青岛啤酒：产品创新诠释奥运三大理念

青岛啤酒营销总裁严旭做客中国经济网

青岛啤酒营销总裁严旭做客中国经济网

    酝酿、点燃、传递、释放、演绎，当这一切被奥运所串联时，给人最大的触动莫过于是激情。而在对青岛啤酒营销总裁严旭女士的采访中，她从头至尾不论是微笑还是投足之间，时刻所表现出来的激情深深地感染着记者。

    “我们把奥运看做是一个支点，把奥运营销看做是一个杠杆，撬动我们品牌的影响力和消费者对品牌的忠诚度，并撬动青岛啤酒品牌国际化的发展进程。”严旭的一番话充分展现了青岛啤酒通过这次奥运激情营销所带来的收获，并且在不知不觉中暗示到，通过这次奥运营销，青岛啤酒在以后的国际化进程中将会把体育营销路线延续下去。

    用激情演绎奥运营销

    激情，是在采访中被提到最多的词。据严旭介绍，青岛啤酒的奥运营销规划，分为05年“酝酿激情”、06年“点燃激情”、07年“传递激情”、08奥运年“释放激情”和09年“演绎激情”

    “我们把青岛啤酒节的模式通过奥运营销引入到许多城市，让人们能够亲身感受到青岛啤酒带来的奥运精神和文化的魅力。”

    2005年，青岛啤酒牵手北京奥运会后提出了一系列的奥运营销主张。在2006年，通过品牌传播、消费者体验和产品促销“三位一体”的奥运营销模式，以消费者为中心，体验在消费中的激情。从场景的布局、味觉和嗅觉上感受激情带来的快乐，并结合地面大篷车路演和社区活动等互动传播工作，使得奥运精神和文化得以在36个大型城市间进行不断地传递，达到与消费者直销型的互动。

    通过2006年的铺垫，2007年的营销活动得到进一步提高。通过城市奥运会的理念，将点燃激情和传递激情有效的结合起来在180多个城市里进行传播，使众多城市向世界展现了其人文、科技、景观等美好的一面，让市民和城市管理者形成了良好地互动。

    “在2008年，通过之前搭建的平台让激情尽情地释放。”严旭介绍到，通过奥运营销以及结合大篷车进行营销推广现在可以深入到一千多个城市，并将奥运精神和文化延续传递到了乡镇里面，使得影响面不断放大，让更多的人分享奥运。

    严旭表示：“通过我们一系列的奥运营销活动，青岛啤酒在消费者中的忠诚度和依赖度得到了巩固，不断地深入并填补了很多的市场空白，提升了销量。”

    产品创新诠释奥运三大理念

    在青岛啤酒的奥运营销计划中，以消费者为中心被提到了很高的地位，从直销到进入消费者的城市进行激情的互动体验，从产品的无公害生产到营养的科技保证，充分结合了北京奥运会绿色奥运、人文奥运和科技奥运的理念。

    据了解，青岛纯生啤酒通过膜过滤技术，对产品进行活化和升级，避免了高温杀菌带来的营养破坏和流失，深受消费者的喜爱。用青岛啤酒的话说就是“把新鲜的水果放在瓶子了，而传统的啤酒是把罐头水果放在瓶子里。”

    严旭自信地介绍到：“青岛啤酒的原料从采集上是非常严格的，从源头上都是绿色无公害的，很好的体现了绿色奥运的理念，而青岛啤酒在五年里获得两次国家科技进步奖是产品科技创新的最佳体现。在去年青岛啤酒的产量就达到了500多万吨。”

    借体育营销加快国际化步伐

    由于青岛奥帆赛与举办了十几年的青岛啤酒节在时间上有所重合，受到了一定的影响。然而这在青岛啤酒看来这是一次机会。“我们借助奥运会把原来的青岛啤酒狂欢节变成了青岛啤酒奥运的庆祝节，并借助人流量大的优势，使得活动的影响周期被拉长，啤酒节的国籍影响力反而得到了很大的提升。”

    通过这几年的探索和实践，青岛啤酒的奥运营销得到不断强化和提升，其品牌影响力和国际竞争力得到了充分的放大化。品牌价值从2005年199亿迅速提升到2007年298亿，加快了国际化进程。2007年的销量同比增长了27%，今年前八个月比去年同期增长了31%。

    “奥运更高、更快、更强的精神在一系列的奥运营销活动中不断地在鼓励着企业发展，使我们的团队更加热爱竞争、勇于竞争、享受竞争带来的快乐。通过奥运营销体系的建立和完善，我们培养了一大批年轻的优秀人才，更好的促进了企业未来长期的可持续发展。”

    可以看出，青岛啤酒通过几年的奥运营销，不论是短期的利润提升还是长远的国际化进程，“在未来的体育营销中，青岛啤酒会更多地把国际性大型赛事和青岛啤酒激情的文化以及世界消费者结合起来，延续这条体育营销路线，加快品牌国际化进程。”

（责任编辑：李晶）