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250亿美元前景诱人 瞄准中国市场:维密秀来了

2017年12月06日 07:46   来源:工人日报   本报记者 徐潇

  11月20日,“维多利亚的秘密时尚秀”在上海梅赛德斯-奔驰中心举行;11月28日,维密开张了位于北京的首家全品类门店。自1995年首秀至今,维密秀只有四次离开美国本土,今年维密秀如此亲近中国,重用中国籍模特,又紧锣密鼓在华开店,种种表现可以看出维密对中国市场的野心。

  本土乏力,进击新市场

  8月份,维密官网宣布2017年大秀在上海举办,此后社交媒体上一直热点不断。从“天价”邀请函到名模缺席,直至11月29日当晚奚梦瑶摔倒,维密秀屡次占据微博热搜榜首,可谓跨界狂欢秀。

  众所周知,“维多利亚的秘密”品牌内衣近年来在美国销量下滑,为了扭转逆势,此次维密在华的狂欢,从专业秀场到中国籍模特的重用,背后其实是维密在争取庞大的中国市场。维密作为全球最具知名度的女性内衣品牌之一,经营产品包括女士内衣、高级香氛、身体护理、美妆配饰及运动休闲服饰等,并且它还是全球收视率最高的时尚类节目。一年一度的时尚大秀给维密带来了巨大的利益,但自2015年开始,维密秀的收视率就不断下降。

  今年维密大秀在美国CBS的收视数据公布,其中18~49岁观众收视率仅为1.5,较2016年下跌了将近30%;观众总数不到500万,与去年同期相比下降了32%。

  根据维密母公司LBrands公布的第三季度业绩,截至2017年10月28日,公司第三季度每股收益下降29%至0.30美元,去年同期为0.42美元。销售额虽较去年同期25.81亿美元上涨1.4%至26.179亿美元,但由于商品利润率下跌以及采购和占用成本上升,毛利率下跌190个基点至37.8%,净利润同比锐减29.3%至8598.5万美元。

  或许从维密秀中国收视率就能看出转机。截至12月1日,中国腾讯视频的官方网站上2015年至2017年维密大秀的视频播放量分别为6372.3万次、1.71亿次和6232.2万次,最后一个仅为11月29日上线以来三天的播放数据。一些中国喜爱者对维密天使如数家珍,而超模刘雯平时生活中秀出的包包都会成为热卖商品,这种超强的带货能力不得不让维密重视。

  据悉,维密秀总制片人ChipQuigley在秀后接受采访时坦承,维密看中的是中国高达250亿美元的内衣市场,并称中国模特奚梦瑶摔倒不会影响未来与维秘的继续合作。

  250亿美元,前景诱人

  有数据显示,2017年中国内衣市场规模将达到250亿美元,是美国市场的近两倍,而到2021年还将增长22%。

  而麦肯锡11月23日发布中国消费者调查报告称,中国消费者的信心达到10年来新高,人们追求各自心目中的中国式健康生活,对品牌的认知也更为细致和成熟,“90后”正在成为中国消费新引擎。从2009年到2016年,中国内衣行业销售额从1137亿元增至3240亿元,年增长率20%左右。根据中国人口结构有关数据,中国女性人口总数超过6.5亿,并以每年0.5%以上的速率增长。内衣的消费额和消费群体总数呈阶梯式增长。预计到2020年,中国内衣零售总额将达6427亿元。

  中国内衣市场虽然庞大,却还没有占有率较高的内衣品牌。据悉,现有市场品牌占有率最高的是都市丽人,占比大约为2.8%~4.9%之间。随后的安莉芳、爱慕、曼妮芬等几个内衣品牌之和,市场占有率也只有10%左右。可见维密此时入华,志在必得,今年的大秀,维密更是积极联系中国本土品牌合作,比如指定OPPO为此次大秀官方手机合作伙伴,百岁山旗下“Blairquhan本来旺”成为官方指定用水。

  克服水土不服,应对新挑战

  然而,与本土品牌紧密合作也不一定可以克服维密在中国的“水土不服”。今年9月,就在维密上海大秀紧锣密鼓准备之际,上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装,其中维密则被检出甲醛超标,被统一退运或销毁,后维密回应称目前售卖的产品均合格,不合格产品已被销毁。此事引发网友对维密产品质量、产品设计是否符合亚洲人身材等问题的质疑。可见,维密想分羹中国内衣市场,还要应对诸多挑战。

  更何况,中国本土品牌和其他品类的内衣也在纷纷加速中国市场的布局。

  2017年维密派出天使参与天猫“双十一”狂欢夜,并发布2017维密大秀的相关产品。但相较于本土品牌参与的熟稔度和销售额,维密的表现与品牌并不相称。都市丽人、爱慕、婷美、安莉芳、曼妮芬等本土品牌,尽管市场占有率不是很高,却牢牢把控着市场。

  业内人士认为,“一场秀对于品牌只是‘美容’,无法改变消费者对它核心产品的认识。中国本土有很多传统的内衣品牌,也有小众的创业品牌都做得不错。”维密想要进一步深入中国市场需要有自己的品牌势能,摸清中国女性对内衣的消费习惯和量身定制亚洲人适合的款式非常重要。否则,时尚秀只能是视听盛宴,无法成为销售盛宴。

(责任编辑:王惠绵)

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