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裁员解不开观致定位之锁 自身造血能力不强仍难补亏损

2017年03月07日 07:25   来源:北京商报   

  裁员解不开观致定位之锁

  身处市场边缘的观致汽车,因一条“裁员”消息重新回归公众视野。近日,有消息称,去年观致亏损或将超过18亿元,为了应对中国汽车市场越来越激烈的竞争,观致汽车开始精简工作岗位,以专注向新能源车企转型。此后,针对裁员的说法,观致内部人士透露,该消息属于误读,人员精减已经在两年内完成,并不存在“开始”一说。

  尽管观致汽车的裁员两年前就已开始,但内部降低昂贵的人力成本却是不争的事实。不过,有业内人士表示,在经历了巨额车型开发费用、人力成本后,观致也尝到了此前“摊大饼”式运营模式带来的苦果。对于观致而言,裁员只是控制成本,最主要的是自身不强的“造血”能力,何时能够达到盈亏平衡点,仍是观致绕不过去的一道槛。

  “烧钱”模式难以为继

  品牌创立之初,观致打造的豪华团队曾让众多车企羡慕不已,但如今高企的人力成本却成为观致想甩的包袱。近日,有消息称,观致开始着手精简工作岗位,以降低人力成本。对此,观致内部人士透露,不存在“开始”一说,近年来观致一直在精简工作岗位,目前基本到位。

  按照观致的说法,从2015年开始,观致开始裁员精简工作岗位,目前观致的员工数量已从2350名将至1910名。其中,除80名工程承包商和工人外,大部分为手拿高薪的非中国籍雇员和高级雇员。业内普遍认为,观致重金组成的豪华团队,占用大量资金,但收到的效果却并不理想,裁员已成为观致降低成本的手段之一。

  事实上,重金组建汽车团队的企业并非观致一家,目前在多家互联网汽车创业公司中,挖脚汽车高管和人才已成为创业公司的趋势。然而,对于观致汽车而言,作为并非从零起步的重资产公司,显然在销量尚未打开的局面下,这种模式已成为一种负担。

  业内人士表示,观致打造了一支豪华团队,但在观致3推出后,观致并未给出长远战略规划指明方向,造成企业内部沟通成本高企,团队间的配合出现极大问题。而精减人员,不仅能够降低人力成本,也能够以现有人员重新获得凝聚力,以应对今后企业发展需要。

  自身造血难补亏损

  对于观致来说,降低人力成本只是扭转亏损局面所走出的第一步,降低运营、制造、销售等成本,成为摆在观致面前更大的难题。

  观致汽车成立于2007年,是奇瑞汽车和以色列集团旗下Kenon Holdings共同出资组建的合资企业。数据显示,观致汽车至今已累计投入150亿-160亿元,其中研发资金70多亿元。根据去年12月Kenon Holdings公布的三季度财报显示,三年间,观致汽车累计亏损超过60亿元。据观致方面统计,去年观致销量为2.4万辆,同比增长高达70%,但仍未完成此前制定的3万-6万辆的年销量目标。

  针对观致的亏损局面,Kenon Holdings相关负责人称,公司亏损并不代表现金流亏损,观致按照“产量法”计算,也就是说总计投入的资金成本按照摊销进行计算。“从2013年售出第一辆车开始,每辆车都会摊销成本,卖得越多摊得越多,因此亏损看起来很大,实际上,这只是公司在摊销之前投入的资金成本。有一天摊销完了,就表示开始挣钱了。”观致首席运营官刘良曾表示。

  事实上,随着观致销量的增长,销售成本也随之增长,并未对企业扭亏产生帮助。根据Kenon Holdings发布的财报显示,去年三季度,得益于销量增长,观致主营业务收入为6.07亿元,同比增长54%。然而,销售成本也在持续上涨。去年三季度,观致销售成本同比增长高达85%。

  据了解,交车量、同期研发费用分摊的增加,以及厂房设备等固定资产的减值成为成本增长的原因之一。同时,销售成本的增长,也使观致单车利润的亏损持续增加,2.4万辆的销量依然难以扭转观致现金流为负的现状。而观致在今年的销量目标就是经营性现金流为正,尽早解决“自给自足”的问题。

  轻装上阵需接地气

  业内普遍认为,消费者对品牌的认知度不可忽视,观致在营销和设计上的短板也是其销量难有起色的重要原因。

  与其他国内新进入的品牌不同,观致在2007年成立时,采取了从设计到研发,再到品牌和渠道全面切入的模式,试图以国际化的重资产模式进入中国市场。

  然而,到2013年首款产品推出,观致汽车从未针对中国市场的需求推出过任何一款热门车型。在国内城市SUV市场如火如荼的时候,观致的首款产品是一款轿车,接着是两厢车,然后推出了一款跨界车。在2015年终于推出观致5这款城市SUV,但是轿车化造型和过高的定价并没有得到市场的认可。

  相比而言,近几年新进入的品牌几乎全部是从SUV产品切入。汽车行业专家张志勇也表示,一直以来观致的自身定位都不明确,一味在国内打造高端品牌却脱离实际。同时,观致车型过高的定价与消费者对于观致的认可度存在很大差距,而观致自身结构又过于“沉重”,运营成本支出过大,导致在亏损局面下,卖得越多亏得越多。与此同时,一直定位国际化的观致,不仅在国内销售低迷,在国际市场也未有所建树,鲜有车型在海外市场实现出口。

  实际上,作为一个全新的品牌,观致一直未能营造出自己的特点,即使是采用观致咖啡馆的营销策略,最后也只能不了了之。而经销商渠道的瓶颈也是观致不得不面对的难题。

  据悉,2016年,观致经销商达到115家,按照计划,今年要达到200家的目标。对此,观致汽车高管承担了部分开拓渠道的工作,试图摆脱渠道不足的尴尬。

  不过,业内人士认为,作为一家成立十年的汽车公司,观致已错过中国车市的高速发展期,对于这场短期内扭亏为赢的关键战,资金链仍然是最大的考验。

  北京商报记者 刘洋 蓝朝晖

(责任编辑:刘朋)

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