“怕上火就喝正宗凉茶”——脍炙人口的广告词被修改，感觉不顺溜的恐怕不只是消费者。在王老吉商标案中败诉的加多宝日前召开媒体说明会，称仲裁结果是沉重打击，同时公布了新一批加多宝凉茶，原来的“王老吉”字样已被全部撤下。而成功持有王老吉商标的广药集团也表示将在近期举行新品发布会。 （5月17日《广州日报》）
“王老吉”的走红也就是这几年的事情，它的崛起、成功、陷入纠纷与仲裁，呼应着国产饮料市场跌宕起伏的局面。想当年，著名的运动饮料“健力宝”红遍大江南北，只是其身影今天看来已经渐行渐远，几乎不见。还有其他一些国产饮料，也都有“各领风骚”的风光。从这一背景来看，与可口可乐、百事可乐等国际驰名商标相比，国产饮料市场向来不乏成功的民族品牌，也能够与这些国际大腕一度争锋，但往往耐力不足，容易倒在种种“内忧外患”的作用之下。
现在要拿一些前车之鉴来说“王老吉”的前景，大概广药集团会不以为然。毕竟，王老吉凉茶已经占据了国内凉茶品牌80%的市场份额，是真正意义上的龙头老大，其品牌估值超过千亿元，就是吃老本也够包括加多宝在内其他品牌的凉茶“喝一壶”。不过在媒体说明会上，加多宝方面已经放言，“对于产品来说，配方、工艺、品质，是凉茶的核心属性。加多宝拥有凉茶红色罐体专利权，公司推出的加多宝凉茶其实就是此前的王老吉。配方、工艺、品质和感观均不变。 ”或许对于忠实于口感的消费者来说，转投新品牌旗下没什么心理障碍，然而，对于一些二三线城市的消费者来说，恐怕能搞清楚加多宝凉茶与原先红罐王老吉凉茶两者关系的就不多了。从这个意义上来说，加多宝是苦心经营多年，结果却树立了强敌对付自己。
如果要说教训的话，就是加多宝以贿赂广药集团前副董事长李益民100万元的方式，廉价获得了继续使用“王老吉”商标10年的许可。这100万元的贿款令双方的补充协议被宣告无效，直接导致企业彻底失去了年产值已经高达近200亿元的品牌的使用权。这是加多宝败诉的直接原因，也昭示了在市场经济的规则下，无视程序、投机取巧必将玩火自焚的结果。但从另一方面来说，高达数百亿元的年产值却只分给商标出租方广药集团几百万元使用费，也是祸起萧墙的根源。
也许有人会说，王老吉凉茶从一个默默无闻的区域品牌一跃成为家喻户晓的当红饮料，归根到底还是加多宝市场定位以及营销策略的成功。广药多年来并没有把王老吉品牌经营好，而去年广药的绿盒王老吉也是搭了加多宝红罐王老吉的顺风车，才获得20亿元的销售成绩。虽然道理如此，但在面临商业纠纷的仲裁时，再杰出的市场经营战略也不能成为企业违法行为的脱罪之词，只不过使人徒增感慨罢了。
但这并不意味着广药集团没有值得吸取教训、学习经验的地方。原先在自己手中如同鸡肋的商标，到了别人手上就能玩转市场，其中必有己方事先未能窥见的“玄机”；而在签署商标使用协议的时候，自己又未能把旗下品牌的使用费和出租经营状况挂钩，做一笔几百万元的“一锤子买卖”即心满意足，最后看着自己的商标如日中天却所得寥寥，当然要急得撕破脸来打官司了。从广药最近的市场动作来看，“王老吉”今后除了出现在凉茶包装之外，还将成为八宝粥、龟苓膏、儿童药以及运动器械等五花八门的商品名称。这似乎又有点急于把品牌价值立刻变现的感觉，从可口可乐等国际饮料巨头的市场战略来看，这一做法可能有短视之虞。至少，消费者们都知道可口可乐是碳酸饮料，而不是什么运动鞋，即便可口可乐公司其他口味的饮料，也冠以“雪碧”、“芬达”等不同名称，可见其爱惜羽毛的程度。
夏天马上就要来了，这个节骨眼上的仲裁结果会给国产饮料第一品牌的“王老吉”带来怎样的命运转折，或许很快就能见个分晓。
（责任编辑：张欣瑜）
手机看中经
