“年轻”品牌为何位列“老字号”

近日，上海市商务委员会联合相关部门开展了2022年上海老字号复核和新一轮上海老字号认定工作，共87个品牌拟列入2025年上海老字号名录，目前正在30日公示期中。记者在公示名单中看到，除了一批通过复核的老字号，还有18个品牌为首次认定，包括东海咖啡馆、新利查、扬州饭店、扇牌等上海人耳熟能详的老品牌。不过，名单中的小杨生煎、清美却让不少市民心存疑惑：“90后”也到了要成为老字号的“年纪”了？

名单出现“新面孔”

根据2022年印发的《关于开展上海老字号认定的若干规定》（以下简称《规定》），上海老字号每三年认定一次，通过健全名单，引导更多老字号重视品牌发展，强化产品质量和服务质量，从而深化上海老字号的保护、传承与创新。

在2025年12月31日起公示的2025年上海老字号名单中，丰裕、大壶春、普明、四如春、盛兴汤圆、上海砂锅饭店、虹口糕团等企业被列入复核公示名单。而沪江老正和馆、东海咖啡馆、老半斋酒楼、扬州饭店、新利查、鸿瑞兴、小杨生煎、清美、屋里香、扇牌、南区老大房等企业被列入老字号认定公示名单。

“吴江路上的小杨生煎是上世纪90年代开业的吧？”“开超市、做豆制品的清美，要变成老字号了？”看到公示名单，不少市民有些疑惑：这两个品牌似乎都很“年轻”，怎么就踏入老字号的行列了呢？

认定条件有8条

上海老字号的复核和认定有章可循。记者在市商务委网站上看到，《规定》中明确有8条认定条件，即：1.在上海市依法设立并从事经营活动；2.创立时间达50年（含）以上；3.传承独特的产品、技艺或服务；4.具有中华民族特色和鲜明的上海地域文化特征，具有历史价值和文化价值；5.拥有对应的代表性注册商标的所有权或专用权；6.生产销售日用消费品或提供生活性服务；7.具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；8.经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。

对于“创立时间达50年（含）以上”的条件，还要求申报品牌有历史记录材料或实物材料等证明，如地方志、县志、历史档案等史料记载的摘录（需由当地档案馆在内容记录页扫描件盖章）；反映组织存在、传承脉络、持续经营等的事件、活动的文献记载；包含时间信息的书籍记载、专家考证资料、字号牌匾、历史账目记录、合约、发票、名人或经营者题字、刊登过的广告等照片。

品牌历史可追溯

那么，小杨生煎和清美是否符合“创立时间达50年（含）以上”的硬性条件？拿得出证明材料吗？记者就此事采访了两家企业。

“小杨生煎的品牌历史已经超过70年。”小杨生煎创始人杨利朋表示。记者查阅资料发现，1947年，杨利朋的外公在上海新闸路菜场卖早餐，1953年迁至吴江路65号门口摆摊卖上海“四大金刚”等小吃点心。1958年公私合营后并入静安区饮食公司，其外公一直在静安饮食公司做点心师。师从外公的杨利朋也做起上海的各种特色点心，于1994年在老吴江路美食街60号开出小杨生煎馆。

对于时间问题，清美集团则回应称，清美品牌的前身为1919年创立的沈家南货店，店内招牌产品“清美豆腐”“沈氏水磨年糕”在上海地域积累了深厚的市场口碑与文化底蕴。发展进程中，品牌历经公私合营等历史阶段，于上世纪90年代完成品牌化升级，正式注册“清美”商标。

“1919年，上虞人沈阿培带着制作豆制品的技艺落户南汇县新港镇四灶小集镇，挂牌沈家南货店。1939年，沈金水接手南货店，售卖豆腐和年糕。1956年沈南桥子承父业，学习祖传的豆制品制作技艺。上世纪80年代引入现代化生产流水线后，沈建华和家族兄弟通过技术改造增加了新品种，并在1998年成立公司、注册‘清美’商标。”清美集团相关负责人表示，清美品牌在上海浦东历经百年传承，2025年公司还成功申报“姚元大豆制品制作技艺”为第十批浦东新区非物质文化遗产代表性项目之一。

老招牌注新活力

“关于小杨生煎、清美等‘年轻’品牌入选，核心在于老字号评的是‘信誉’而非单纯比‘岁数’。这些品牌虽成立时间不如一些百年老店长，但都经过市场的严苛检验，在消费者心中建立了深厚的品牌信任，且拥有世代传承的独特技艺，可以说符合老字号的认定标准。”华东理工大学艺术设计与传媒学院教授、华东理工大学老字号品牌创新研究中心主任倪海郡表示，这也体现了上海对商业创新的包容与鼓励。

“将这类代表现代消费趋势（如标准化、高品质）的品牌纳入老字号体系，不仅为‘金字招牌’注入了新活力，也展现了上海商业品牌梯队建设的成果，符合当下消费升级的大趋势。”倪海郡说。

记者 张钰芸