分众传媒江南春:在创意面前生意是不平等的_头脑风暴

分众传媒江南春:在创意面前生意是不平等的

2008年02月01日 13:07

    “在创意面前，生意是不平等的”——

    这是分众传媒的创始人江南春所说的一句话。

    其实，早在很久以前，奥康也提出过一句类似的话——

    “创意胜过效益！”

    为什么说“创意胜过效益”呢？难道效益不重要吗？

    当然不是，效益固然重要，但有时一个小小的创意，会创造更大的效益。

    对此，本书的作者之一王振滔又讲了一个自己的故事。

    当他当过木匠、做过推销员之后，他又开始琢磨：能不能做点赚钱更多、更快的生意？

    正好这时，他在部队当文艺兵的表弟给他带来了一个信息：

    他们现在跳舞时，流行穿一种紧贴在身上、带弹力的健美裤，样子不仅好看，而且穿起来很舒服。

    当时健美裤还没有流行，市面上尽管有，但是很少。于是他请表弟给他找了一条样裤。看了之后，他立即意识到这种裤子肯定能火，于是就开始做健美裤卖。

    很快，健美裤就在温州市场上火了起来。

    但因为健美裤很容易做，跟风的人立即多了起来，利润空间一下子就小了。

    看到这种情形，他马上决定另辟蹊径：

    尽管健美裤在温州市场很火，但别的城市并没有火，我要把生意做到全国各地去。

    但是说起来容易，做起来难，单凭一个人，想打开全国市场，那不是痴人说梦吗？

    这时候，他想到了一个大胆的创意：在杂志上登邮购广告。

    在80年代初期，大家的广告意识远不像现在这么强，本来在媒体上登广告的就很少，而登邮购广告的，更是新鲜又新鲜。

    但他还是决定试试，于是请了一个“模特”，给她拍了一张穿健美裤的照片。然后他带着照片，来到了北京，找到了一家全国发行的健美杂志。

    当他提出要登广告时，立即被对方拒绝了，说他们向来只登健美器材的广告，从来没有登过服装邮购的广告。

    然而，他并不死心，下决心要当一次先锋，于是一遍遍找到广告主任，想尽一切办法说服他。

    终于，他的执着打动了那个主任，同意让他在杂志上做两期广告试试。

    广告登出的第一个月，没有什么反应，可到了第二个月，汇款单就开始像雪片一样飞来，最多的时候，一天能收到五、六百张。

    为此，他还专门“雇”了两个人：妹妹和她的一个同学，负责做健美裤。

    因为非常简单，一条健美裤几分钟就能做完，两人一天可以做一、两百条。

    那段时间，他每天都提着大包小包往邮局跑，有时候一天要寄出几百个包裹。

    当时，邮局的人都跟他开玩笑：

    “小王啊，我们邮局现在都成你们家的了，每天进进出出的全是你们的东西。”

    那一年，当很多人还在为“万元户”感到惊叹的时候，他已经掘到了自己的第一桶金，拥有了十几万元的存款。

    说起来，他并不是第一个做健美裤的人，也不是温州第一个卖健美裤的人，但是为什么他却能将健美裤做到最火？

    这就是“创意面前，生意是不平等的”！这就是创意带来的效益！

    其实在奥康的发展过程中，用创意带来效益的例子比比皆是，其中最值得一提的，莫过于连锁专卖。

    很多人都知道餐饮有连锁专卖、酒店有连锁经营，却从来没有听说过卖鞋子还有连锁专卖的。

    但奥康偏偏就成为了第一个“吃螃蟹”的人。

    自从1998年奥康在温州上塘的第一家专卖店开业以来，至今为止，已经在全国各地拥有了3000多家专卖店。

    在开设专卖店之前，奥康也和其他的制鞋企业一样，销售权掌握在代理商的手里。

    但这种模式存在着很大的隐患：信息不畅，资金回笼慢。最重要的是，命运掌握在别人手里，是一种被“扼住喉咙式”的销售模式，一旦代理商出现变化，自己毫无应变和控制能力，潜在着很大的风险。

    如何将主动权掌握在自己手中，一直是奥康的领导在思考的问题。

    当时，受麦当劳、肯德基等一些连锁店的启发，一个新的创意出现了：奥康也要做成连锁专卖。

    尽管这在鞋业界是开先河的，但奥康的领导却认为，这种完全能由自己掌控的全新模式，必定会将奥康带入一个全新的时代。

    专卖店的优势很快就显露出来：

    资金回笼快，每天各店的营业额在五点前存入银行，每天的销售额都清清楚楚；

    信息反馈快，哪个地方好卖不好卖，一目了然；

    研发能力很快，随时都能紧跟市场，抓住流行；

    新款进专卖店、上架的速度快；

    运输快，5、6个小时到货。

    而且这种模式还真正实现了零库存。对于奥康来说，没有过期的款式，只有放错了地方，在南方不好卖的，在北方好卖，随时都可以实行调配。

    奥康的专卖店开一家火一家，很快就在全国各地遍地开花，将奥康带入了腾飞的时代，使奥康保持了平均每年增长66.7%的奇迹，将竞争对手远远甩在了身后。

    一个好的创意，所产生的效益往往胜过一个工厂。

    在奥康，这样的例子还有很多，其中很值得一提的是由奥康集团与来自制鞋王国意大利的第一品牌GEOX强势联合推出的“呼吸鞋”。这种鞋子以其卓越的“透气不透水”的功能，被誉为“会呼吸的鞋”。

    “呼吸鞋”以其新颖的概念、独特的功能，在中国一经推出，就受到了很多消费者的青睐和好评。

    关于创意，华人首富李嘉诚曾经说过：

    “做生意主要有三种方式：一是创新，二是改进，三是跟风。

    创新吃的就是‘一招鲜’，虽然不易，一旦使出来，却费力少而收获大；

    改进是在别人的基础上做得更好，虽不易造成轰动，后劲却很足；

    跟风是跟在别人后面亦步亦趋，这样做起来较容易，风险也较小，但跟吃人的残羹冷饭差不多，收获有限。

    若想从小做大，最低限度应持改进的态度，不能老跟风，若有机会，也不妨创创新，来一个‘一招鲜，吃遍天’。”

    “一招鲜，吃遍天”与我们所说的“创意胜过效益”、“在创意面前，生意是不平等的”这两句话，有着异曲同工之妙，都是在做企业中应当遵循的原则，也符合了世界一流企业的商道，更印证了奥康的发展轨迹。

    任何一个卓越的企业家，无不将重视创新放在至关重要的位置，华人首富李嘉诚就是典型代表。

    1950年夏天，拿着东拼西凑过来的5万港元，李嘉诚在筲箕湾创立了长江塑胶厂。

    有谁敢相信，这位默默无闻的年轻人，日后会成为香港塑胶业的泰斗？正如仅仅看到长江源头的人，无法想象长江的万里奔腾之势。李嘉诚为他的塑胶厂取“长江”之名，已经显示出万里长江的远大抱负。

    李嘉诚是个实干家，他从来都是把事情落实在行动上，而不是挂在嘴上。

    终于，经历过诸多的磨难后，长江实业终于成为了世界最大的塑胶花生产厂家，李嘉诚也获得了“塑胶花大王”的美名。

    可是，就在李嘉诚最辉煌的时候，他想到了父亲曾经讲过的一句话：

    “盛极必衰，月盈必亏。”

    正处于兴盛时期的李嘉诚，开始思考这样一个问题：塑胶花的大好年景还会持续多久？

    当时一个显而易见的现象是：塑胶厂遍地开花，塑胶花泛滥成灾。

    长江虽然拥有稳固的大客户，销路不成问题，可有不少塑胶花厂家销路不畅。竞争变得日益残酷，终将对长江产生不利影响。

    而且塑胶花终归只是塑胶花，不可能完全替代有生命的植物花。香港已出现过几次塑胶花积压，原因一是生产过滥；二是欧美市场萎缩。

    李嘉诚决定未雨绸缪。他的未雨绸缪，不是不断投资，强化塑胶业的竞争能力，而是涉足地产，逐渐转移经营方向。

    1967年香港发生暴乱，人心浮动，地产市场一落千丈。李嘉诚正是在地产低潮中，大量购入廉价地盘物业，显示出超人的远见。

    此后，李嘉诚成立了长江地产有限公司，第二年更名为长江实业(集团)有限公司，并成功上市，成为“华资地产五虎将”之一。从此，李嘉诚在香港地产股市大展拳脚，并成为了华人首富。

    在创意面前，生意是不平等的，越有创意，就越能获得机会，越能走到财富的前沿。

    通过对奥康和世界众多著名企业的分析，我们认为：

    (一)创意会产生巨大的效益。

    对此，比尔?盖茨曾经这样说过这样一句话：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无以数计的商业利益和商业奇迹。”

    (二)走在最前面的人，往往是最能掘到财富金矿的人。

    正因为奥康成为了鞋业连锁专卖第一个“吃螃蟹”的人，才远远地将对手抛在了后面，迎来了企业的又一次飞跃。

    (三)要敢于和过去告别。

    当年，正是因为告别了曾经的“塑胶花大王”带来的辉煌和荣耀，冷静地分析市场，果断地将目光转向地产业，李嘉诚和他的“长江”，才迎来了又一个辉煌。

    告别过去往往是痛苦和需要勇气的，但面对已经发生变化的市场，一个优秀的企业家，必须要有敢于告别过去、拥抱创新和改变的勇气。只有这样，才能获得更大的财富机会，拥有更大的发展！

    摘自：《商海王道：从奥康奇迹悟世界一流商道》出版社:机械工业出版社

来源：21CN

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