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[中经创业榜]Flowerplus花加:鲜花消费发“新枝”

2017年12月21日 07:24   来源:中国经济网-《经济日报》   

花加位于上海总部的花艺区。吉蕾蕾摄

花加推出的圣诞节产品。吉蕾蕾摄

花加在云南昆明的自营花田。(资料图片)

  多少年来,人们对鲜花的赞美数不胜数。不知不觉中,鲜花也早已成为许多人追求美好生活的一种格调。如今,在消费升级的大背景下,日常鲜花需求成为新的大众消费增长点。

  凭借对市场需求空白地带的成功捕捉和富有创新性的“线上订阅+产地直送+增值服务”的日常鲜花订阅模式,Flowerplus花加自2015年成立至今,累积注册用户数达700万人,月均销售额超过6500万元。“以前,鲜花是礼物;现在,鲜花是生活品质。”正如花加创始人兼CEO王柯所说,花加提供的不仅是鲜花产品,更是为用户构建一种新的生活方式,让鲜花成为人们日常生活的一部分。

  让消费者触“网”可得

  “用鲜花点亮生活”正是花加所倡导的鲜花消费理念,逐渐成为人们的一种生活态度

  “我从上大二的时候开始就从事各种兼职。因为专业学的是设计,对一切有美感的事物都比较喜欢,所以干的工作也基本都是围绕着设计方面展开的。我当时的梦想就是做一位知名的服装设计师。”王柯坦言,随着毕业临近,服装设计师的理想越来越渺茫,便和朋友一起创业,“当时互联网刚火,我们的创业也都是与互联网相关,但与鲜花行业相差甚远”。

  尽管在创业的过程中王柯有了一定的资金积累,但他始终觉得那不是自己真正想穷尽一生去做的事业,而且发现“脱离了实体,互联网项目也很难做大”。

  一次欧洲游玩的经历,让王柯终于找到了新的坐标。“在欧洲的时候,我发现鲜花和柴米油盐一样,是当地人生活中的必需品。这跟国内差别很大。印象中只有节日、婚庆我们才会去买花。”王柯告诉记者,当回到快节奏的上海后,这种感受愈加强烈,他当时就想:能不能改变消费者对于鲜花的概念,让鲜花成为人们的日常消费?

  为此,王柯开始了对鲜花的探索求知。他多次前往有着“世界鲜花王国”之称的荷兰实地调研,又多次前往中国最大的鲜花集散地云南昆明考察国内的鲜花种植业。调研、考察的结果也更坚定了王柯的决心,“其实城市白领日常对鲜花是有需求的,但是身边的花店并不多,鲜花交易大多数仍在鲜花批发市场。对于工作繁忙的白领来说,购买渠道显然不畅通,而且当时鲜花电商也没有人顾及。”王柯说。

  确定了鲜花电商的切入点后,需要确定品牌的名字。王柯回忆说,那是一个温暖的下午,一道阳光透过玻璃窗洒在地板上,窗框的形状映射出+号的样子,一个灵感瞬间从他脑中浮现,“花加!”——鲜花加一切+美好的事物。“Flowerplus花加”由此诞生。

  想法很美感,现实却很残酷。当王柯把自己对鲜花电商的想法跟20多位知名投资人阐述之后,“不看好”“没前途”等评价一次次砸向了他。王柯分析说,“其实也能理解,一方面,这些投资人基本都是男性,他们并不能理解鲜花之于女性的意义;另一方面,当时鲜花电商行业并没有可参考对象”。

  不过,这并没有挫败王柯立志深耕鲜花电商的想法。凭借前几年创业积累的一些资金,王柯倾囊而出,开始了“用鲜花点亮生活”的事业,“既然没人愿意投,那我就自己先干,等我做出点成绩了,不信资本不认可”。为节约开支,王柯把办公地点设在了自家院子里。

  机会总是留给有准备的人。2015年5月,花加获得了光合创投、苏河汇的认可,得到了百万元级的天使轮投资。“相比其他行业,我们获得的钱并不多,但是足以鼓舞整个团队的信心。”王柯说,起步的时候,花加推出的是99元鲜花包月套餐(每周送1次,一个月送4次),便捷的送花上门服务和低廉的价格让花加吸粉很多,但99元真的无法支撑公司的日常维护开销,“第一笔资金的注入意义可想而知”。

  随着客户量日益暴增,订单越来越多,花加得到了越来越多的资本认可。2015年12月,Pre-A轮融资得到了远镜创投、德同资本、光合创投(光合基金)的1050万元;2016年5月,A轮融资获得了联创永宣、光合创投(光合基金)、远镜创投、国灏创投的7000万元;2017年7月,A+轮融资更是过亿元。

  与此同时,花加也用两年多的时间交出了一份骄人的成绩单——用户量超过700万,月发货量达200万件,今年前3个季度销售额更是突破6亿元,规模优势显现。

  全产业链直击行业痛点

  花加新模式:用户直接向工厂定制个性化产品,企业一站式负责生产、发货、包装及售后等

  随着生活水平的提高,一部分中等收入消费群体在满足基本的物质需求外,开始对生活品质有了更高的追求。这种需求催生了以花加鲜花零售市场为代表的日常鲜花包月定制模式,鲜花电商也正在颠覆传统市场格局。

  “鲜花电商的兴起,主要源于传统鲜花市场在供给和需求上存在严重的信息不对称。”王柯分析说,在供给方面,花农主要是靠天吃饭,市场上什么品种火就种什么,种花品种趋同,价格波动大,不知道用户真正的需求;在需求方面,城市白领有日常鲜花购买的需求,但鲜花批发市场偏远,街边花店规模小、价格又高。而在鲜花流通过程中,中间商层级批发,往往效率低、损耗大、质量没有保证。

  为了跳过供应链上的“灰色地带”,2015年6月,王柯只身一人前往云南昆明去考察鲜花基地。“那是我第一次去云南,为深入了解鲜花种植,在昆明住了两个月。”王柯说,两个月的时间里,他不仅了解到了鲜花种植市场的一手材料,还组建了一个鲜花基地团队,负责花加所有鲜花的前端采购工作。

  事实证明,王柯当时深耕供应链的做法是对的。“目前,花加的所有日常订阅鲜花均来自云南。”王珂透露,他们从鲜花供应链的下游做起,逐步渗透到中游的分拣、上游的采购种植等环节,并开始自建花田,如今拥有8000亩自营稀有品种花田、数千家签约花农及大中型鲜花种植基地,鲜花的质量和价格有了可靠的保障。

  为更好地保证鲜花品质,花加还有自己的一套需求算法来为采购做计划。“我们提供的鲜花产品都是需要提前预订的,这样一来后台只要按需采购,不仅大大减少了损耗,还实现了零库存。”王柯说,需求算法还带来另一个好处,就是可以轻松地知晓用户的喜好,与花加合作的花农们便可以实现按需种植,不用去赌市场冒风险。

  生产包装方面,经过探索发展,花加已经建立了一套鲜切花自动化处理流水线。“从鲜花最初采摘下来到最终配送前,会经过32道保鲜处理,在确保鲜花品质的同时尽可能减少人工成本。”王柯说,国内大部分鲜花种植基地普遍不重视鲜花的预处理,但我们向深度合作的花田明确提出要求,休眠和杀菌的预处理过程必不可少。同时,生产、运输、配送全过程也必须严格依照标准和规范进行操作处理。

  在鲜花供应链上,影响鲜花新鲜度的环节,一是花刚摘下来时的预处理,二是最后一公里配送。“用户订单下发之后,需要后台快速作出反应,慢了会影响鲜花品质。”王柯告诉记者,目前,花加在上海、北京等七大城市建立了仓储中心,并配备完善的冷链运输系统,“我们要求,到达仓储中心的鲜花12小时内必须出库,次日配送的鲜花当天晚上8点必须出库,次日中午12点前必须配送完毕。”

  “这一整套供应链体系就是花加推崇的C2F模式。”王柯介绍说,C2F(即Customer to Factory)是指终端消费者面向工厂,直接向工厂定制个性化产品,由企业一站式负责生产、发货、包装及售后服务的一种新型网上购物模式。用户通过微信下单,每月支付不到100元,就能每周收到一盒时令鲜花快递,收花地点可以选择周六的家,也可以选择周一的办公室,这也是花加独创的配送模式。

  在王柯看来,解决鲜花行业信息流、物流、资金流方面的问题,在送花时间和鲜花品质上保障用户体验,获得用户认可,以用户端的自传播降低获客成本,提高订单量——这是维持鲜花电商成本构成相对合理的重要做法。

  新观念玩出新“花”样

  与知名品牌跨界合作,充分挖掘消费者的生活圈,让鲜花进入更多人的生活

  如今的花加,每4秒便产生一个订单,每周采摘600万枝鲜花,0.42秒便可完成一件货的预处理,6秒即可完成一束花的包装,每月发货200万盒,每周快递单打印长度72公里,每秒有18位花友在收花日收到鲜花。

  这样的成绩来之不易。“品种的差异性往往是规避市场竞争的最有力武器。”王柯介绍说,花加的产品线根据花材种类和用户属性定位分为mini系列(mini/mini plus)、简约系列(简花/悦花/惠花/挚爱玫瑰)、格调系列(繁花/谜藏/Alpha欧式插花)3大包月鲜花套餐。价格也由低到高,涵盖了79元/月至1699元/月的价格段,并针对节庆日和特殊主题开发了主题鲜花礼盒,以丰富的产品线满足用户多场景、多维度的需求。

  “供应链完善只是保障了用户的日常鲜花订阅需求,但我心中的花加应不只是卖花,更希望能打造一个代表生活方式的品牌。”王柯坦言,2017年,花加除了在新产品线延伸上花了不少心思,在跨界合作上也有很大突破。以今年新推出的mini系列为例,和以往的产品不同,在首次配送时提供了1大1小2个花瓶,不论是单瓶还是多瓶组合,都可以完美适应和美化各种场景。这也是花加切入细分场景市场的开始。

  今年年初,花加携手Costa咖啡打造的鲜花咖啡空间火遍了上海。近3万朵鲜花、6名花艺师、耗时18个小时——店外玫瑰从特大咖啡杯“倾倒而出”、店内白色的大花蕙兰“从天而降”、每个桌面上金色的郁金香也娇艳欲滴——整个门店仿佛融化在花海里,吸引了众多消费者驻足留影。

  王柯介绍,这样的跨界合作其实从去年开始就有了尝试。比如,和知名星座网红同道大叔联手,专为爱星座的人群推出了一款IP产品“星座幸运花”;在电视剧《三生三世十里桃花》热播期间,与优酷联手对北京西单地铁站进行改造,在线下建造了一个“十里桃林”;推出多款联名产品,例如Adidas限量活力礼盒、Coach联名花卡等,还与欧莱雅、方太等品牌都有合作。

  “对于花加来说,不论是鲜花搭配运动,还是花艺结合厨艺,都不仅是单纯的品牌联手,而是充分挖掘消费者的生活圈,让鲜花进入更多人的生活场景,进而完善整个消费产业链。”王柯说。

  订阅鲜花不仅是为了鲜花本身,更重要的是装饰环境、美化空间以及愉悦身心,花加希望能用品牌文化和产品质量打动更多的消费者。对于花加来说,不断完善产品设计,尝试将鲜花订阅升级到环境解决方案,其愿景就是将一切美好体验带给用户,这也是花加前进的驱动力。

  王柯表示,鲜花是情感属性很强的商品,能够传播更多满足精神层面的东西。花加要打造生活方式平台,品牌一定要多元、包容,去嫁接更多不同品类的产品。“为了打造一个生活方式的生态圈系统,未来几年,花加还会根据不同场景、不同层次的客户推出更多样化的服务,满足用户的升级需求,像传递鲜花一样向用户传递更多美好的生活体验。”王柯说。 (经济日报·中国经济网记者 吉蕾蕾)

  创业者言

  ● 每个人都应该做自己热爱的事,同时怀着使命感,让世界变得更美好

  ● 通过不断完善的产品体验和生活方式引导,以口碑让用户成为花加的品牌传播者

  ● 希望花加传递给花友的不仅仅是艳丽的鲜花,更是美好生活的体验,因为生活始终需要庄重和仪式感

(责任编辑:王婉莹)

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