白酒行业调整期亟待营销变革与渠道创新

　　中国经济网讯（记者王城）在严控“三公消费”、军队和地方“禁酒令”、中央反对高档消费以及整体经济发展速度整体减缓等因素，高端白酒销量整体下滑。白酒行业已经进入调整期，如何迎接挑战？业内普遍认为，发力中端“腰部”产品及营销变革与渠道创新将是各酒企未来工作重中之重，更市场化的营销策略将有助于白酒发展回归良性。 

　　挤去泡沫 发力中端“腰部”产品 

　　对于高档酒消费的低迷，财政部财政科学研究所所长、著名财经专家贾康表示，在“三公瘦身”的背景下，以公费支撑的高端白酒消费必然出现滑坡，白酒企业想要渡过难关就必须赢得非公费消费市场。 

　　在第88糖酒会上，高端酒让位中低端产品这一市场变化已经得到了体现，众多企业都将“做老百姓喝得起的白酒”作为主打营销战略。剑南春、泸州老窖、水井坊等知名川酒品牌都推出了定位中端的产品。陕西西凤酒集团股份有限公司糖酒会期间启动大凤香战略，推出一系列大凤香产品。陕西西凤集团股份有限公司董事总经理徐可强表示，“西凤集团2013年在销售业绩上要实现一个历史跨越，将力推大凤香战略产品。” 

　　据悉，西凤古酒系列市场价位覆盖160元-500元之间，弥补产品结构中“腰部”产品的缺失，将西凤品牌“三千年古酒传奇”的神韵通过系列产品全面演绎，成为大凤香产品战略的骨干产品系列。

　　“这是高端白酒面对外部环境不得不做出的战略调整。西凤集团大凤香战略产品西凤古酒系列的面市是顺势而为之举，白酒在未来的竞争将真正回归‘民酒’，所谓得民心者得天下。西凤集团及时的战略转移，锁定中端主流市场之举必将在此轮白酒行业发展期内获得全面发展，跻身一线白酒品牌阵营，成为真正的流行名酒。”白酒营销专家肖竹青表示，未来几年，白酒行业增长会集中在100-300元的价格区间，竞争也会主要集中在这个区间。 

　　渠道建设转型 多元化精细化发展 

　　此次糖酒会上，白酒行业惯用的区域总代理、层次批发销售模式正在悄然发生改变，渠道建设改革、多元化发展成为酒企当下面临的至关紧要的问题。 

　　业内人士表示，酒水行业区域总代、层次批发的形式已发展多年，在助推企业、大经销商发展壮大的同时，也埋藏下了隐患，主要表现在两方面：一是每年批量囤货，造成渠道库存增大，资金周转不灵，一旦市场出现重大波动，容易出现“跳水”，造成不可估量的后果，甚至危及品牌；二是大量分销商把持着终端资源，挟“终端”以令“诸侯”，分走更多的利润。 

　　肖竹青表示，“过去是因为价格持续上涨把经销商库存的问题给掩盖了，但当行业进入调整期后，高库存就会压垮部分销售商，酒商洗牌在所难免。未来，酒商会按需进货，白酒销售将回归理性。” 

　　陕西西凤酒集团有限公司西凤古酒上市小组副组长苏东峰表示，“传统白酒行业的压库、提价、控货以及产品概念炒作在当下的市场背景下出路越来越窄，唯有创新求变。” 

　　“白酒销售渠道呈现多元化、精细化发展趋势。”苏东峰接受中国经济网采访时表示，“即随着市场重点由政务市场专向商务市场和大众市场，渠道也呈现多元化趋势，商场在维护团购市场的同时，流通渠道、电商渠道（如天猫、酒仙网等）、白酒证券化（如上海酒类期货国际交易中心）的重要性有所上升。” 

　　“白酒销售渠道过长，造成渠道成本过高、终端消费服务差等劣势，未来白酒行业将加快渠道扁平化、精细化运作”。苏东峰分析认为，“西凤古酒在渠道转型方面，将借鉴可口可乐随处可见、随处可买的理念，建立品牌直供店和形象店，发挥一线经销商的能力，提升终端服务和消费者体验感，向苹果手机的专营店模式学习，改变传统的白酒专卖店以单纯产品销售和品牌展示的定位。” 

　　跨界联盟营销 品牌运作精细化促进白酒回归良性 

　　营销创新也是白酒发展中必须思考的问题，苏东峰介绍，“未来西凤古酒的营销将以消费者需求为原点，拓展多类型细分市场如婚庆、高考状元庆功酒市场、寿宴市场、厂区市场、劳保市场、校园市场等；其次，发动大战役、大整合营销，整合行业外资源、异业渠道资源、促销推广资源、品牌宣传资源等，最大程度地提高消费者体验感。” 

　　“西凤古酒将加大营销创新力度，”苏东峰透露，“西凤古酒未来将与汽车、数码电子、家电企业、航空公司、婚纱影楼、邮政、盐业公司等进行多层次、多方位的跨界合作，借力打力，做大西凤古酒的市场氛围和占有率。” 

　　随着白酒消费市场的变化以及消费群体习惯的改变，各种新型营销模式开始在白酒市场中发光发热。电子商务、酒类交易所、微博营销、网络营销、4S营销等等，各种营销模式开始被酒企运用，在白酒市场上掀起了一场创新营销发展浪潮。 

　　白酒营销专家肖竹青表示，“白酒行业产能肯定过剩，现在白酒创新营销做得好，才会为以后提供更多的机会。更多市场化营销策略的使用，将有助于白酒回归良性。”