80后总裁梁超创业史:YOHO!的三个第一次

2013年06月21日 11:40   来源:中国青年网   

  2013年的YOHO!很难用一句话来概述,它有国内最优秀的潮流杂志《YOHO!潮流志》、《YOHO!女生志》;它有国内最大的时尚潮流达人社区YOHO.CN;有年销售额超过3亿元的网络零售平台YOHO!有货;有潮范儿十足、风格各异的原创潮牌。但对于80后的YOHO!总裁梁超而言,八年前,这一切才刚刚开始。 

  第一期杂志问世 

  2005年,梁超带着没有任何杂志经验的10人团队完成了《YOHO!潮流志》的创刊。团队中只有梁超一个人做过电视类媒体工作,其余清一色应届毕业生,无非是喜欢一些打扮、搭配和逛街。梁超说,创业最初完全支付不起高昂的薪水,也就没有刻意去寻找一些有经验的人。 

  2003年正是房产刚刚起步的时候,梁超当时在电视台做房产导购节目,正巧有机会在南京的郊区说服家人买了一套房产,140多平米,总价20多万。尽管买这套房产时家里压力非常大,但也正是几年后卖掉这套房产赚取的几十万元钱,成为了梁超创办YOHO!的启动资金。 

  “YOHO!这个名字挺容易被记住,我当时做电视节目,也在空余时间去写一些脚本,想拍一个短剧《这个夏天很友和》,类似于当时一些时尚青春气很浓的台湾剧。后来这个计划没有进行下去,但却有了‘友和’这个名字,翻译成英文就成了‘YOHO’。”梁超告诉亿邦动力网。而很意外的是,YOHO!这个名字就同步保留到了现在。之所以在后面加叹号,梁超说,是为表达一种激情——“年轻就是种态度!”。 

  伴随着杂志名称的确认,2005年YOHO!推出第一期杂志,并强势登陆北京、上海、南京、成都四个城市。为了吸引读者眼球,YOHO!第一期杂志采用了很精致的纸袋包装,在当时这种包装还十分的新颖。除此之外,YOHO!没有花任何推广费用,就在这四个城市大大小小的报刊亭上市了。 

  令发行公司和经销商感到意外的是,《YOHO!潮流志》第一期就卖掉了60%,而经销商当时曾根据一般经验预期,只会卖掉10%-30%。第一期杂志的热卖,并没有让YOHO!迅速在推广上追加大量投入,而是静心去思考内容如何做的更好。这样的坚持,让YOHO!到2006年的三、四月份收获了YOHO!的第一笔广告费用。在广告的支持下,YOHO!有了更多机会提升内容质量。 

  拿到风险投资 

  2005年,杂志发行几期后,YOHO!团队增加到了30多人,运营成本也相应提升。梁超回忆起当时这段时光,非常感慨地说了句“太不容易了!”。梁超说,为了度过这个阶段,不断地向自己家里借钱,向亲戚借钱,家里的亲戚再与他们的朋友借钱。 

  而这样的艰难日子从一次行业活动中得到了转机。2006年春节前夕,经朋友推荐,梁超带着自己的创业项目去北京参加了一场TMT行业的项目秀活动。当时台下坐了很多投资人,而台上一共有10多个项目进行了讲演,YOHO!项目最终获得了项目第一和人气第一。项目秀上,YOHO!提出的概念便是,“去重新挖掘一批人!”“我们要做一本杂志,还要拓展到互联网,然后去影响他们,并通过广告方式盈利。”梁超说,从这个活动后,有了与红杉资本等很多投资企业的接触,最终YOHO!被鼎晖创投看中,并获得了投资。 

  2006年10月,YOHO!与投资方签定了投资合同,但因为美元结算汇款等问题,第一笔融资真正到账已经是2007年8月。所以,在此时间段,YOHO!仍然在过着各种借款度日的状态,庆幸的是2006年10月开始,YOHO!杂志已经从账面上打平。 

  从投资方事后回忆了解到,当时之所以投资YOHO!这个项目,更多的还不是对商业模式的理解和看好,而是抱着一种“看不懂,所以去尝试”的心态进行投资。“就想知道为什么年轻人愿意花10元钱去买一本广告回来。” YOHO!的一位投资人告诉亿邦动力网。 

  不论如何,这次的投资让YOHO!有了两点重要收获。其一,了解到原来有资本市场的力量可以借用;第二,由鼎晖创投介绍的团队为YOHO!搭建了互联网基础。资本方当时给的建议是,杂志每期采编、印刷、发行再到用户手中时间跨度太久,而互联网的传播速度和覆盖面优势已经开始凸显。 

  当然,任何一个有了投资背景的企业,在享受着资金支持的同时,也一定感受到了资本的干预力量,YOHO!也不例外。“不光早期有,直到现在还存在这样的问题。”梁超坦言,YOHO!的执行团队常常与投资人之间产生意见分歧。不过,梁超认为别人的声音实际上是帮助自己多了一个思考的角度,在部分领域和层面,梁超肯定的说,“投资人看的更清楚。” 

  “倾听投资人、股东的声音其实就是一个思考的过程,慎思后,我们也许接纳,也许坚持自己的意见。”梁超称,2010年电商疯狂耗血,不计利润地扩张规模时,投资人曾催促过自己去拼市场,冲规模后吸引下一轮融资,而YOHO!团队当时选择了慢经营,事后发现,其实团队的坚持更加的正确。 

  正是由于这样的谨慎思考,YOHO!截至目前一共三轮资金的投资方都没有离开。而梁超看来,这样的谨慎其实源于几年前的一次重大危机。 

  遭遇重挫 

  2005年,YOHO!开始做杂志,2007年YOHO!做了社区网站。当时YOHO!认为自己的模式和影响力还不足够大,需要一些更有影响力的活动去打开市场,于是做了一档大型线下活动,“YOHO!音乐季”。 

  当时这个活动的形式是在全国十几个城市的几十所大学中通过海选选秀方式,将一些唱歌很好的人选出来,然后进行巡演。巡演过程中,YOHO!拍摄了一部微电影,用这个电影的剧情跟晋级选手所唱的歌结合在一起串成了一个完整的线下演出。若干城市、若干大学,每个大学演两场左右。 

  梁超回忆称,当时只是想把YOHO!这个品牌带给更多的人认识,在项目之前没有进行非常严格的资金测算,结果这个活动的最后成本将近1000多万。伴随这着这个活动,YOHO!也投放了线下广告,广州、上海的地铁、电视、公交车上都启动了一轮投放。“我们那个时候觉着YOHO!已经到了一定的阶段,可以去表达和说一些东西,但事实证明还不到时候。”梁超告诉亿邦动力网,那年活动加上线下广告投放,总花费超过了2000万元。 

  这样的高成本消耗,在当时惹怒了投资人,甚至曾一度被投资人质疑和准备放弃该项目。当时的梁超非常紧张,但也并没把精力放在所谓的后悔之上,而是在想“下一步该怎么办?现金流该如何解决?” 

  难关大约在2009年初,梁超做了一个大胆的决定,找亲戚进行谈判,将自己的房子、阿姨、奶奶的房子全部抵押给银行去筹措资金。梁超很客观地分析了YOHO!在2008年所做的事情和教训,分析了下一步公司如果筹措到这些钱又会怎么做。当时,梁超内心做了最坏打算,“如果真的到了那一天,我把房子都卖掉了,我们全家人租房子还是可以生存下去的。” 

  在这样一个节点,在投资人准备放弃时,梁超的举动十分危险。但梁超的理性分析和坚定决心,得到了家人的巨大信任和支持。通过多套房产抵押,梁超筹集了500多万元的现金,其中还包括了当地政府支持企业的担保贷款。 

  幸运的是,500多万的现金输血,很快的就扭转了YOHO!当时的困局。“当时并不想浪费太多时间在后悔上,重要的是努力寻求低成本和高效的方式,帮公司更快的上到一个新的台阶。”梁超告诉亿邦动力网,“这次收获的最大教训是,现在无论做任何宣传推广,一定会注重效果,一定会想清楚目标是什么?怎么做?要得到一个什么结果?有多少种方式去得到?再去决策用什么方式去达到这个目标。我们会更认真的去思考我们目标和行动之间的关系。”梁超认为,这个教训反面则教育了自己团队,不会到公司更大规模的时候去再犯这个错误。 

  修练内功 

  经过几年发展,梁超开始把更多的精力放在了人力资源的搭建、管理和公司方向之上。现在YOHO!的团队中,既有在电子商务领域最早也是最资深的当当网原CTO在负责电商,卡西欧中国原董事长做公司战略顾问,分管媒体事业的副总在香港和内地有十多年潮流类媒体管理经验,而对品牌建设、传播有丰富实战经验,并拥有丰富潮流资源的前三叶草中国区负责人在做公司的市场战略。 

  而最近与明星潮牌clot进行的合作中,YOHO!有货平台两天时间消化了原本计划的一个半月的库存,就在同事感到惊喜和意外之时,梁超开始思考事件所反映的问题“这说明我们部门与部门之间的磨合还没有到一个很好的状态。每个部门单打独斗的能力都很强,各部门还无法形成合力,资源也没有得到最大化利用。”梁超说,公司快速扩张前还需要好好修炼内功。 

  于是,在梁超提议下,YOHO!公司新办公室设立了大大小小约20个会议室,北京、上海、广州、香港可以随时进行视频会议,而各地也都打造有专门的电话会议室,和专属于不同业务讨论的会议室。梁超称,“就是希望各个业务线之间有充分的沟通和交流,我们鼓励跨部门之间的沟通不通过邮件进行,而是当面讨论。” 

  除了内部管理外,现在的YOHO!重点已经从单纯的杂志转向了电商平台,从2012年年中,YOHO!有货已顺利度过盈亏平衡点。此后也一直在进行平台内部的品牌优化和梳理。梁超告诉亿邦动力网,YOHO!有货平台两年前就有200个品牌,而现在还是200左右的品牌,只是之间进行了大量的淘汰和择优。“有违我们平台定位的我们不做,我们一定要让我们的品牌结构更加趋于合理,同时帮助中国的原创设计师去发展。” 

  面对未来,梁超信心十足,YOHO!要做中国潮流产业的传播者、引领者和创造者。YOHO!现在集杂志、电商、社区、原创潮牌孵化四大业务线为一身的模式已经被证明。值得一提的是,今年YOHO!将举行万人规模的大型潮流盛典YOHOOD,邀请国内外人气潮牌进行新品发布,并采用C2B的预购模式,对新引入品牌的市场规模进行评估。通过全媒体整合营销的方式,传播潮流文化,进一步梳理供应链,巩固YOHO!在潮流产业的地位。 

  未来,YOHO!还会进行更多尝试,梁超表示,明年YOHO!有货很可能开设地面店,如果效果良好会对一线城市进行一定规模的铺设,而未来的计划更加丰富,可能有慈善项目YOHOPE,甚至旅游娱乐项目YOHOLIDAY等等,推出潮流旅游、潮流吃喝、潮流餐馆。 

  “比如推YOHO!泰国自驾游、YOHO!潮流包机游,包机上的空乘人员可以穿牛仔裤、可以梳妆潮流的发型,可以穿时尚的TEE。总之,YOHO!愿意为这群潮人提供一种潮流的lifestyle。” 梁超说。

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(责任编辑:朱津津)

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