是凤首，另一面是龙头，瓶身祥云环绕，象征着龙凤成祥、幸福吉祥；瓶盖是皇冠和凤冠造型，代表尊贵、至高无上权威和权力的象征；瓶身是秦朝的刀币造型，代表喝国典凤香带来吉祥财运，整个包装体现西凤酒品牌核心价值元素。 

　　然而，许多酒企对文化元素的挖掘是浮于表面，深度还远远不够。如尽管中国酒文化博物馆已走过20多年的历史，但在陈展内容及方式、游客体验等诸多方面都存在很多的不足，大多数酒文化博物馆还停留在一种引导与指引的传统展览与参观的方式上，未实现将游客从被动向主动的角色进行转换。更有甚者，部分酒企只是把这种挖掘作为一种营销的噱头，而非真正把白酒文化作为白酒产业的重要组成部分来做。 

　　在市场环境的巨变下，能够打动消费者的将不仅仅是产品的品质和价格，因为性价比是产品必备的基本因素。一款产品，要想赢得消费者的消费，首先是产品的品牌能够获得潜在消费者内心的认可，而能够支撑品牌的正是其背后所蕴含的文化及内涵。 

　　一部充满俊男靓女的偶像剧《来自星星的你》，带火的可不仅仅是“啤酒和炸鸡”，更是韩流的再次抢占内地市场；每集制作成本3万元左右的《喜洋洋与灰太狼》撬动的却是一个超过100亿元人民币的商业市场；在台湾夜市上的一个小茶杯，通过“犀牛翻转”融入扭转乾坤之意，使得本来只能卖几块钱的普通陶土杯可以卖到近400元，看似普通的杯子，通过文化、科技与艺术的结合，附加值提升上百倍。 

　　21世纪是文化的天下，文化所创造的产能和价值是任何一个传统产业无法比拟的。在移动互联网发达的“大数据”时代，企业必须考虑如何使产品更加方便、快捷地抵达用户端，要想办法“猜消费者喜欢”，为他们“定制”产品。对于中国白酒产业来说，不能仅停留在产品自身的“形”上，要注意撬动文化那个“魂”。未来，白酒要充分挖掘自身潜在的文化价值元素，借助当前流行文化、本国精粹文化的东风，搭乘时尚便车，补充和丰富产品自身的品牌内涵，从而提高产品的附加值，实现品牌的跨越式发展。