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二线豪华品牌使出浑身解数 欲破车市“箱体”

2015年09月16日 08:04   来源:金融界   

  二线豪华品牌使出浑身解数 欲破车市“箱体”

  李溯婉

  受中国车市放缓的拖累,连增幅最为迅猛的法国豪华车品牌DS也难以独善其身。

  9月4日,PSADS品牌中国及东南亚地区总裁兼长安PSADS品牌总经理陈国章以花哨的衬衣搭配西装出现在成都车展上。这位在海外长大的车企高管,在雷诺中国执行总裁的岗位工作了6年后,去年刚刚跳槽到DS。陈国章接受《第一财经日报》等媒体采访时坦承:“7、8月份的销量下滑,可能会导致我们后期面临一些困难。”

  2015年8月,中国汽车产销量环比结束下降,但同比仍呈下降。1~8月,汽车产销增速比1~7月继续回落,其中销量与上年同期持平,产量略有下降。在车市处于低迷时,豪华车市场的增速也随之放缓,增幅由去年18%降低至今年上半年12%。一线豪华车德系三强中,奥迪和宝马在5、6月均出现近年来罕见连跌,今年上半年仅分别小幅增长1.9%和2.5%,奔驰则维持21.6%的幅度。同期,二线豪华车品牌成绩两极分化,凯迪拉克、英菲尼迪以及DS等高速攀升,而捷豹路虎等则大幅下滑。

  面对一线豪华车品牌价格下探,以及凯美瑞、雅阁、天籁、迈腾等中高级车构成强大的防线挡住二线豪华车向下夺食的去路,二线豪华车在箱体里试图突破,纷纷发起新一轮攻势。

  “让利”厮杀

  今年上半年,DS品牌在华累计零售销量为1.67万辆。在今年之前,DS均未公开零售销量。2014年上半年,DS在华批发销量达到1.04万辆,倘若去年批发和零售差距不大,则同比增幅将达到六成,基本上是今年国内销量增速最高的豪华汽车品牌。

  不过,这一走势未能顺利延续到下半年。陈国章谈到,DS在今年上半年完成了去年9个月的销量,这是非常高效的,可是在7、8月市场大幅度的下滑,对整体战略会有影响。DS年初提出的4321计划,即实现经销商有效销售能力的4倍,单月零售量提升3倍,市场投入效能提升2倍,以及力求在2015年实现盈亏平衡。这一战略中,扭亏为盈这项预计要推迟到明年年底。“作为一个新的品牌,我们希望三年做到平衡,但因为今年的市场遇冷,很多厂家并没有达到预期。”陈国章说。

  为了刺激消费,厂商纷纷在价格上放大招。向来价格坚挺的奥迪已放下身段,在价格上祭出前所未有的“狠招”来力保豪华车销量冠军宝座。意在“金九银十”冲量,奥迪正在广州推出7.4折起全城超低折扣活动,宝马、奔驰品牌多个车型也推出动辄十几万甚至几十万的降价促销活动,向下挤压二线豪华车品牌的空间。

  2014年,奥迪、宝马以及奔驰这德系三强在华豪华品牌销量前十中的市场份额高达73.9%,而其他不足30%的市场份额由其他7家二线豪华车品牌瓜分。由于德系三强价格下探、竞争加剧,捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪等二线豪华品牌旗下主力车型纷纷降价。捷豹路虎今年上半年在华累计零售销量为4.54万辆,同比大幅下降27.26%,迫于上半年销量严重滑坡以及听取经销商的建议,捷豹路虎对新车价格进行大幅下调。捷豹路虎2015款XE在成都车展正式上市发售,售价39.8万~57.8万元,这与今年4月份上海车展公布的价格47.8万~68.8万元相比,降幅在8万~11万元之间。

  而曾与奥迪、宝马、奔驰平起平坐的雷克萨斯,如今连豪华车销量第四名的位置都不保,已被捷豹路虎等豪华车品牌超越。根据盖世汽车网的统计,雷克萨斯今年上半年在华销量排名已下滑至第7位,市场份额降低0.4个百分点至4.4%。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也在前不久新雷克萨斯ES上市发布会上接受《第一财经日报》等媒体采访时坦承,与其他竞品相比,雷克萨斯增长速度不够快,在中国豪华车市场的占比有所下降。同时,他也强调雷克萨斯正在努力,蹲下,是为了跳得更高。

  为重整旗鼓,雷克萨斯在重磅车型ES新车的定价战略煞费心机。进行60项升级后的新ES的起步售价比老款的35.9万元,足足下降了6万元。为网罗多个层面的消费者,雷克萨斯推出新ES200、新ES250、新ES300h三种动力共7款车型,售价从29.8万~49.8万元,与奥迪A4L、奥迪A6L、宝马3系、宝马5系等产品展开竞争。江积哲也谈到,价格实际上是厂商对于市场发出的最重要的信息,价格反映产品的价值,未来不会采用大幅度降价的战略。

  降价在一定程度上会损伤消费者对品牌的信赖,不同于一线豪华车在推出新车之后再大幅降价,不少二线豪华车往往选择在新车定价上基本一次让利到位的方式。而对于进入中国时间尚短还未盈利的DS来说,降价之路难以走通。陈国章接受本报记者采访时谈到,近乎所有豪华车品牌在最近这两年价格都在严重下探,DS作为豪华品牌,要避免这种困境。在成都车展上公布的2016款DS6的价格,基本上跟之前比是平稳发展的,但做了很多的配置增加,如新增1.8T发动机,主要通过增加文化的元素和外内面的改造来确保品牌更有竞争力,内部的优化有利降低成本。

  使出浑身解数

  在豪华车市场哀鸿一片中,除了在产品价格战略上调整,二线豪华车品牌还各出大招,加快推新车型、加码新能源车、国产化以及在营销渠道等方面创新。

  去年在华销量为7.6万辆的雷克萨斯,今年希望借助ES等新车拉动冲刺8.6万辆的目标。雷克萨斯方面透露,继8月ES新车之后,雷克萨斯今年内还有多款新车上市,进入月均一款新车上市的产品爆发期。据媒体透露,雷克萨斯今年还有新IS200t、新LX、新RX、新RC等多款车型将要上市,这种新车投放的速度前所未有。此外,在整个豪华品牌混合动力车市场之中,雷克萨斯的销量占到85%。江积哲也称,混合动力从打造品牌形象方面起到了很好的作用,是个有力武器。接下来雷克萨斯也会下大力气去推混合动力车。

  与尚未国产的雷克萨斯相比,二线豪华车品牌凯迪拉克、英菲尼迪因国产化后成本优势更明显,今年以来皆出现不错的增长。国产对豪华车品牌来说是拓展市场的利器,德系三强近年来在华销量突飞猛进,与其较早国产化密不可分,目前,越来越多二线豪华车品牌加入国产化阵营。DS借助国产化等优势,去年迅速将尚未国产的讴歌挤出豪华车销量前十名。DS将于11月广州车展上推出DS第四款国产车,该车的设计竞争对手是奥迪A3。

  不过,被DS夺走豪华车销量第十名的讴歌,从明年起在华也开始与广汽本田合作实现国产。

  未来的竞争无疑进一步加剧。陈国章谈到,接下来DS将会在营销方式以及销售渠道等方面进行调整,市场推广费用在1~8月仅使用了18%,今年还剩下82%约两亿,主要将投入互联网和网络的营销。

  目前,DS在全国已经有4S店87家,到今年年底预期开业95家。在陈国章看来,4S店独有的销售模式难以支撑DS的发展,城市展厅和咖啡馆是DS品牌“向市中心发展”的秘密武器。DS第一家咖啡馆在8月份已于长沙试业,未来12个月将在全国建成40家。DS正在打造的“4+1”销售模式,即传统经销商、城市展厅、电商、城市中心咖啡馆这四种以销售为主的渠道,加上负责DS品牌传播的文化中心。

  随着政府的汽车市场政策开放,以及售后服务完全展开,进口车价格将直接影响到国产的豪华车销售。“我们看到合作伙伴在长沙建设汽车商,把所有的豪华车集中在汽车商里面,一家汽车商在同一个地点,卖20多个品牌的车,已经开始转型了。所以DS必须要有变化,避免在市场正在调整4S店模式时太大地投入4S店。所以,我们把模式调整到综合的电商+咖啡馆+文化+市中心的另类的商业模式,店面的营销重点不在于卖车,而是要达到一种营销品牌的效果,经销商的盈利在于售后跟连锁的服务。”陈国章说。

(责任编辑:施晓娟)

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