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品牌“出海”还需下好内在功夫

2018年03月09日 10:11   来源:中国质量报   

  □胡立彪

  全国人大代表、小米公司董事长兼CEO雷军日前向媒体公布了他今年带上全国两会的建议。其中一项建议是鼓励民营企业积极参与“一带一路”建设,护航民营企业“出海”,助力它们实现品牌国际化。他谈到的一些“助力”方式很有启发性,值得关注。

  中国制造品牌在“走出去”的过程中,面临着海外经营经验缺乏,对当地法律法规及文化缺乏了解等诸多困境。由凯度华通明略与谷歌联合发布的“2017年Br andZTM中国出海品牌30强”报告显示,在所调查的7个发达市场(包括3个欧陆国家、英国、美国、澳大利亚和日本)中,仅15%的消费者听说过中国品牌,而对于各自的本土品牌或全球品牌,这一比例则达到60%。这说明,中国品牌在海外市场的品牌认知度和考虑度均较低,无法形成较强的竞争力。

  中国品牌海外认知度低,一方面是因为“走出去”经验不足,不怎么会“走”,一方面是因为“走出去”实力不足,“走”得不怎么好。相比较而言,前一问题较为容易解决,采用雷军提到的办法,有政府方面助力,企业不断学习摸索,情况会逐渐改善,成效也会很直接。但后一问题更为关键和根本,解决起来也更有难度。

  要解决这个问题,雷军建议政府相关部门集中精力提升“中国制造”的全球品牌声誉和影响力,为民营企业快速跨过“全球品牌关”提供指导和帮助。比如,在原有驻外使领馆重点支持的同时,成立“一带一路”服务中心,将其作为综合服务平台,助力驻在国的中国企业进行业务拓展合作;在“一带一路”国家设立“中国制造品牌大使”,让当地甚至国际上具有知名度的有识之士担当,通过市场活动推介“中国制造”产品。

  中国制造品牌“出海”要想取得成功,还得下好“内在”功夫。这个“内在”功夫除了指国内政府部门及相关机构的助力,更主要是指品牌自身加强内在修为,不断提升产品和服务品质,以此来征服国际消费者,获得其认同。2017年10月,商务部启动“中国之造(ChinaMade)”品牌工作计划,力图扩大中国品牌在全球市场的知名度和美誉度。首批入选“中国之造”的品牌都是各行业领域的领军者,它们作为中国产品、中国质量、中国标准、中国创新的代表,诠释了中国品牌的“硬实力”和“软实力”。小米是唯一一家入选的手机品牌。作为国产手机品牌的佼佼者,小米近年来的国际化进程尤其抢眼。目前小米已经进入70多个国家和地区,在16个国家销量进入了前5位。小米的成功经验,就是雷军所说的“做感动人心、价格厚道的好产品”。

  有了品质打底,中国任何品牌都可以“感动人心”、感动市场。目前,中国品牌正面临着前所未有的历史机遇,既有国内市场提供的潜力巨大的消费动力,也有国际市场消费者对中国品牌的积极期待。上述有利条件固然是成功的催化剂,但并不能成为成功的绝对保证,加强内在修为以高品质产品满足消费者需求,才是成功的必要条件。

(责任编辑:佟明彪)

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