网络零售进入提质升级新阶段

即时零售、本地生活、线上服务多点驱动

网络零售进入提质升级新阶段

■ 本报记者 邵志媛

当前，我国消费市场结构持续优化，网络零售保持稳健运行，为扩大内需注入坚实动力。国家统计局最新数据显示，1—7月全国网上商品和服务零售额同比增长4.8%，据商务部测算，对社会商品和服务零售额增长贡献率超五成。线上渠道拓展商品消费范围，提升服务消费便利性。在商务部重点监测的电商平台上，1—7月在线旅游、在线生活服务销售额同比分别增长24.9%和16.3%。

中国商业经济学会副会长宋向清在接受国际商报记者采访时表示，整体来看，1—7月线上商品、线上服务均实现稳健增长，同时由过去单纯依靠远场电商，转向即时零售、本地生活、线上服务多点驱动的结构性增长阶段。

即时零售兴起

线上服务消费成新引擎

7月底，北京白领张锐带着刚上小学的儿子去草原露营。出发前，他特意在电商平台购买了一台巴掌大小的磁吸相机。旅途中，这台小相机被随手吸在帐篷杆、背包带上，记录下一家人的许多欢乐瞬间。

洛图科技最新发布的《中国手持影像设备线上零售市场周度追踪》显示，2026年暑期出行季（7月13日至8月9日），京东、天猫、抖音三大平台手持智能影像设备线上零售市场销量达44.5万台，销售额13.3亿元。

7月中旬，作为两个孩子妈妈的李薇带着全家人住进了山西晋城大阳古镇。她在线上平台预订了一家由老粮仓改建的民宿，连住了好几晚。白天陪孩子在古村水渠边捞鱼，傍晚看当地老人做手工扎染，晚上听着虫鸣入睡。“不用到处赶景点，我们享受了一段悠闲的慢生活。”李薇对记者分享道。

今年暑假，“奔县游”火热出圈。去哪儿旅行数据显示，暑假期间，酒店和民宿预订订单遍布全国千余个县城，连住3天以上的游客同比增长两成。全年龄段用户在县城酒店的平均支出均在增长，80后家长在县城游上花销占比最多。

从选购出行实物装备，到在线预订文旅体验服务，线上消费正加快从实物商品向服务体验深度延伸。这一变化既体现为文旅服务线上渗透率持续提升，也表现为日常实物消费的即时化升级。

宋向清表示，本轮网络零售增长的最大亮点在于即时配送带动吃类商品线上消费大幅走强，吃类商品网上零售额同比16.9%的亮眼增速，反映出居民对生鲜、日常居家消费的即时性需求持续释放；同时线上服务消费稳步扩容，文旅、生活服务线上订单持续升温。

“线上不再只是实物购物渠道，线上服务消费正在打开网络零售新增长空间；线上线下融合的即时零售新模式，成为拉动网络零售增量的核心引擎。”宋向清说。

转向提质扩容

挖掘网络零售新增量

数据增长的背后，是政策端的持续发力与显效。近期发布的《扩大消费“十五五”规划》提出，“促进数字消费高质量发展，深入推进‘人工智能+消费’，实施数字消费提升行动”“拓展数字消费渠道，支持实体商贸企业数字化营销，引导即时零售、直播电商等规范健康发展”。

商务部等9部门日前联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》，明确“到2030年，基本形成布局合理、供给优质、业态多元、智慧便捷、竞争有序的现代零售体系”“打造一批带动性强的零售场景，推出一批融合创新的业态模式，培育一批具有国际竞争力的零售企业”。

近期，多地紧抓暑期消费窗口，把政策红利转化为本地可感知的线上消费增量：广西联合抖音平台于8月16日上线2026年“惠购广西”电商消费券，覆盖食品、日用百货、珍珠宝石等五大品类，单件最高补贴10%；广东于7月1日发放2026“暑假当然来广东”文旅消费券，公众可通过携程、飞猪、同程、美团、抖音等平台购买指定文旅产品或服务等，享满减优惠。

展望后续，宋向清表示，网络零售额有望延续韧性向好态势，随着中秋、国庆等节假日消费窗口临近，叠加各地促消费活动落地、即时零售供给持续完善，网络零售增量空间充足，但高速扩张阶段已经过去，增长重心将转向提质扩容。

在宋向清看来，进一步释放网络零售潜力，一方面要持续完善即时零售供应链与城乡末端物流体系，进一步挖潜农村线上消费市场潜能，焕发下沉市场新活力；另一方面要大力丰富线上服务供给，培育文旅、家政、健康等线上服务新业态，加大对中小商家数字化赋能，规范平台经营环境，推动线上线下资源打通融合，从流量竞争转向供给升级，以优质供给持续挖掘网络零售新增量。