啤酒旺季促销战“烽烟再起” 使啤酒业陷入竞争怪圈

　　“满30减5元”、“买立送”、“限时抢购”……随着啤酒消费旺季的到来，一场大规模的啤酒价格战拉开序幕。虽然国内啤酒业已巨头林立，但市场整体外部销售环境疲软，一旦有策略失误和市场竞争不到位就会被后者赶超，而抢占市场份额最有效的手段莫过于价格战。但是业内人士表示，无休止的价格战将使啤酒行业陷入恶性循环的怪圈。

　　-线上线下全力促销

　　近日，记者走访市内多家大型商超及酒水专卖店看到，几乎每家商超都设有啤酒促销专区。多位商家表示，随着气温持续升高，啤酒销售已步入高峰期，所有酒品中，啤酒单日销量位居首位。

　　在大润发堤口路店，酒水柜台上各类啤酒琳琅满目。“最近啤酒是超市促销热点，往年一般是从6月底开始促销，今年提前一个多月。”该超市酒水专区工作人员介绍，“今夏啤酒价格和去年相差无几，个别品种甚至比去年还低。”目前超市内一组(6罐)哈尔滨冰爽啤酒330ml，原价13.02元，促销价11.8元；克利策经典啤酒620ml，每箱(12瓶)原价32.4元，促销价21.8元，规定每人限购2箱。记者注意到，虽然部分促销产品限定购买数量，但是货架上已有3种啤酒出现空档，“现在啤酒销量格外好，部分产品需要每日补货。”在沃尔玛泉城路店，同样看

　　到啤酒促销海报格外醒目，如哈尔滨、百威系列啤酒满30元减5元，青岛啤酒、雪花啤酒等促销信息进场即见。“七八月份才是啤酒销售旺季，现在各厂商提前进行大促销，原因之一是受线上啤酒促销影响。”银座地下广场店酒水专区工作人员告诉记者。18日，记者登录酒仙网看到，该网站正在进行“清凉E夏，全场啤酒1元起”活动，燕京、青岛、雪花、喜力及国外进口啤酒均纳入促销范围，价格优惠力度惊人。如青岛醇厚啤酒330ml，市场价每罐5元，网上购买促销价为1元；百威啤酒330ml，市场价每罐7元，网上购买促销价为1元；德国别格黑啤听装500ml，市场价每罐25元，网上购买促销价为12元。“顾客付账后，3天左右即可收到啤酒。”记者致电酒仙网客服中心了解到，由于线上线下价格优势明显，酒仙网啤酒销量较乐观，未来将继续扩大产品数量。

　　-洋品牌加入促销战场

　　根据糖酒快讯网5月全国啤酒市场价格采集显示，青岛啤酒全国平均价格为3.63元，与上月相比下跌0.22元，跌幅5.7%；百威啤酒平均价格为6.01元，上涨0.06元；华润雪花平均价格为2.78元，上涨0.18元，涨幅6.9%；哈尔滨啤酒平均价格为2.98元，下跌0.36元，跌幅10.8%。记者走访了解到，除了国内品牌啤酒价格全线下跌外，国外品牌也没有隔岸观火。“往年卖场大多是国内品牌参与促销战，今年百威、哈尔滨等进口、中外合资啤酒品牌开始按捺不住了，甚至德国、俄罗斯、韩国等原装进口啤酒也相继推出优惠活动。”位于历山路一家酒水专卖店工作人员表示。记者观察多家商超进口啤酒专区发现，进口啤酒的促销力度并不亚于国内品牌，百威、嘉士伯等甚至推出“买一赠一”、“买立减”、“赠送精美酒杯”等促销活动。

　　针对今年进口啤酒降价促销的现象，中投顾问食品行业研究员简爱华表达了自己的看法。简爱华认为洋品牌啤酒拓展中国市场的短板在于市场和渠道，优势在于品牌影响力、产品品质和管理水平。以前外资品牌多通过兼并本土品牌来弥补这一劣势，现在通过直接促销来抢夺中端市场，但要超越国内品牌啤酒还需时日。

　　记者注意到，从当前啤酒销售格局来看，进口啤酒主要冲击国内高端啤酒市场，国产啤酒则倾向于中低端市场。进口啤酒虽推出大幅度的促销活动，但销量却难敌国内品牌。走访发现，占据济南进口啤酒专区半壁江山的德产啤酒，每罐价格比同类国内品牌啤酒高10元左右。“一般市民的口味较淡，而进口啤酒较苦，固定消费群体有限。”沃尔玛泉城路店工作人员表示，并且啤酒是平民消费品，价格实惠的国产品牌更受一般家庭青睐。

　　“国外品牌的啤酒不同于红酒，在销售市场内所占的份额很小，销量主要还是集中在酒吧、KTV这样的娱乐场所。”一家连锁酒水专卖店工作人员告诉记者，价格高是进口啤酒的短板。正在选购啤酒的崔先生表示，“进口啤酒属于尝鲜品，平时还是选择固定品牌国产啤酒，价格便宜，口感也习惯。”

　　-啤酒业亟待产品升级

　　据了解，国内品牌啤酒价格全线下跌，国外品牌啤酒混战其中。业内人士认为，啤酒消费主要靠走量，价格战是对消费者拉动最有效的手段，因此很多啤酒企业即使面临成本上涨的压力也抑制涨价。“啤酒促销将是一场无法停止的恶性循环战。”

　　在2012年上市公司促销费用排行榜中，青岛啤酒以净利润17.59亿元，促销费15.52亿元名列榜首，另一大啤酒品牌燕京啤酒以2.32亿元的促销费用也排在前十名之内。“不可小觑一场促销战，促销战背后是高额的促销费用投入。”一位从事酒水行业近20年的刘先生告诉记者，这意味着，今年啤酒企业将要承受更大的“降价”与成本的双重压力，盈利能力将受到削弱。“啤酒行业在长期发展过程中，产品同质化、竞争手段雷同化，缺乏对品牌文化的塑造，导致消费者对品牌的忠诚度都不高。谁的促销力度大，谁的酒就销售得好。”刘先生以白酒行业作为参照，它不仅其产品结构复杂，涵盖高、中、低档层级，还根据消费场所、人群等具体差异，对不同产品品类进行细化。反观啤酒行业，从卖场就可看出，外在表现形式大同小异，产品结构相对集中，对于消费者而言只有价格的对比。“目前消费越来越多元化，酒类的市场细分层次也越来越多，啤酒行业必须在产品个性化方面寻求突破，血拼促销的竞争手段会令啤酒企业陷入泥沼。”正如专家分析所说，随着行业集中度越来越高，仅仅依赖成本、资源的优势已经很难起到抑制竞争对手的作用，未来的啤酒市场竞争，必然要与消费能力的提升和消费理念的升级相匹配，以更加现代化的营销手段为辅助，逐步推高啤酒市场档次。