“优质水源原来只是自来水”。近来,许多消费者都关注到关于康师傅矿物质水的如此报道,康师傅方面也承认了这种说法,并向消费者道歉,表示将更换瓶身标签。记者在走访中发现,超市陈列的都是换了装的瓶装水,“选取优质水源”已被“经过6道程序层层滤净”等字样所替代。
康师傅作为一个有着广泛知名度的日用消费品牌,因“水源门”事件正受到消费者的质疑,将面临一个长期的品牌修复过程。
■专家分析
启动宣传计划——
要有稳定手段修复品牌 现在缺乏职业道德的行为已无路可走,高级经理人要高度关注这一点,并确保自己做得正确。公司丑闻发生后,经理人一定要承认问题并启动宣传计划来修复公司受损的声誉,而且重塑品牌形象是一个渐进过程,要有稳定的手段来修复其品牌,这种渐进的、合理的方式,不会在短时间内重建消费者的信任体系。
(新世纪开元 白菊)
界定过失本质——
做好长期准备 在品牌重塑战略的规划过程中,公司执行者们首先应考虑的是过失的本质和严重性,这两个问题弄清楚了,就可以衡量丑闻对品牌的损伤度。而康师傅此次以自来水冒充矿泉水,将产品的核心质量问题拿来作假,必定使品牌受到最大的损伤,事件发生以后,八成受访网民表示不再信任该品牌。这种情况表明,公众认为很多毫无防备的人们已经受到损害,他们坚信公司里许多人是有过失的、不道德的,这种情况下的品牌重建就比较艰难,公司执行者要有耐心。
(采纳营销传播 朱玉童)
强化渠道商润滑作用——
近距离接触消费者 在产品的销售过程中,渠道商的作用不可低估。当公司品牌受到重大损伤,企业要求助于渠道商进行品牌修复,可以与渠道商合作,在新产品推广与渠道建设中加大力量,与他们开展各类联合活动,让渠道商的终端促销员进行口碑效应传播,与消费者进行最近距离的品牌接触,增强消费者的购买欲望。
(龙世兄弟品牌传播机构 王永增)
在危机中寻机会——
让尘埃落定 成功的品牌重建是从坦率和诚实开始的,不要试图掩盖。
危机亦可转化为品牌的机会。丑闻之后,顾客和其他要素如媒体将会关注品牌,这对公司来说是强力塑造品牌的机会。康师傅品牌在消费者中已有了很大的知名度,要进行的是与顾客的交流,以减轻与丑闻有关的信息。但此次公司对危机的最初处理乏善可陈,那么要考虑暂时休整一下,淡化媒体关注度,在半年后再重返公众舞台,开始品牌重建。
此次康师傅丑闻影响的是整个公司而不仅仅是一个产品,公司应当采取宣传措施,组建跨部门的团队负责处理这一事件,处理相关责任人,重新设计产品,用一段时间来取得消费者的原谅。
(福莱国际传播机构 乌兰图雅)
注重传统媒体的传播——
树立品牌权威性 要使丑闻雨过天晴,就要坚持告知消费者品牌的核心价值,不懈传播公司一直在宣传的某种固定的理念,比如康师傅应围绕其以前强调的健康理念来做不懈传播。在传播品牌理念上,传统媒体具有权威性,如报纸和电视始终是丑闻后进行传播的最佳场所。(东方博能传播机构 杨爽)
晨报记者 高利华 文并摄
(责任编辑:高蕾)