手机成为新农具，直播成为新农活

记者 顾鸿儒

初夏时节，万物丰茂。在广袤的田野上，一场由数字技术驱动的深刻变革正悄然发生。越来越多的农民拿起手机，将田间地头的新鲜果蔬、独具特色的乡村风光、传承千年的非物质文化遗产等，通过直播镜头传递给全国乃至海外的消费者。“手机成为新农具，直播成为新农活”，这句流行语正成为当下中国农村的真实写照。

商务部此前发布的数据显示，截至2025年年底，全国农村网商数为2007.4万家，同比增长4.6%；全国农村“直播+社交”网商数为747.7万家，同比增长5.1%；全国农村网络零售额首次突破3万亿元。今年3月，商务部等6部门印发《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》，明确提出要“发展‘村播’‘田播’等特色直播”。

上述信号意味着什么？“村播”“田播”的特色体现在哪里，又面临着哪些瓶颈，未来如何实现高质量发展？

从货品到风物——

乡村直播拓宽价值发展边界

“村播”“田播”的“特色”究竟如何理解？在商务部研究院电商所所长杜国臣看来，其绝不仅仅是简单的农产品线上销售，更是一个涵盖产品、文化、场景等多维度的综合性概念。

杜国臣告诉国际商报记者，“村播”“田播”中，第一类是特色产品的直播。各地依托当地独特的农产品资源，通过直播形式把“养在深闺”的土特产推向全国市场。“这方面大家都比较熟悉，比如很多具有地域特色的苹果、猕猴桃、茶叶等，都是通过直播打开了销路。”

第二类是当地特色文旅资源的直播，更具空间拓展意义。“现在的‘村播’不光是卖产品，还包括旅游、民宿、乡村网红打卡地等内容。”杜国臣说，“过去很多极具特色的小众乡村，由于缺乏有效的传播渠道而鲜为人知。如今，通过直播镜头，这些藏在深山、隐于乡野的风景与风情被生动地呈现在消费者面前。一个小乡村，一个特色景点，通过直播成为网红打卡地，游客纷至沓来。”

第三类是特色乡村生活场景和非遗文化的直播，更具文化深度。“早期有李子柒，后期更是百花齐放，涌现出一大批反映田园生活、传统手工艺、非遗传承的直播内容。”杜国臣举例说，“比如最近很火的云南‘目瑙纵歌’、潮汕地区的英歌舞等，这些都属于非遗传统文化，通过直播呈现在大众面前后，不仅传播了文化，更带动了周边产品、旅游、文化项目等一系列相关产业的发展。”

杜国臣总结道：“特色直播不是单纯的农产品带货，也不局限于旅游景点的介绍，而是综合了文化、非遗、田园生活等多种元素的特色直播。这比过去单纯的农产品直播要丰富得多，场景也更加深入。”

3万亿元的网络零售额、2000多万家农村网商——数据释放了从“量的积累”迈向“质的提升”的信号。杜国臣认为，这表明电子商务和线上线下融合模式已成为乡村振兴和农村发展的重要引擎，其作用还在不断扩大。

“手机成为新农具，直播成为新农活，这在乡村地区越来越被大家所接受。”杜国臣说。

谈及农村电商迭代发展背后的原因，杜国臣介绍，我国在农村电商发展方面打出了一套政策“组合拳”：一是持续推动农村电商基础设施建设，包括农村电商服务站、专项扶持资金等“真金白银”的支持，二是大力加强农村电商人才培养，三是不断完善农村物流网络。

“与此同时，农业农村自身的规模化、集约化、科技化水平不断提升，加上网络基础设施、道路、冷链物流等国家投入的持续加大，共同促成了今天农村电商的发展规模和水平。”杜国臣说。

更关键的是，我国农村电商正处在快步迈向高质量发展的新阶段。“这也是今年商务部等多部门推出电商高质量发展政策文件的初衷之一。”杜国臣强调，“特别是要通过电商的发展带动线下的发展，带动相关实体的发展，这是我们现阶段最显著的特征。”

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛亦对国际商报记者表示，中国电子商务经历了近三十年的高速发展，从最初的概念萌芽到如今成为全球最大的网上零售市场，这条发展道路令世界瞩目。“《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》明确了中国电子商务下一阶段高质量发展的重点方向，包括赋能实体经济、平台创新及国际化拓展，以应对存量市场挑战并挖掘新增量空间。”

从粗放至精耕——

聚力破局筑牢产业发展根基

尽管成绩斐然，但杜国臣坦言，当前农村电商发展仍面临不少挑战。要实现农村电商高质量发展的目标，须在理念和模式上进行根本性转变。

业界普遍认为，品质、思维与品牌之困，或许是制约行业高质量发展的三大挑战。

杜国臣指出，当前农村电商发展面临的问题，首先是农业规模化、标准化、科技化水平有待提升。电商对农产品提出了“及时性”“稳定性”“高品质”的要求——履约要及时，供应链要稳定，产品品质要标准化。然而，当前不少地方的农业生产仍然较为分散，难以保证产品品质的稳定性。“这一批口感好，下一批可能就不行。消费者线上购买后发现品质不稳定，退货率就高，无形中增加了销售成本。”杜国臣说。

此外，线上消费具有时效性高、个性化强、小批量多批次等特点，这要求农产品经营者精准把握并适应这些特点。“过去是种什么卖什么，现在要转变为线上需要什么就精准生产什么。”杜国臣指出，这需要以互联网思维引导农业生产，发展精准农业、订单农业，但当前这方面的人才和运营能力还存在较大缺口。

品牌化发展不足同样是行业内普遍存在的问题。杜国臣直言，如果不走品牌化道路，农村电商很难盈利。“卖价被压得低，但运输、冷链、营销等综合成本都很高。没有品牌就没有溢价，没有溢价就无法盈利。”他对比道，线上销售的很多进口水果都有清晰的品牌，而中国很多农产品在这方面发展得还不够。

在杜国臣看来，打造农产品品牌既是差异化竞争的需要，也是拓展利润空间的必然选择。

“不能把农产品电商发展成‘卷价格’。”杜国臣认为，“要有品质、有品牌，这样农民才有收入；有收入，才能反哺农业农村发展，走上良性循环的道路。”

那么，品牌化的难点在哪里？杜国臣认为主要有两方面：一是产品品质把控面临挑战。当前，部分农村电商以合作社形式运营，消费者在获得优质产品后倾向于复购，而买到劣质产品可能给予负面评价。在前期投入大量成本用于流量投放、推广宣传及网红合作等环节后，一旦因产品品质问题导致运营失利，前期投入恐将付诸东流，复购率亦难以有效提升。

二是互联网思维较为欠缺。杜国臣指出，许多村民未能依据线上消费者的需求来优化生产结构和产品加工方式。“例如，针对当前年轻人流行的轻断食、减脂餐趋势，能否有针对性地推出低糖、减脂类农产品？消费者偏好免洗、小包装、即食型产品，能否开发25克装的小包装葵花籽油或沙拉专用油？此类做法在日消品和3C电子产品电商领域已属普遍，但在农村电商中仍较为罕见。”

面对这些难点，相关部门应如何发力？杜国臣提出三方面建议。

第一，加强平台治理，为商家和消费者双向减负。一方面要为商家减负，降低流量费用、佣金等成本；另一方面要为消费者提质，让粗制滥造、虚假宣传、侵犯消费者权益的劣质产品受到限制，防止“劣币驱逐良币”，让真正优质的农产品能够卖出好价钱。

第二，加强建章立制和市场监管。“如何才能证明农产品确实如宣传的那样，是天然有机的、无添加的？要通过检验检测、认证溯源等制度安排，把虚标、劣质产品从线上销售渠道排除出去，为优质产品保驾护航。”杜国臣说。

第三，加强公共服务平台建设，从“硬”设施走向“软”服务。在继续完善网络、直播基地、道路、物流仓储等硬件的同时，要加强对农村经营主体的互联网培训，使其提供精准的公共信息服务。“让农民不是盲目地做电商，而是通过大数据、人工智能、智能选品、精准获客，把精准信息推送到他们手中，让生产和销售更加精准，降本增效。”杜国臣如是总结道。

从“手机成为新农具，直播成为新农活”到“数据成为新农资，品牌成为新农标”，我国农村电商正站在向“质的飞跃”的关键节点。随着政策的精准发力、基础设施的持续完善、经营主体的不断成长，“村播”“田播”这些数字时代的“乡土之花”，必将在广袤田野上绽放得更加绚烂，为乡村全面振兴注入更加强劲的数字动能。