管理软件营销中的央视广告价值何在？

　　2009年7月，两个管理软件公司：“金和协同管理平台”和“XTools企业维生素”登上央视广告，一前一后，前呼后应，业界一片争议：管理软件上央视，价值何在？

　　对央视广告情节的不解：

　　作者和很多行业资深人士就这个事情进行了深入交流，很多软件企业对于管理软件上央视表示十分不理解。

　　其一：对于电视传媒，做大众消费品最为合适，管理软件上央视，究竟能吸引多少企业关注呢？

　　曾经的央视标王一掷千金，希望日进斗金，孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD之前都取到好的效果，他们凭借央视得天独厚的垄断地位和传播优势，赚了个盆满钵溢。央视的受众是普通大众，但作为软件广告目标是企业主或者管理者，央视能准确影响吗？

　　其二：在国外，管理软件很少做电视广告，为什么中国却不一样呢？管理软件是蕴涵着思想的东西，管理软件需要更复杂的决策过程实现购买，管理软件希望电视广告一炮走红，可能很难。毕竟软件不能是酒，喝一口就有感觉，软件需要企业深入应用和口碑宣传。因此，很多企业表示，管理软件不太适合在央视投广告。

　　这样说来不管“金和软件”还是“XTools企业维生素”投入重金在央视广告岂不是打了水漂？

　　打央视广告存在风险：

　　有很多人把央视广告看作是中国企业的“勇敢者的游戏”。我觉得这个比喻不错，要充当“勇敢者”，面对的就必须有“风险”。央视广告捧红了一些企业，但是一些企业由于巨额的投入，也扼杀了自己，孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD都是典型例子。

　　作者认为打央视广告，风险来自于：

　　其一：对央视广告的期望，期望央视广告能一炮打响，孤注一掷，可能存在巨大风险。

　　其二：央视的效果，不能仅看广告到底到底带来了多少销量。

　　广告效果充分体现出来还要看央视广告后的渠道销售、直接销售或区域销售、售后服务等一系列的运作，这取决于你在广告之前的各种准备。

　　对企业来说，有没有资格做这样的“勇敢者”，能不能投入巨资参与广告招标的竞逐，可得保持清醒的头脑，既要凭实力说话，更要看企业综合发展境遇。企业发展最依靠的是产品内在品质、销售渠道、服务质量等诸多因素。

　　对于风险，笔者采访了这两个公司市场负责人：

　　XTools的谢亿民这样回答：“从XTools的产品设计来说，XTools提供的是平民化的企业服务，类似企业用水用电一样，是企业都需要销售管理软件，针对我们的目标市场，我们觉得我们可以通过电视传媒能传播我们的产品理念，就是企业维生素，促进销售健康。我们期望达到两点效果，既提升品牌，又带来销售增长。XTools通过五年的沉淀和原始积累，从资金上，从效果上央视广告对于我们来说，风险可控。”

　　金和的市场人员是这样说的：“任何事情你不可能不面对风险，但是发展才是硬道理。机会大于风险，企业才能发展。央视对于广告的挑选是非常严格和谨慎的，金和敢于上央视，央视也能够承认金和，当然，其他企业在选择自己的品牌推广渠道时，都要根据自己的实际情况来做出正确的选择。”

　　管理软件上央视，图什么

　　要回答“管理软件上央视到底图什么？”，我们先看看两个企业所面临的市场：

　　协同管理软件：

　　协同管理软件市场，竞争激烈。协同管理软件的竞争不仅仅体现在技术，服务，实施上，还体现在管理思想上。所以，金和选择在央视做广告，实际上也在传播她的管理思想，即栾润峰（金和总裁）独创的精确管理思想。

　　租用CRM市场：

　　目前提供在线CRM的厂商鱼龙混杂，既有高调宣传SaaS平台的SaaS公司，又有号称三年免费的电子商务公司，还有提供套装软件的老牌中国软件企业，他们都把占据在线CRM作为战略目标，目前提供着成熟度不同的在线CRM。

　　在租用的CRM市场，面对的是中国4000万中小企业，其潜在的市场足以支撑几个上市公司，企业已经认可通过互联网宣传自己，现在，通过互联网使用软件，尤其是销售管理软件已经成为成千上万企业的选择。在线CRM市场能够完全代表SaaS市场，而这个市场品牌存在空洞。XTools是一家从成立之日起专一的在线CRM公司，通过五年的时间，在2009年取得在线CRM付费用户第一的好成绩。

　　金和软件市场部的郑先生说：“金和软件在央视广告中的广告词是‘管不善，理还乱，怎么办？找管理答案，搜金和软件。’就是想告诉大家，金和能够解决在企业日常工作中，上至总裁，下到每一个员工都面对的各种管理问题。管理思想的宣传加上品牌的打造，将提速金和的市场占有率。”

　　XToolsCRM的市场总监谢亿民说：“在线CRM的市场很大，我们希望通过央视，向企业管理者表达，XTools企业维生素能让销售更加健康起来，企业维生素的宣传是XTools在CRM市场品牌的确立和市场地位的确立。”

　　作者分析，无论金和软件，还是XToolsCRM，面对他们的目标市场，品牌成为市场竞争的关键，品牌塑造应该是他们的“图谋”。

　　央视广告到底有什么用？

　　我个人认为，金和软件和XTools看上央视主要看重这三点作用：

　  第一，中央电视台黄金时段的品牌形象好，收视点质量非常高。对于软件企业，尤其对于XTools目前所做的在线租用，央视广告能塑造一个巨大产业（SaaS在线租用软件）的第一品牌。金和软件在中央电视台上已经做了相当长时间的广告了，目前，从用户规模来看，已经成为了国内协同管理市场第一品牌。

　  第二，中央电视台是全国覆盖最广泛的媒体，而且收视率在全国各地方都是比较均衡的，如果企业需要全国性拓展品牌，就需要一个具有比较均衡表现的媒介平台来实现。中国的电视媒体中，央视还是具有一定权威和独一无二的覆盖率，这可能和国外的环境有所不同。

　  第三，中央电视台二台经济类节目不错，挑选中央二台好的经济类节目，广告可以覆盖中国高端的企业管理人群。

　  在最近的一次ZDnet《小崔说事》的节目中，有SaaS厂商对政府支持SaaS、在线CRM报以殷切期望，寄托希望让政府的支持能够走出自己的困境和阴霾，而XTools更加务实，XToolsCRM正用自己的力量支撑起SaaS的晴朗天空。同样，金和软件也觉得，企业要发展，全得靠自己，企业应该多想为社会能做些什么，为企业能解决什么问题。