■ 本报记者 曲晓丽
胡同里，一位希腊高管从三轮车夫手中接过车把，自己骑了起来，整条胡同充满欢声笑语；几位西班牙游客被领进胡同人家学包饺子，导游教的不是手法，而是“年年岁岁和和美美”的中国寓意……
近日，北京锦和旅行社总经理刘海秋在桂林全球旅居大会上分享的两个小故事，从一个侧面道出了入境游市场的深层变化：海外游客已不满足于走马观花的浅层游览，他们想要的是可感知、可参与、可分享的真实体验。
这一判断，在北京、上海、黑龙江、福建、广西等地的实践中也得到了印证。一个清晰的共识正在形成：入境游的竞争，正从流量转向体验，从风景转向生活。
北京：从“打卡”到“沉浸”
北京市文化和旅游局二级巡视员杨连霞用一组数据勾勒出北京入境游的升级轨迹：2025年，北京接待入境游客548万人次，同比增长39％；实现入境旅游收入70.8亿美元，同比增长44.3％。客流与收入双双创下历史新高。
更值得关注的是结构变化。远程市场增长迅猛，欧洲、美洲客源分别增长67.7％和49.5％。俄罗斯稳居第一大客源国，美国位列第四。“北京入境旅游已告别单纯‘流量增长’，全面迈入‘质量优先、价值提升’的阶段。”杨连霞说。
支撑这一转变的，是产品逻辑的迭代。杨连霞介绍，多数二次及多次入境游客，不再局限于故宫、长城等经典地标，更加青睐城市漫步、胡同探访、非遗体验、中医康养等本土化、沉浸式、慢节奏的文旅业态。“特别是近日来华的美国媒体、知名企业家，在北京开展了一系列深度文化体验，相关内容在海外社交平台持续传播发酵，有效放大了北京古都文化与现代都市融合的城市魅力。”
慕田峪长城是这一转变的缩影。该景区董事长董立透露，2025年慕田峪接待境外游客超88万人次，占游客总量40％以上，今年的数据还将进一步增长。景区在海外社交媒体上的粉丝数突破100万。“我们要把慕田峪长城从简单的观光打卡地发展为深度长城文化体验地，让国外游客慢下来、住下来。”
桂林：从“看山水”到“入山水”
上述大会上，桂林市副市长杨莎莎介绍了当地精心构建的“四大旅居体系”：山水康养、文化研学、户外运动、田园旅居。“桂林文旅正在从‘看山水’转向‘入山水’。”
具体来看，桂林依托喀斯特地貌和漓江发展森林疗愈、生态度假；与国际研学机构合作推出灵渠水利、甑皮岩制陶等深度研学产品；培育徒步、攀岩、低空飞行等户外运动新业态，每月到漓江徒步的人数已超10万；同时打造阳朔墨兰山舍、糖舍等全国甲级民宿和网红精品酒店，让都市人群在田园牧歌中安放身心。
广西壮族自治区文化和旅游厅副厅长林霖则从体验经济的角度补充：“游客来到桂林龙脊梯田，可以体验插秧、收割、晒谷；走进民族村寨，可以参与民俗节庆，体验非遗手作。”她透露，不少游客选择在广西长住一两个月，甚至定居下来。“旅居不只是短暂停留，而是让游客可感、可触、可分享当地生活。”
黑龙江：冰雪的“情绪价值”
黑龙江提供了另一种体验升级的路径——用“情绪价值”打动游客。
黑龙江省文化和旅游厅副厅长蒋兴成分享，冰雪大世界连续两个冰雪季接待游客超300万人次。“这一成绩靠的不仅是冰雕雪塑的冰雪奇观，更有极致的情绪价值释放，有跨越文化差异的稀缺体验。”他举例，中央大街的“暖屋子”、暖扶梯、免费姜茶，亚洲冬季运动会期间的非遗展示、春晚分会场的沉浸式演出，都让哈尔滨成为一个“有温度的城市”。
“用极致的体验创造情感价值，让游客非来不可；用全民宠客传递服务温度，让游客来了不想走；用四季全时制造惊喜，让游客走了还想来。”蒋兴成将这套方法论总结为“从目的地到记忆”。
福建：让旅游生活化、场景化
福建的“闽式生活”主题营销，则是另一种将“生活转化为产品”的探索。福建省文化和旅游厅副厅长肖长培介绍，2025年福建入境游客达555万人次，入境旅游收入64亿美元，日均1.5万名入境游客在福建游玩。
“闽式生活将旅游生活化、场景化。”肖长培说，一提到闽式生活，大家就会想到品茶、听南音、游览土楼、泡温泉。泉州簪花“今生簪花，事事漂亮”成为现象级传播案例，联合国教科文组织专家体验后主动在官网推介。福建还推行“放心游福建”先赔付机制，游客投诉24小时响应、7天内未处理先行赔付。此外，福州连续多年在节假日实行公交、地铁免费通行，这也是福州常年跻身热门旅游目的地的重要原因。
从北京的胡同探访，到桂林的梯田插秧，从黑龙江的暖心姜茶，到福建的簪花体验——这场关于体验的竞争，正在将中国入境游从“赏风景”推向“享生活”。而最终受益的，不只是某一个城市或企业，而是整个“好客中国”的品牌。
