□ 本报记者 邵志媛
近年来，随着数字技术的飞速发展、消费者购物习惯的转变以及物流配送体系的完善，网络零售行业迅速崛起，成为推动消费升级和经济增长的重要力量。数据是最好的印证——2025年，全国网上零售额15.9722万亿元，同比（下同）增长8.6％。其中，实物商品网上零售额13.0923万亿元，增长5.2％，占社会消费品零售总额的比重为26.1％。
受访专家认为，2025年我国网络消费呈现稳健增长与结构优化并存的特征。2026年网络零售将转向精细化运营，须通过技术驱动效率、优化体验、开拓新兴群体需求，实现网络零售从规模扩张向价值深化的转型。
网络消费规模持续扩张
家住北京市朝阳区的杨女士一边向记者展示外卖骑手刚送到的商品，一边翻出手机里的订单说：“工作太忙了，我做饭的时间特别有限。为了尽量节省时间，我经常在平台上买菜，早上出门前下单，选好蔬菜、肉类等食材，预约好配送时间，下班到家时，食材就送到了，净菜、半成品简单处理一下就能下锅，省去了跑菜市场的功夫，性价比也高，能多腾出点时间做其他事情。”
数据显示，2025年，实物商品网上零售额增长5.2％，拉动同期社会消费品零售总额增长1.3个百分点。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长14.5％、1.9％、4.1％。值得一提的是，直播带货、即时零售等消费新业态新模式快速成长，直播交易额增长11.3％，即时配送高速发展，更好更快地满足消费者需求。
以湖南平江的品牌麻辣王子为例，其“厂二代”张子龙一方面通过辣条新吃法、团播“整活”以及事件营销等多种形式持续“圈粉”，成为平台上小有名气的主播；另一方面利用新电商承接流量，带动麻辣王子在拼多多平台的年销售额突破7000万元。
“整体来看，2025年我国网络消费规模持续扩张。”中研普华研究员邹志丹对国际商报记者表示，吃类商品的高增长反映健康消费与便捷需求的刚性，吃类商品线上化率进一步提高，尤其是生鲜、预制菜、健康食品增速显著。穿类商品的低速增长体现消费更趋理性化，消费者倾向于购买耐用、经典、高性价比的产品。同时，直播电商的规范化也减少了冲动消费，使穿类商品增长回归平稳。用类商品中，智能家居、小家电、数码产品、AI辅助设备等升级类商品增速较快，体现出消费结构升级的长期趋势，尤其是智能音箱、扫地机器人、AR眼镜等需求旺盛，成为推动用类商品增长的重要力量。
与此同时，平台亦在不断助力。拼多多发布的《新质供给地方风味消费趋势》报告显示，“千亿扶持”计划落地半年来，贵州酸汤、惠州月饼、湖南辣条等地域美食加速“出圈”，相关产品的库存单位同比增长四成，逐步成为“全国味道”。
共创数字时代美好生活
当前，网购已深度融入居民日常生活，成为大众消费的刚需选择。2025年商务部等8部门联合印发了《关于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见》，明确拓展数字消费渠道。支持即时零售、社交电商、直播电商等新业态新模式健康发展。
地方层面，多地也在同步发力，如黑龙江提出鼓励电商经营主体运用大数据、物联网、人工智能、虚拟现实等技术创新丰富多元化数字消费场景，扩大网络零售规模。浙江开展直播电商促消费月活动，推动各地产业带直播优品对接电商平台、多平台网络机构，以直播电商生态优势赋能产业发展。
记者从近日召开的全国电子商务工作会议了解到，“十四五”以来，我国持续推进电子商务高质量发展，数字消费整体规模超23.8万亿元，连续13年位居全球最大网络零售市场。
今年网络零售走势如何？北京市社会科学院副研究员王鹏对国际商报记者表示，2026年网络零售短期增速或趋平稳，但消费复苏预期及AI赋能、跨境社交电商等新业态的深化将支撑中速增长。结构性机会集中于下沉市场、银发经济、绿色智能产品等新兴领域。
邹志丹表示，预计2026年网络零售市场持续向好，闪购、近场电商等或将成为推动即时零售高增长的赛道。未来推动网络零售高质量发展，应加快即时零售基础设施建设，提升生鲜、药品、日用品等品类的即时配送能力，构建“线上＋线下＋即时配送”的社区商业生态，满足居民即时性、便利性消费需求。
王鹏建议，接下来要推动体验升级，强化直播电商品控与售后服务保障，优化即时零售履约效率，破解线上消费的信任与体验瓶颈；深化技术赋能，依托AI提升个性化推荐精准度，普及增强现实和虚拟现实的试穿试用技术，突破线上品类体验限制；深耕消费市场，完善县域供应链体系，挖掘银发群体健康管理需求，打造适老化服务场景，持续拓展网络消费增量空间。
