《中国好声音》边际效应下降 加多宝2亿元赌注将亮牌

　　分析人士指出,在观众对选秀节目日渐审美疲劳之际,不能指望即将开播的《中国好声音》第二季对加多宝的品牌产生超过去年的效果

　　■本报记者 贺 骏

　　7月12日,久违的《中国好声音》将重现浙江卫视。在去年年底的广告招标中,为了继续拥有这档曾风靡中国的选秀节目冠名权,加多宝不惜斥资2亿元。去年,《中国好声音》第一季冠名权,据传加多宝掏了6000万元,而今年即将开始的第二季,由于有约10家企业参与竞标,最终,加多宝不得不以2亿元天价使其没有“花落旁人”。

　　“不过,在目前类似选秀节目蜂拥而上的情况下,观众对《中国好声音》第二季的关注度肯定要受到挑战。”一位不愿具名的业内人士指出,“加多宝冠名第二季《中国好声音》的边际效应很可能下降,对于加多宝而言,公司需要在营销上有大的突破才行”。但是,一个月前,出现在广西玉林狗肉节现场的“吃狗肉,啖荔枝,大喝加多宝”广告语,却让加多宝饱受诟病。这种为了商业利益而赞助虐杀的行为引起了动物保护组织、爱狗人士的集体声讨。

　　营销无所不用其极的背后,是巨大的压力。事实上,加多宝的压力正在与日俱增。来自其对手王老吉的数据显示,截至今年上半年,王老吉的销售已经超过75亿元,而王老吉为此更是将年销售目标上调至150亿元。

　　“市场之争,营销为重。平面、网络、社交、微博……如今的营销并不简单。虽然加多宝认识到了身处大营销时代的处境,但种种迹象表明,其如今的步伐并不从容。”上述业内人士说。

　　曾经的营销经典

　　“怕上火 喝王老吉”这句广告以“怕上火”为切入点,让人们每每准备饕餮火锅、麻辣香锅美食时,首先想到王老吉,这种对消费者心智上的占领作用异常强大。再加上“王老吉”这个凉茶界极具代表性的品牌,曾几何时,王老吉凉茶风靡全国。可以说,这是拥有“王老吉”品牌的广药与品牌使用者加多宝合作期间最“完美”的结晶。

　　应该说,为了这个王老吉,加多宝的营销不遗余力、花样百出,成功跨界娱乐、体育等多元化营销模式。从2008年借势北京奥运到2010年的广州亚运会“亚运有我”,加多宝上演了一出出营销大戏,推进了加多宝运营时代“王老吉”品牌形象的快速提升。

　　然而,天下没有不散的筵席。走到2012年,加多宝迎来了巨大的考验,“王老吉”品牌租赁到期,加多宝必须重新打造真正一款属于自有品牌的凉茶。

　　从借势伦敦奥运会的“红动伦敦 畅饮加多宝”到再掀全民娱乐狂潮的加多宝《中国好声音》,加多宝凉茶“一夜成名”。

　　虽然加多宝一直以强大的渠道为傲,但整个局势还是有了不小的变化。曾经,加多宝凭借“王老吉”和强大的渠道做大了红罐凉茶,但如今,加多宝却要用原有的“王老吉”渠道来对抗“王老吉”品牌。　　

　　渠道对比发生变化

　　2012年5月份,广药集团收回“王老吉”商标,并在不到一个月的时间里推出了自己的王老吉红罐凉茶。由此,加多宝不但失去了“王老吉”这个金字招牌,还在市场上多了一个强劲对手。

　　“加多宝必须面对一个现实,那就是一直引以为傲的渠道优势并不是保险箱,王老吉开拓渠道与市场的能力与速度不可小觑。”上述业内人士说。

　　有媒体报道,为了备战即将来临的销售旺季,最近加多宝又开始向经销商强制压货。“加多宝按经销商的月度销售额来计算库存,之前如果经销商每个月能卖10万箱凉茶,正常库存是5万箱,但现在要求库存达到12万箱、15万箱等。”

　　目前,随着广药王老吉完成全国铺货,王老吉借助各地酒水经销商抢占了大量的传统小店渠道及餐饮渠道,与加多宝在多个渠道全面拼抢。

　　宣亚国际传播集团副总裁吴卫华透露,以前吃饭,点王老吉,二话不说,上来的肯定是加多宝。现在为了省事,直接点了加多宝,结果上来的却是王老吉。渠道是逐利的,谁给钱多就卖谁。消费者是健忘的,谁声儿大,就听谁;谁方便,就买谁。做传播,就像被套上了红舞鞋,永远也停不下来。没有永远的品牌,只有永远的传播。

　　这一变化的背景则是,据王老吉大健康公司总经理徐文流透露,目前广药王老吉在大型商超、批发小店铺货率达80%以上,餐饮渠道铺货率达50%以上。未来,王老吉将重点拓展餐饮市场,与加多宝拼抢这一重要渠道。

　　“不得不承认,加多宝的渠道正在被王老吉逐渐蚕食。”上述业内人士说,《中国好声音》第一季已达到巅峰,加多宝的营销之路欲在此基础上再创新高,压力重重。此时,缓和心态、放慢脚步,对加多宝来说才是营销的持久之道。应该说,《中国好声音》第二季是加多宝今年营销的最大赌注,能否有一个不错的开始,就看7月12日的首期节目了。但在目前观众对选秀节目日渐审美疲劳的境况下,不能寄望第二季还能达到第一季的营销效果。