旁氏降身段改道商超销售 日化“土洋”逆转

广州一超市内旁氏系列仅存男士洁面用品。 王维宣摄

　　旁氏从专柜改道商超销售 卡尼尔、露华浓撤退 外资品牌纷纷调整 本土品牌趁机赶超

　　卡尼尔、露华浓挥别中国，旁氏将改走商超渠道，与外资巨头收缩过冬相比，深耕细分市场的众多本土品牌正在赶上甚至超过前者。

　　继欧莱雅旗下卡尼尔宣布退出中国市场、欧莱雅收购美即、露华浓挥别中国之后，联合利华旗下的大众品牌旁氏也有了新动作：近日在渠道商会议上该品牌明确表示，将撤出国内所有重要卖场和专卖店柜台。

　　旁氏否认退出市场

　　记者了解到，目前旁氏的销售渠道正由专柜销售沦为货架销售，且在部分屈臣氏卖场也面临下架。此消息立即引来坊间关于旁氏可能步露华浓和卡尼尔后尘退出中国市场的猜想。据了解，旁氏1988年起便进入了中国市场。

　　对此，联合利华北亚区副总裁曾锡文在接受媒体采访时明确表示，旁氏没有退出市场的计划。对于近日旁氏撤出和下架的事实，曾锡文称，目前只是在对旁氏的销售渠道进行调整，“可能在大商场的专柜会进行收缩，在一些超市也将主要以货架陈列为主。”他表示，“我们在商超渠道非常有优势，因此将旁氏调整为主要以商超品牌为主。”

　　外资大众品牌边缘化

　　尽管联合利华方面极力强调旁氏不会退出市场，但有业内人士认为，近年来旁氏业绩的下滑或为其渠道收缩的主因。日化专家冯建军在接受媒体采访时称，旁氏在2005~2006年销售很好，但是在近几年销售并不理想，其每年销售额可能也只有2亿~3亿元。有业内人士分析认为，联合利华近年来似乎对旁氏品牌投入不多，缺乏推广和宣传，在日渐边缘的尴尬局面下，撤回商超实乃权宜之计。

　　据了解，因业绩下滑而被迫调整在华战略的并非只有旁氏一家。近年来，国际日化巨头们一直处于业绩和利润下滑的窘境。公开数据显示，联合利华去年第三季度营业额同比下降6.5%。欧莱雅2013年第三季度营收同比下滑0.8%，一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑。宝洁公司也曾在一年多前宣布全球大幅裁员5000人的计划，并提出此后每年以2%到4%的速度裁员。世界最大化妆品直销商雅芳公司也发布过多次裁员和缩减开支计划。

　　本土品牌后来居上

　　与外资巨头收缩过冬形成鲜明对比，民族品牌则一个个铆足了劲。“虽然外资企业依然很强势，但我们在不少细分市场已经赶上甚至超越它们。我们的洗洁精、洗衣粉都占据市场第一的位置。”立白集团副总裁许晓东在14日举办的新VI战略发布会上告诉本报记者，初步估计集团去年销售额达160个亿。

　　无独有偶，在日前举办的索芙特25周年庆典上，该公司介绍，未来将主攻功能性个人护理品，从头部护理、面部护理、身体护理入手。而此前欧莱雅重金收购的本土品牌美即也是成功开拓了面膜这一细分市场。

　　观点

　　国货制胜之道：深耕细分市场

　　谈到中外日化差异时，有本土日化品牌人士认为：“国外品牌擅长把其在国外成功的东西复制到中国来，中国本土日化更擅长研发适合中国人的特性的产品。”

　　也有业内人士分析指出，外资日化巨头在中国市场已过了高速增长期，增长出现疲态，不得不纷纷调整在华战略。但由于中国市场仍具有巨大发展潜力，部分外资品牌的渠道收缩可能预示着将在其优势渠道和产品上的投入更加集中。相比之下，走差异化之路、打造独特的核心产品力、成为细分市场的冠军才是本土品牌的制胜王道。（记者周可 涂端玉）