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坚守多品类战略渠道下沉 老板电器业绩“平安着陆”行业调整期

2018年11月21日 07:25   来源:证券日报   

  ■本报记者 赵耘旎 

    老板电器持续推进渠道下沉,已经形成了价格段完整的市场战略布局。老板电器与西班牙法格集团合资的奢侈厨电品牌帝泽占领超高端市场,利润率排名行业前列 

  今年以来,受房地产市场宏观调控的持续影响,厨电行业整体较为低迷。面对短期遇冷的厨电市场,杭州老板电器股份有限公司实现业绩“平安着陆”。

  公司三季报显示,老板电器今年前三季度实现营业收入53.93亿元,同比增长8.14%;实现归母净利润10.11亿元,同比增长5.33%。

  夯实内功

  迎接行业调整期

  在老板电器董事会秘书王刚看来,目前增速放缓、市场新增需求降低的状况实际上是因为厨电行业进入了调整期。

  据了解,在进入增速调整期的背景下,厨电行业几个趋势并没有发生变化。首先,产品高端化的趋势没有改变。中怡康数据显示,2018年前三季度,吸油烟机前五大品牌产品价格均呈现上涨趋势,市场均价提升3.87%;其次,头部集中的趋势没有改变,老板电器和方太所占的市场份额持续提升至50.87%,其中老板电器的市场份额提升至26.7%,稳居第一;此外,嵌入式配套率持续提升的趋势没有改变,整体市场嵌入式配套率从11.20%提升至12.54%,其中蒸箱和洗碗机是嵌入式中表现最好的两个品类,老板电器在蒸箱的市场份额和配套率也分别提升至34.41%和16.98%。

  一直以来,油烟机、燃气灶等厨电产品的需求量与房地产市场销售情况密切相关,两者之间呈现高度正相关性。在目前房地产市场环境不好的客观背景下,老板电器在收入维持和增长上有什么好的措施呢?

  王刚向《证券日报》记者介绍:“在传统烟灶品类中,公司主要通过推出新品方式提升均价;此外,公司积极提升嵌入式配比率,中国很多家庭仍会购买新的厨电品类,如烤箱、蒸箱等,品类增加对我们收入有帮助。从整体市场份额看,第三季度还有提升空间,我们能通过提升产品竞争力,来提升产品市场份额。”

  王刚对老板电器未来的发展前景报以充分的信心,他对记者表示,“厨电行业的竞争格局依然是良性的,老板和方太在高端定位上的立场也是始终一致的。在当前的行业调整期,公司的主要任务是夯实内功,等待调整期的结束。本轮调整期过后,大量的小品牌会被洗牌出局,从而加速行业的整合,这一点对公司的份额提升来说是好事。接下来,老板电器会继续坚守高端定位,深化高端品牌形象,继续推进渠道下沉和技术驱动,继续发力嵌入式,从而进一步夯实公司在厨电市场的领导地位”。

  坚守多品类战略

  谋划价格段完整市场布局

  老板电器从单一的吸油烟机产品出发,目前已经具备了在厨房电器领域提供包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、洗碗机、净水器、净化水槽等产品在内的整体解决方案的能力。专注厨房领域,老板电器提出了聚焦厨房一品多牌和多品类发展的战略。

  王刚向记者介绍:“多品类战略是公司长久以来坚守的战略之一。受益于多品类战略的实施,目前,除烟灶消毒柜之外,公司其它品类销售占比已经超过10%,并预计有望3年左右超过20%。从战略角度来看,公司一定会坚持新品类产品的推出。往后,中国城镇化进程还会继续,但是靠地产提供增量的可能性减小,靠嵌入式发展的前景却一片光明。未来,老板电器会一如既往的实施多品类战略,继续从烹饪品类和洗净品类向其它厨电品类延伸,丰富公司产品线,为用户提供厨电整体解决方案。”

  在市场布局上,老板电器持续推进渠道下沉,并已经形成了价格段完整的市场战略布局。老板电器与西班牙法格集团合资的奢侈厨电品牌帝泽占领超高端市场,其利润率排名行业前列;老板电器品牌定位高端,在推进销售渠道下沉中,目标客户锁定在三、四线城市的高端用户;公司旗下定位中低端的子品牌名气占领大众市场,把目标客户锁定在三、四线的中低端用户。公司可以保持自有品牌的品牌定位,依靠名气品牌来覆盖老板品牌难以覆盖到的用户群。三者由上而下,形成了价格段完整的市场战略布局,有效地提升了公司的品牌效应和品牌形象。

  除了自建品牌外,2018年7月份,老板电器与金帝电器签订战略合作协议,以51%的持股比例战略控股金帝电器。这也是老板电器首次以战略控股而非自建品牌的方式布局新的品类。

  2018年,是厨电行业转型升级的关键一年,市场总体进入增速换挡期。根据《2017中国高端家电产品消费者调查报告》显示,高端家电消费人群在产品选择上,除了看重技术含量、智能化操控、产品质量和品牌知名度等因素外,对节能环保、时尚艺术化及个性化定制的追求势不可挡。在此趋势下,集成厨房拓展出厨电市场的新赛道。结合当前集成厨房良好的发展前景,老板电器通过控股金帝电器,拓宽战略布局,将“集成”概念做大做强,构建全新的厨房生态。

  与金帝电器的战略合作,意味着老板电器的一品多牌和多品类战略又迈出了一大步。以老板电器为核心,形成了老板、名气、帝泽、金帝等多个品牌的战略布局,产品层次进一步丰富,进一步提升了老板电器整体市场竞争力。

  值得一提的是,老板电器上市以来,每年都将不低于30%的利润用于现金分红;2017年,分红率更是达到50%;公司上市后累计现金分红金额达18.34亿元。王刚表示,后续公司会继续维持高水平的分红率,回报长期投资者。

(责任编辑:王婉莹)

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2018-11-21 07:25 来源:证券日报
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