文化名人访

王鹏谈演艺与艺人品牌策划
近几年的演艺市场发展如火如荼,随着竞争的不断加剧,品牌策划与营销的思维观念也得到了前所未有的改变。 详细>>
本期嘉宾
王鹏 文化艺术策划专家
访谈时间:2015年7月17日10时

策划:成琪 主持人:龙煦霏

访谈精粹
王鹏:目前演艺产品最缺失的"前策划"和"后营销"
近几年的演艺市场发展如火如荼,那么随着竞争的不断加剧,品牌策划的思维与观念也得到了前所未有的改变。7月17日,文化艺术策划专家王鹏做客《文化名人访》,他表示,现在中国的演...
王鹏:地方院团培养新人比请明星更重要
“现在地方的一些院团,做演出用一个腕的话,几乎费用都拿来了。其实我认为应该倡导培养新人。” 中国好声音艺人品牌策划顾问、文化艺术策划专家王鹏做客《文化名人访》时如是说。
王鹏:这个时代需要多元化的艺人风格
“现在是一个风格模糊的时代,需求多元化,多样性的时代。单一的风格时代已经过去。” 中国好声音艺人品牌策划顾问、文化艺术策划专家王鹏做客《文化名人访》时,谈到现在对艺人风...
王鹏:艺人包装是一条产业链
台前光鲜亮丽的艺人,他们背后都有着强大的包装团队,而这种包装策划对普通人来说是非常神秘的。
文字实录
  主持人:各位好,欢迎走进本期的《文化名人访》,我是主持人煦霏。近几年的演艺市场发展的如火如荼,而演艺产业的每一个环节都得到了非常大的提升,那么随着竞争的不断加剧,品牌策划的思维与观念也得到了前所未有的改变。究竟在新常态下我们如何去面对艺人与演出市场的品牌策划呢?今天我们的节目就非常有幸的邀请到了这方面的权威专家,首先为大家介绍这位嘉宾。他是中国人民大学文化艺术策划研究所的副所长王鹏老师,王老师,欢迎您。 

  王鹏:你好,主持人好,观众朋友好。 

  主持人:欢迎您,王老师。我们知道中国的这个电影市场在票房是达到200多亿,演出市场是一个怎么样的情况,给我们介绍一下。 

  王鹏:其实演出市场据不完全统计可能去年达到400多亿。 

  主持人:一倍。 

  王鹏:一倍。但是这400多亿,它是包括旅游演出,景点演出等等,助场演出,巡演等等等等一系列。但是演出市场还是比较巨大的,更根本的问题它是一个思维,正如你前面说的是一个思维观念的问题,同样如此,对时代的认知也是非常重要的。 

  主持人:那么您刚才提到演艺产业去年创造了400多亿的这样一个利润,可以说它已经形成了一个很完整的一个生态系统,您觉得在这其中我们如何去面对这样这么大的一个市场? 

  王鹏:其实这个生态它包括从编剧,到制作,演员,包括剧场经营,包括舞美、灯光、音响,甚至包括衍生产品的培训,还有衍生品等等,但是这些生态它是整个创业生态,我认为更重要的是什么?是前策划,后营销。因为我们长期的演艺而处于一种对设备等等的生态本身,其实策划和营销是一个大的生态链而没有把它连起来,这是我们现在演艺的一个缺失,长期的演艺模式而形成的一个这样生态。 

  主持人:所以您的意思是说原来大家的观念可能更注重的是演出的本身的这个质量,包括您说这的这个设备,包括这个场景、灯光等等,舞美。但是现在其实更重要的是我们在改变观念,就在这个产业链的上游和下游的这两端其实是如果做好了的话,能够更好地去反馈到中间的这个环节的。 

  王鹏:对,是的。其实我们以前经常讲作品要出精品,对当下的时代而言,出精品已经是个最基本的要求。而我们前期的策划,对你的产品的诉求,演艺产品的诉求,受众的诉求,它的准确是需要策划的。包括有这种诉求以后,它的产品的概念策划,它的定位的准确性,都得需要策划。 

  主持人:是,是。 

  王鹏:但是更重要的是营销,营销包括价格,也包括销售,也包括促销,甚至也包括它的定位,产品定位和诉求定位,也包括你的宣传和推广团队等等一系列,包括宣传推广,一系列的东西,而称为营销。这是我们现在的演艺缺少,我认为最缺失的这前端后端。而中间的衍生产品,中间的本身制作产品,我认为在中国现在已经有一定的高度和水平,但是作为精品意识我们是缺失的。 

  主持人:就像您说的,这个东西是精品,但是如何把它让更多的受众所知道,所喜欢,甚至于可以说形成一种这样的一种非常互相吸引的这种效应,其实更多的是靠前期的策划,细分的受众市场。 

  王鹏:其实我们已经走到了服务时代,服务时代包括我们现在的网站的售票方,网络卖票,这就是服务。而其实我们已经走到什么?感受时代。 

  主持人:对。 

  王鹏:这种感受,它是人的一种体验,它是一种走心的,它是引起共鸣的,你可能是娱态的,也可能娱情的,这就是感受。 

  主持人:我们注意到还有一个现象,像今年这个李克强经理也提出互联网+的这个概念,我们注意到现在很多的这种行业都试图地去做互联网+,其实我们的演出也在向这方面去靠拢,比如说像在线的一种直播,包括在线的演唱会,您怎么来看这样的现象? 

  王鹏:其实这样,说到互联网+,让我想到了现在很多提法,包括互联网+,包括互联网思维,我有我个人的一个看法,包括互联网思维,它只是一个,一个物态的一个现象,而我们应该称为创新思维,或者是全新思维,在国外称为全新思维,这是非常重要的。作为互联网+,它是一个跨界概念。至于你说的单纯的在线演唱会,我是不太恭维的。因为它缺少了现场的温度和现场的质感,观众的观影关系改变了。 

  主持人:对。 

  王鹏:比方说,我举个例子,相声,我们曾经做过电视的转播,对不对?其实现在随着一些发展又回归到剧院,我觉得有些东西的观影关系我们要注重,而不是随着所谓的科技发展,而一味地去追求这种所谓的时代性、科技性。因为科学技术,它不是科学,技术不是科学,我们应该有科学是一种科学的思维方式,我觉得这个非常重要。   

  主持人:需要共同的那种互动和彼此的那种理解,但是可能从技术的这个角度,技术给人感觉是冷冰冰的,那这个时候可能两者之间,可能就会消减它一定的这样的一种感知和温度。 

  王鹏:对对对,是这样的。包括。因为这种温度和感受来源于什么?来源于我的节目策划,我的节目策划的预测性,其实就是策划,这是非常重要的。你如果没有这种策划,而只是站在,当然又回到前面的话题,如果只是站在自我的角度上,所谓艺术的角度上,反而形成了一个非常恶性循环。有的时候我常有这么句话,但是在某种意义上讲,单纯的艺术是害人的。 

  主持人:我注意到您,其实还是一位综艺节目,包括真人秀节目幕后的一个推手,一个非常有名的一位品牌的策划人。我知道您包装过很多的演员、艺人,您觉得现在这个时代什么样的演员,他的风格可能更受大家欢迎? 

  王鹏:其实现在是一个风格模糊的时代。需求多元化的时代,多样性的时代,单一的风格时代已经过去。因为以前我们说有韩流等等,哈韩、哈日。这个风格它是一个时代的过程。而今天的多元化的时代,因为现在来说是一个后后现代了,而不是一个后现代,后后现代讲究什么?多孔性和共生性。这时候我又想到了毛泽东一句话,百花齐放、百家争鸣,这就是典型的一个文艺的后后现代性,就是既是多样性。因为这是一个特别容纳的时代,包容的时代,这个时代和不同的东西才会共生的,否则单一的东西很难于变成一种风格来变成一个东西,那样的话,就会变成一个千篇一律,而就没有策划,没有包装了。 

  主持人:其实特别能理解您说的这句话,因为我注意到现在包括审美这样的一个,就是整个风格的一个改变,大家原来可能都感觉那种大鼻子,大眼睛的那种是美,可能在前2030年代是这样的,现在可能风格就多变。只要这个人他具有自己的这样的一种自身的魅力和吸引力,可能他并不是大众所喜欢的那个样子,但是他的整个的这个状态就是大众所更向往的一种偶像,会吸引很多的粉丝。您觉不觉得如果即使这样的一个艺人,他本身比如说受过良好的教育,包括他的经历,各方面都很丰富,但是如果没有一个很好的包装策划的话,是不是他的路也不会走的太远。 

  王鹏:是。因为一个艺人的成长,他有几个条件,第一个条件是他的本质条件,这是最基本的。 

  主持人:这是很基本,对。 

  王鹏:再有一个是什么?从艺人成功说当中几个方面,第一个是基因说,基因说,他天生的。包括你主持人,包括你的形象,你的嗓音,吐字发音。 

   主持人:吐字发音,说话,对。 

  王鹏:这个有些是练的,但基因非常重要。第二个是动学说。你从小的一种教育环境,对你今后的艺人成长也是有关联的。第三个是市场说,就是你到学校教育,我听说你也读了模式,这个就是你的市场说,今后你更大成功的学习范围,或者是接受的时代氛围。再有最后一个是戏剧说,人的一个成长可能,在我们人生当中的成长,创业当中,需要一个高人指路,我们常说,但是艺人你更需要一个好的策划人,好的推手去推你,这就是一个艺人成名的一个标志,但是不能过度包装,也不能过度地炒作。准确是最大的创意,对艺人我从来不去用一些炒作和所谓的创意对艺人,而是准确。 

  因为不同的人,他的不同的形象,他的不同的演唱风格而决定了他的产品代言和广告代言等等等等,准确我觉得是最重要的。 

  主持人:还是回到刚才您说的那点,就是风格现在是多变的,你不可能拘泥于一种形式,同时在包装的时候是最适合他的,和最适合他整个的产品的定位,包括整个营销的,才是最好的一种,并不一定所有的都照着比如说某一些已经成行的这样的歌手去打造。 

  王鹏:对对对。其实我们不能延续。我们不能,我们在艺人当中很多的往年就是近亲结婚,我们走近亲结婚的路线,就是这个歌手火了,我们就延续这个歌手去做,或者是艺人去做,最后近亲结婚,一个样子。而现在,其实我们现在大家看看,你想一想,看一看,现在所出来的新人都是在不同的角色,不同形象当中产生的,而恰恰这种不同就是共生,这是非常重要的。 

  主持人:还是那句话要时时地去创新。 

  王鹏:对对,创新,创新我觉得这是非常重要的,创新不是从无到有,而是在原来基础上的重新改变,这是非常重要的。 

  主持人:我记得您曾经说过,说现在新人比名人更具有吸引力,但这个好像在好多的那种大型的电影,高制作的这个电影电视剧,包括一些演出里边,好像都是拿几个特别知名的名人,然后配上几个新人,好像这跟我原来的理解不太一样,我不知道您提出这样的一个说法,是基于什么样的一种背景? 

  王鹏:可能你们搜到我资料搜到很多,做功课做很多。其实这是我在文化部演出企业人才班曾经讲过的课。 

  因为它们都是地方院团,它们没有过多名人,它们现在国家对演艺企业的转型改革,它们必须培养自己的新人,新人其实在所谓的互联网时代,真的新人,因为新人出来的一定是现在受众所需求的人,而所谓名人,当然了名人固然重要,他是大牌,他能带动他原来的粉丝,而如果再去延续的话,如果再去延续几年,我想今后的名人很难说是谁,你明白我说的意思吗。比方说《开心麻花》,《开心麻花》以前你听说过沈腾吗?你听说过马丽吗?沈腾、马丽现在一样,他也是明星了。因为他们也是自己推出新人。而这种新人他有他自身的特色和特质,这是非常重要的。    

  主持人:所以说还是那句话,就是说思路不要拘泥于一种形式,可能新人他身上有的那种挖掘的潜质,可能是现在大众,可能更适合现在大众的一些,包括一些90后、00后他们的一些审美的一种取向的,当然名人也是很重要的。 

  王鹏:其实艺人包装,我们现在不是简单的发个单曲,以前对艺人包装,电视。 

  主持人:对。 

  王鹏:舞台剧,影视舞台剧,单曲,或者是等等,但是现在包括还有一些写真,著作。写真,照片,还有他的版权拍卖,形象权拍卖,还有代言,品牌代言和产品代言。但是现在还有动漫游戏,彩铃。 

  主持人:对,这块现在好像好多的这种艺人,包括代言一些动漫,好像收益都是非常可观的。 

  王鹏:你像我比方说,凤凰传奇。凤凰传奇就是从彩铃开始的,零花综艺,对不对,他们定位非常低,不是一个纯粹的把那些,走那个路线,不是走偶像路线,他是走全是一个走大众式的路线,所以说他的风格也是唤起民族情怀这种感觉,对。 

  主持人:是,所以他们的歌曲传唱度也是很广,找的定位特别准。 

  王鹏:对呀,就是。他就是,本身他的定位是什么,你知道。凤凰传奇的定位就是上口。 

  主持人:对,琅琅上口。 

  王鹏:琅琅上口。 

  主持人:口水歌。 

  王鹏:对,他不唱情歌,他不做偶像艺人,大家有几个知道他们真实姓名的,有几个知道的,对不对,而只知道凤凰传奇,只听过他的歌,这就是他们的策划,是这样的。 

  主持人:包括我看他们这个形象的包装,每一次比如说出一些大型的演唱会的时候,好像都没有穿的特别的就是偶像,就是很符合他们的定位,包括符合大众整个审美的一个要求。 

  王鹏:是,你说的非常对。其实按理说一些包装定位,包装定位是要延续他的包装性,比方说阿宝,一直穿的羊毛坎肩。 

  主持人:挺接地气的。 

  王鹏:因为很多艺人要反复重复他的,艺人的很多包装需要重复。 

  主持人:加强印象。 

  王鹏:加强印象。比如说吴莫愁,她的眼睛。 

  主持人:她的眼睛特也特点。 

  王鹏:她眼睛,刘海,这是不变,她的手势。 

  主持人:对。 

  王鹏:这是她不变的,因为她必须延续到一定程度,这就是艺人包装过度。 

  主持人:很重要,因为她这样一个印象深刻,就是她的一个标志性的这样一个动作,包括形象。 

  王鹏:对,但是恰恰凤凰传奇没有,他是根据不同的曲目而设计,所以说他不需要记住,他是一个。 

  主持人:旋律就好,对。 

  王鹏:对对对,是这样。 

  主持人:我们包括这个投资的测算,包括盈利的预期,我们在前期又是怎么做的呢? 

  王鹏:其实前期测算,比方说我们做艺人,包括他的培训费,宣传费,行政费,包括不可预测的危机公关费,这都是需要包装的,包括给他制作,专门打造单曲,包括影视剧,这都是推他的费用。包括他的盈利点,恰恰也就是那些包括我前面提到的那些模式,他都是他的盈利点。 

  主持人:我们注意到包括现在很多的大型的这种综艺节目,包括一些真人秀走出来的这些新人,现在包括代言,包括参加其他的一些节目也非常多,您觉得这个市场的话,您测算过没有,这个市场到底有多大? 

   王鹏:其实这个市场是巨大的,这个市场是巨大的,而我认为,现在的市场是一个非常宽泛的艺人市场,比方说我现在,现在正在做的一个中国大学生音乐界,是北大青鸟做的大学生音乐界,它已经签约了多少学校呢?多少人在呼应它呢?它提出来就是寻找,为音乐寻找一些未来,寻找未来。他现在签约了几十所高校,几百人的参与,包括现在马上在南京做一个夏令营,这种参与是非常之大的,这是一个,这是一种。还有一种是我们从市场来说,现在演艺,其实说句心里话,我们谈到,我们经常说过,我们也常说,这是一个好时代,这也是一个坏时代。 

  其实这个好时代与坏时代,而决定你的思维,还是我前面说的,决定你的思维问题。如果有好的思维,你的市场一定是巨大的。否则,我们以前往往去做什么,我们现在而存在的一些问题是什么呢?一个是没有精品意识,第二个没有品牌意识,第三个作品粗糙,第四个会出现了一些无策划、无营销的一些产品,包括我们长期用的演出是用什么?获奖式的模式来演出,我不知道你理解不理解。 

  主持人:我理解。 

  王鹏:只是为了获奖。 

  主持人:只是为了获奖,比如说一些题材的选择上面,专门是冲某一个奖去的,它就是量身打造的那种。 

  王鹏:对对对。其实我觉得,我们侦查一些演艺机构,演艺团。经常说,我经常做一些政治题材。其实我认为,他们对政治是理解吗?而是泛政治化,其实政治是什么?正确的做事儿就称为政治。而真正的一个,当然了得符合一些文化环境,时代环境,经济环境。其实这就是,你符合了这些市场环境,这就是政治,我认为这是最大的政治。而不是简单的,我们理解的狭义的政治。所以说这个市场就没有了,很多的演艺团体亏损。可以说,从某种意义上来说,我们称为繁而不冗,不冗,但是很繁。但是真正想把企业做繁荣了来说的话,那需要,还是需要思维、意识,时代意识、市场意识,还有真正的精品意识。 

  主持人:对,这点特别重要,因为现在相当于某一些剧团,包括某一些演出专门为某一个奖而去排演的,那么其实不外乎是浪费了人力物力,还有其实根本就没有市场,因为它的这个东西是太过于的,让大家一眼就看到它的目的性所在了。其实包括艺术,包括戏剧,包括演出,它是需要通过很多的细节,包括一些人物的这样的一种,这样的一种历练,一种经历,去告诉人们某一种道理,而不是直接地就要告诉,因为这个时代已经不接受那样的一种教化式的这样的一种,而是潜移默化的这种,可能更为人所接受一些。 

  王鹏:是,你说的非常好。其实咱又回归到一个到底演艺是什么?演艺首先原则,演艺原则首先是青春性的,时尚性的,娱乐性的。 

  但是这种娱乐,我们长期讲娱乐,是把娱态变成娱乐,但娱态是娱乐当中最底层的一个,引起大家笑,也不错。 

  主持人:就只是笑笑就过了。 

  王鹏:笑笑就过了。但是更重要的娱乐的最高层面是娱情。 

  主持人:对,这个很重要。 

  王鹏:这个娱情非常重要,你比如说《开心麻花》,它是在娱态当中达到娱情,而有些它没有过多的娱态性,但是它也娱情,它走心了,它让你,引起了你的共鸣。我们讲参与和体验,我们往往在演艺当中参与,你走上台来,我走下台去,这种参与,这是一个非常简单的参与,我的心跟你走,这是最大的参与。 

  主持人:比较高的境界。 

  王鹏:我随着你的剧情而发展的,这是最大的参与。 

  主持人:好,再次感谢王老师今天能够做客我们的节目,也感谢各位的收看,更多精彩内容我们也期待与您持续分享,我们下期再见。