[导语]2012年5月，历时一年有余的“王老吉”商标争夺案最终落下帷幕，最终中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药集团与加多宝母公司鸿道集团此前签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，广州药业夺回“王老吉”商标，而加多宝公司将无缘“王老吉”商标，并且将停止使用王老吉商标。
“啊?这就是王老吉?看起来好山寨!”走在大街上，你有可能会听到这样的声音，然而事实上，一场去“王老吉”的运动已悄然展开，并将成一场扩至全国范围内的凉茶饮品大战。
2012年5月，历时一年有余的“王老吉”商标争夺案最终落下帷幕，最终中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药集团与加多宝母公司鸿道集团此前签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，广州药业夺回“王老吉”商标，而加多宝公司将无缘“王老吉”商标，并且将停止使用王老吉商标。
加多宝的“去王老吉”运动
在仲裁结束之后，市场上关于加多宝集团日后市场份额受损，销售大降的猜测并为成为现实，而这不得不说与加多宝集团在仲裁前快速应对，及时地进行“王老吉”商标弱化有关。细心的人可能在4月份就发现，市面上的红罐王老吉凉茶已经在原来标有“王老吉”位置的地方更换为“加多宝”字样，同时，加多宝集团上市了一款瓶装王老吉。
笔者在加多宝公司官方网站上发现，加多宝公司已发出更换包装的公告：“加多宝出品红罐加多宝凉茶换装声明”。声明中并未明确指出换装原因，只是大概对换装进行了委婉的表达，具体声明如下：
“凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。鸿道集团旗下的加多宝集团为弘扬凉茶文化，推动凉茶产业快速发展，经过不懈努力与科技创新，已将凉茶及凉茶文化从岭南一隅推广至全国。与此同时，加多宝生产的加多宝凉茶受到广大消费者的厚爱与青睐。
因市面上出现诸多厂家使用“加多宝”商标生产不同的产品，2011年年底，加多宝出品的红罐加多宝凉茶产品开始启用新设计产品包装，以使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性，从而保护和推动凉茶文化的健康发展。 加多宝集团感谢广大消费者及媒体的关注与厚爱，并承诺继续专业、用心做好正宗凉茶，敬请一如既往支持加多宝出品的正宗凉茶。”
加多宝品牌总监王月贵表示，仲裁结果已经很清晰，加多宝集团不会再纠结过去的事情。今后会加大投入，集中全部力量大力推出加多宝凉茶。正如王月贵所说，加多宝集团在目前的营销形式上，也是按照这个方向进行的。
目前加多宝凉茶仍以红罐为主，而其广告宣传力度也与以往相同，看不出丝毫受到“王老吉”商标仲裁影响，地铁大幅加多宝广告正宣传着加多宝集团的最新活动：加多宝红动伦敦精彩之吉活动，而电视中那句家喻户晓的“怕上火，喝王老吉”的广告语也改为“怕上火，喝加多宝凉茶”。
加多宝失凉茶品牌，表现过于“乐观”
与加多宝积极应对失去“王老吉”商标的市场不同的是，外界对于加多宝集团未来一年的业绩并不看好，北京志起未来营销咨询集团董事长、营销专家李志起表示，加多宝对于失去“王老吉”商标的影响表现的过于乐观，而他预计短期内这对加多宝的打击较难恢复。
公开资料显示，2010年加多宝生产的红罐王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%;和其正凉茶2010年的销量大约在20亿-30亿元之间，广药生产的绿盒王老吉年销量10多亿。
近年来，加多宝在红罐王老吉的宣传推广上可谓是大手笔投入。加多宝推广王老吉凉茶每年仅在央视投放的广告不会少于1个亿，而在全国各地媒体投放的广告总额加起来每年要有数亿之多。
李志起认为，失去王老吉后，加多宝凭空多了个自己树立起来的竞争对手，怎样面对与广药的王老吉竞争、怎样进行品牌间的转换，这都是需要面对的问题，而在我国二三线市场，绝大多数消费者分不清加多宝与王老吉的关系，认为正宗的凉茶就是王老吉，加多宝推出没有王老吉字样的新包装后，消费者很可能拿它当成新品牌来看待，这将对销售造成负面影响。
得了“宝”的广药，未来将进军大健康市场
根据广药在2010年所做的评估，“王老吉”品牌价值高达1080亿元，但从2000年至2011年，鸿道集团付给广药的商标使用费仅从450万元增加到506万元，这也是双方后来交恶的原因之一。
5月12日，广药集团官网也发布“重要启事”称，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，而广药集团下一步将使 “王老吉”商标按部就班注入上市公司。
按照广药的计划，下一步“王老吉”商标将按部就班注入上市公司，为广药“在2015年实现大健康产业规模达500亿元”目标出力。根据3月28日出炉的重组预案，广州药业将按照0.95:1的换股比例、以新增A股股份换股方式吸收合并白云山，同时向广药集团增发购买集团未上市资产。广药集团还承诺，待“王老吉”商标法律纠纷解决，可自转让之日起两年内将“王老吉”系列商标及广药集团许可王老吉药业一定条件下独家使用的其他4项商标依法转让给广州药业。
去年年底，广药集团就放声计划推出王老吉牌龟苓膏产品。而广药集团近日推出“健字号”的金色罐装“王老吉”绞股蓝饮料同样是大健康产业公司的“重头戏”之一。 据了解，王老吉绞股蓝饮料和王老吉龟苓膏均定位于馈赠礼品市场。去年年底，加多宝还将最新出厂的红罐王老吉换上了新包装。
在商标租赁合同的承租方在目前仲裁结果未知的情况下，作为“王老吉”商标的拥有方，广药集团乘势出击，连推三款新品，而作为加多宝方面则有意淡化“王老吉”商标，在悄悄为未来做好准备。
加多宝与广药：凉茶市场的博弈
广药集团胜诉后，双方仍然还有新的牌要打。
加多宝方面目前已经在加紧进行推广独立品牌的品牌切换。而且从今年年初开始，加多宝公司已经在产品标示上做了大规模调整，淡化王老吉商标字样，而着重突出加多宝出品诉求。
“加多宝是轻车熟路、老马识途。”北京圣雄品牌营销机构总经理邹文武表示，加多宝的优势在于短时间难以企及的销售网络的控制力和良好的市场基础，且其进行自有加多宝品牌的切换已经初步达到目的。广药集团某代理人也表示，未来广药集团可能会推自己的红罐王老吉产品，目前还在进行全盘考虑。“与加多宝的合作也给了我们启发，为什么那么多老字号做不好?”
广药集团已经通过授权其他合作伙伴推出多款王老吉新品，但这些合作伙伴能否做好品类延伸存在诸多未知数。本报记者查询相关公开资料获悉，如广药集团最早的合作伙伴广粮实业业务庞杂，涉及粮油批发、宠物食品的生产、物业出租等，截至2010年9月30日，广粮实业的总资产为4.29亿元，资产负债率92.67%，2010年前三季度实现销售收入12.04亿元，净利润却仅为110万元。其他合作伙伴实力也难言强劲。
对此，上述广药集团代理人表示，合作伙伴进行合作关键“双方要喜欢、尊重”，一定要有诚意，而不仅仅是看合作伙伴的规模。
“广药集团面临着如何将王老吉这块金字招牌继续擦亮的问题。”福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏认为，广药集团在大健康产业方面有明确的战略，也具有做好王老吉品牌的前期基础。
（责任编辑：佟晓群）
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