近日，国家市场监督管理总局聚焦商业广告引证内容，出台《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），旨在进一步完善广告监管制度体系，规范市场监管部门广告引证内容监管工作，帮助广告活动主体提升广告引证内容合规能力。
广告中的引证内容是经营者增强宣传说服力、消费者判断商品价值的重要参考。然而，部分商家为了夸大产品功效，在引证内容上设置了诸多“套路”。例如，有的商家在广告中采用“大字吸睛、小字免责”的误导手法，着力突出商品或服务卖点，
刻意弱化关键信息；有的商家在广告中用层层限定词规避绝对化用语监管，打造“萝卜坑赛道冠军”；更有第三方机构批量售卖虚假检测报告、虚构行业榜单。这些行为既侵害消费者知情权、扰乱正常市场秩序，也让行业陷入“拼文案、拼造假”的恶性内卷，使守法经营企业反而丧失竞争优势。
针对这些问题，《指南》直击行业痛点，构建起分层细化、精准明晰的广告监管制度体系。其一，针对“大字吸睛、小字免责”的套路，《指南》要求表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等信息，其字体、字号、颜色等必须满足一般消费者正常辨识要求。其二，针对打造“萝卜坑赛道冠军”的套路，《指南》明确相关广告若以小于省级行政区域、小于行业分类、无对应国家标准行业标准的范围宣称“销量第一”“行业最佳”，则不再适用豁免规则。其三，《指南》将明知其数据、报告会被用于广告宣传的第三方检测、调查机构或者自然人认定为“广告经营者”，从而将其纳入监管范围。可以看出，《指南》用清晰规则划定行为边界、补齐监管短板，既筑牢消费者权益保护防线，也为守法经营者搭建公平竞争舞台。
广告是市场经济的晴雨表，真实可信是广告行业行稳致远的基础。期待各地各部门能够以《指南》为抓手，开展常态化执法与合规宣传培训，让数据回归客观、让宣传回归真实，着力营造诚信经营、放心消费的良好市场环境。（ 常鸿儒）
(责任编辑：杨秀峰)
