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张东方掌管上海家化调整组织架构 将代理汤美天地

2017年05月16日 07:55   来源:时代周报   

  张东方大刀阔斧 上海家化 “半年维新”

  时代周报记者 吴绵强 发自广州

  掀开近代以来的中国日化史,今年119岁的上海家化(600315.SH)无疑是民族日化企业生长的样本。

  这家始创于1898年的香港广生行,曾一度缔造中国日化的传奇,历经百年发展风云,2001年在上交所上市至今。经历2011年改制后,上海家化发展曾长期陷入内耗,一度经历了高层内斗、业绩低迷,风波不断。

  自前任董事长谢文坚辞职后,去年上海家化在内忧外患中迎来了史上首位女掌门张东方。对日化行业的人士来说,张东方并不陌生。这位出生于20世纪60年代的企业家,拥有20多年快消品行业经验,熟稔家居护理、个人护理以及化妆品行业,国际与国内企业管理经验丰富。

  时至今日,张东方掌舵上海家化已近半年。“我在上任后的五个月里,主要做了几件事情,首先,对组织架构进行了调整,使组织架构更为扁平化;其次,把上海家化的品牌进行分类,同时还要疏通各种渠道。另外,我们也很注重产品的储备。”在近日的一场电话会议中,张东方如此总结道。

  “很低调,这是她上任后首次与媒体直接交流与沟通。”5月10日,有接近张东方的人士向时代周报记者透露。

  时代周报记者注意到,自上任以来,张东方对内开展了一系列变革,将原本公司的四大事业部全部撤销,转而设立研发部、品牌管理办公室、渠道管理办公室、供应链,设立战略投资部,增加法律部的合规管理和监督管理职责。

  经过此次调整,上海家化的经营正式从“渠道驱动”变为“品牌驱动”,这也充分显示了张东方对内改革的决心和魄力。

  改革开放以来,中国日化行业迎来了新的发展契机,国际巨头宝洁、联合利华等强势进入,对中国本土品牌的发展形成强有力的挑战。这也是上海家化面临的强劲对手,未来张东方能否带领上海家化突出重围,各方充满期待。

  业绩五年来最差

  被业内视为日化“铁娘子”的张东方,其履历颇为亮眼。她曾任芬美意集团高级管理职务(包括北亚日化香精副总裁及大中华董事总经理等)、维达国际控股有限公司(03331.HK)执行董事兼首席执行官。

  从维达国际空降至上海家化,张东方终于平稳掌权。事实上,早在任命前,外界就一度猜测上海家化将换帅,控股股东上海家化(集团)有限公司(以下简称“家化集团”)方面已相中张东方出任上海家化董事长一职。

  张东方的空降更像是临危受命。从前任谢文坚卸任,到葛文耀凌晨发微博举报,上海家化在风口浪尖中结束了谢文坚时代,彼时业绩低迷,所面临的市场压力颇大。

  糟糕的业绩被认为是上海家化换帅的主要原因之一。2016年度,公司营业收入53.21亿元,同比下降8.98%,为近五年来首次负增长。公司营业利润同比下降 89.39%,当年归属于上市公司股东的净利润为2.16亿元,同比下降90.23%;扣除非经常性损益后的净利润为2.04亿元,同比下降74.94%。

  五年以来的最差业绩,是这位新掌门人首先要面对并一一理清的问题。

  在上海家化2016年年报披露后,今年5月2日,公司收到上海证券交易所上证公函【2017】0497号《 关于对上海家化2016年年度报告及2017年第一季度报告的事后审核问询函》。

  在问询函中,监管层要求上海家化详尽披露业绩下滑的原因。事实上,上海家化的成绩单,不可谓不难堪。与利润下滑超过九成形成鲜明对比的是,2016年的销售费用同比增长17.16%,高达23.84亿元;管理费用同比增长 7.01%,超过6亿元。营业成本下降13.6%,但依然超过20亿元。

  5月9日,上海家化回复问询函,对2016年业绩下滑的原因作出解释。

  上海家化称,营业收入同比下降的主要原因,系代理花王业务接近尾声,收入大幅下降;另外,2016年公司自有品牌实现营业收入为43.76亿元,同比下降1.23亿元,降幅为2.73%,“主要受累于整体经济环境放缓的影响、传统销售渠道商超和百货增速明显放缓,以及外资品牌和本土品牌持续加大市场营销投入,导致市场竞争更加激烈所致”。

  而净利润主要下滑的原因,上海家化则称,2015年公司出售江阴天江药业23.84%股权,确认投资收益17.35亿元,导致净利润增加14.73亿元,上年基数较大;其次,公司营业收入同比下降5.25亿元;此外,销售费用与管理费用上升,两项费用加总同比增加3.92亿元,增幅为14.84%,主要系公司加大品牌的传播、营销投入所致。

  对于销售费用增长的原因,上海家化称,公司销售费用项下营销类费用同比增加3亿元,增幅为23.17%,主要系公司加大品牌传播、营销投入所致,如冠名天猫“双十一”晚会并发生与之配套的相关促销、物流等费用。

  上海家化回复称,为了有效管控费用支出,未来公司将严格销售费用的管理,提高费用使用效率,改进营销方式、优化市场费用投入,提高投入产出效益,更好地回报广大股东。

  花王业务“后遗症”

  4月26日晚间,上海家化发布了2017年一季度财报,这是张东方履职后交出的第一份成绩单,各项主要指标继续下滑。

  2017年一季度报告期内,上海家化营收达13.4亿元,同比下降13.04%;归属于上市公司股东的净利润达1.08亿元,同比下降15.03%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润达9068万元,同比下滑26.59%。

  在上海家化给时代周报记者发来的资料中,关于今年一季度的业绩,并未提及上述下滑的数据,而是直接介绍,在剔除代理花王业务的口径下,实现营业收入13.38亿元,同比上升15%,环比上升46%;归属上市公司股东净利润1.08亿元,同比增长1.79%,实现自主品牌营收、利润双增长。

  日本花王集团成立于1887年,与宝洁、欧莱雅和联合利华等跨国日化企业齐名。花王1993年进入中国市场,目前在中国设立了多家子公司,旗下拥有碧柔、诗芬等众多品牌。

  受制于批发商和零售店网络的搭建,花王在2011年时相中了上海家化。彼时,上海家化正处于葛文耀执掌时期,刚刚经历改制巨变。在距离 中国平安 成功购得家化集团100%股权的18天后,上海家化高管高调亮相上海环球金融中心举行的签约合作仪式,正式牵手花王集团。

  根据上海家化控股子公司上海家化销售有限公司与花王(上海)产品服务有限公司签署的《战略性销售合同》,从2012年1月1日起,上海家化代理销售花王的部分产品。

  成功牵手花王,让外界对改制成功转入新发展通道的上海家化充满信心。然而,这项业务在给上海家化带来巨额营收的同时,却并未给其带来更多实质的利润回报。

  最近,牵手花王的成绩单,终于浮出水面。根据上海家化回复上海证券交易所的问询函披露,近年来代理花王业务的业绩进行了全面梳理。

  根据披露,2013年度、2014年度、2015年度和2016年度,上海家化代理花王业务的营收分别为5.11 亿元、8.91 亿元、13.47亿元和9.45亿元,分别占当年营业收入的11.44%、16.71%、23.05%和17.76%。

  2013年度、2014年度、2015年度和2016年度,上海家化代理花王业务实现净利润分别为849万元、-307万元、8560万元和3316万元。

  今年1月4日,上海家化披露临时公告称,代理销售花王产品的《战略性销售合同》于2016年12月31日到期,不再续签协议。

  在花王业务终止后,张东方的压力不言而喻,即在本已业绩低迷的情况下,这位新掌门人将重塑公司自有品牌价值,并打造新的产品业务增长点。

  未来如何面临花王带来的业绩缺口?上海家化称,公司将加强自有品牌建设,2017年力争自有品牌营业收入实现两位数的增长,并积极布局其他有利公司未来发展的业务,保持公司稳定、持续发展。

  “代理Tommee Tippee将有效弥补公司终止花王代理业务后留下的营收空缺。”上海家化在向时代周报记者发来的资料中称。

  Tommee Tippee品牌是英国第一的婴幼儿喂哺品牌,其在英国的市场占有率超过50%,在全世界享有盛誉。上海家化称,公司对Tommee Tippee品牌的代理业务在年度股东大会后有望正式展开。

  数据显示,中国的婴童喂哺市场规模巨大,以每年1600万新生儿的速度计算,到2020年中国的婴童喂哺市场规模将达到270亿元。

  掌权革新循序渐进

  在上海家化披露2016年年报的两天后,3月23日,上海家化举行2017品牌盛典。这是张东方上任后的“首秀”。

  在长达20分钟的演讲中,张东方对2016年的业绩只字未提,相反,她提到了行业回暖,消费者信心恢复等颇显积极的字眼。

  按照张东方的规划,未来上海家化将在三个方面做到行业领先—“创新领先”“增长领先”“品质领先”,继续保持行业百年龙头企业的地位。

  当天,上海家化旗下品牌携重磅新品在内外场进行了全新发布。六神、佰草集、高夫、家安、Tommee Tippee、一花一木分别先后在内场全方位展示了品牌的理念、规划并对今年的重点产品进行了推介。

  作为上海家化高层钦点的职业经理人,张东方在接手这家日化企业后,开展了一系列改革。

  上任不久后,张东方就发布了其16字的新经营方针,“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”。随后又迅速在公司的架构上作出调整,将原本公司的四大事业部,即大众消费品事业部、佰草集事业部、数字化营销事业部、化妆品专营店事业部全部撤销。

  重新调整后,上海家化新设品牌管理办公室,主要管理公司旗下所有品牌(包括但不限于佰草集、六神、美加净、高夫、启初、家安等),全面负责各品牌的战略、运营、资源调配;设渠道管理办公室,全面承接公司品牌战略在各渠道(包括但不限于大流通、百货、化妆品专营店、电商)的落地,制定和执行销售规划,开发和维护客户和终端门店。

  张东方对于渠道重视程度尤甚。今年一季度,上海家化各渠道也取得了不俗的成绩。百货与商超等传统渠道稳中有升,战略性渠道不断发力。

  在部分电商平台上,上海家化实现了代理转直营,大促活动、供应链、市场推广等环节的反应速度将大幅提升,提高公司在电商业务上的盈利水平。

  同时,上海家化B2B、B2C业务也进一步拓展,以大数据的管理方法,充分发掘现有会员体系的潜力,不断推进公司营收实现稳步增长。

  在对内革新的基础上,张东方所采取的一系列举措正是顺应了当前的中国日化市场环境。根据欧睿、中怡康、尼尔森等第三方研究公司的预测和统计,中国日化行业整体发展呈现新常态,整体市场增速放缓且放缓态势预计将持续。

  根据 2016 年 12 月的《尼尔森零售市场回顾及前瞻分析报告》,快消行业进入新常态“常态化”,整体线下市场增速放缓,市场较为饱和,整体同比增长率仅为 2%。

  日化行业的竞争更加激烈,外资部分品牌通过降价、调整品牌策略的方式加大投入,仍面临线下市场份额下跌的困境。

  在护肤领域,国内部分品牌不断加大营销投入,市场份额实现一定增长,而跨境电商等海淘渠道仍保持着活跃度,整体竞争愈发激烈。

  张东方表示,2017年是继往开来的一年,公司将依照既定的十六字方针稳步推进,“明年是上海家化发展的第120周年,将紧紧围绕着创新、增长、品质领先战略,与大家相约,共创美丽健康事业”。

(责任编辑:刘朋)

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