文化名人访

互联网时代传统媒体如何融合发展?
10月26日,中国传媒大学副校长胡正荣做客中国经济网《文化名人访》,他表示,移动互联网时代,传统媒体正在接受最严峻的挑战,都是一... 详细>>
本期嘉宾
  
  胡正荣  中国传媒大学副校长
访谈时间:2015年10月26日10时

策划:成琪 主持人:郭枞枞

访谈精粹
胡正荣:媒体融合绝不是说把内容从报纸搬到网站
2014年8月18日对传统媒体来说是个历史性的重要日子,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。如今,“媒体融合”已经过去...
胡正荣:传统媒体在体制改革上如何创新?
2014年8月18日对传统媒体来说是个历史性的重要日子,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。如今,“媒体融合”已经过去...
胡正荣:传统媒体正在接受最严峻的挑战
2014年8月18日对传统媒体来说是个历史性的重要日子,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。如今,“媒体融合”已经过去...
胡正荣:传统媒体要融合发展最缺乏什么?
“传统媒体在媒体融合过程当中,缺乏四样东西,”10月26日,中国传媒大学副校长胡正荣做客中国经济网《文化名人访》,他现场表示,移动互联网时代下,传统媒体不论从技术、人才、...
文字实录

  主持人:观众朋友大家好,欢迎走进这一期的文化名人访,我是主持人郭枞枞,2014年8月18号对于传统媒体来说,可以说是一个历史性的日子,那么在这一天,中央全面深化改革领导小组,第四次会议审议通过,《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

  现在媒体融合已经过去了一周年了,也带来了很多让人惊喜的改变,那么我们今天就邀请到了,中国传媒大学副校长胡正荣来跟我们一起聊聊相关的话题,胡校长您好。非常欢迎您。

  胡正荣:您好主持人,您好各位观众。

  主持人:胡校长,您能不能跟我们解读一下这个意见,当中您认为都有哪些亮点呢?

  胡正荣:好的。8月18号这个传统媒体和新兴媒体融合的意见,其实我觉得从中央文件的体现来讲,起码应该有三到四个是它最重点的地方。

  第一个就说为什么要融合,一个最重要的原因是在于现在媒体格局发生了很重要的变化,中央文件也说了有四个力,必须要在传统媒体和新型媒体融合当中得以体现,传播力、公信力、影响力、还有舆论的这个引导能力。那么这一个力,必须要在这个融合当中得以实现。也就说传统媒体在这四个力上已经有点弱了,那么再一个要点,这是第一个要点为什么融合。

  第二个要点如何融合。那中央文件也说的非常清晰,要遵循两个规律,要强化一个思维,所谓两个规律就是一个是新闻传播规律,这个咱们传统媒体都懂得,但是第二个规律咱传统媒体说实话不掌握,第二个规律就叫做新兴媒体的规律,新兴媒体它到底有什么特征,有什么能力,有什么特点?这又是它的另外一个亮点。

  第三个亮点就是提出来媒体融合传统媒体人特别固有的思维,就是反正我是做内容的,我们的内容优势永远会发展下去,可是历史告诉我们,光靠内容是不行的。所以这个文件提出来必须把内容建设和技术建设放在同等重要的位置上,而且特别明确说,技术是支撑,先进技术是支撑。

  因为我们现在都知道大数据云计算,包括物联网和智联网也越来越普及,所以这些技术是支撑整个这个融合的一个很重要的地方。这是第三个亮点。

  第四个亮点中央文件也说的非常清楚,要想融合,你绝对不是说,我把内容从传统的经济日报,搬到了经济网站或者搬到了我的手机平台就结束了一个融合必须是在五个方面一体化,一个是内容,一个是渠道,一个是平台,一个是经营,还一个最后管理。

  主持人:可以说这样一个重新调整,在这互联网时代,对于传统媒体来说冲击是很大的,那不仅是在广告收入包括收听收看率,以及这个人才储备很多方面都是受到了不小的影响那据您了解,目前我国传统媒体是处一个什么样的状况呢?都受到了哪些挑战呢?

  胡正荣:应该说,现在媒体挑战最严峻的,或者说已经呈现出来的。

  因为有些挑战说实话还没呈现出来呢,那么我们明显能看到从去年8月18号文件开始到今年一年以来,明显的挑战第一个首先是广告,直接的受到了强烈的冲击,而广告的冲击其实还不是从去年8月18号开始的,其实已经两三年了。那么传统媒体广告明显的在下滑,而新兴媒体的广告明显的在上升,因为新兴媒体,尤其移动端的新兴媒体,以它的这种针对性,和精准传播是为它的特点的。所以现在广告客户越来越明白了,我干吗要花钱,到报纸和电台电视台,去做那种胡椒盐式的,点对面式的传播,我干吗不能再我的手机,我的客户端,做点对点的传播呢。

  主持人:更加个性化。

  胡正荣:更加个性化而且效果更好更加有针对性,所以广告下滑非常明显。我们经常说报业去年一年到现在广告是下滑的断崖式下滑。

  整个去年一年中国报业下滑广告下滑百分制之十八点三,电视下滑也很厉害,去年相对而言的传统媒体里面,相对而言广播还好,但是今年上半年有一个消息已经出来了,上半年的数字已经明显的看到广播的广告已经从去年增长10%回落到了一位数也就是百分之八点几。

  主持人:幅度还是挺大的。

  胡正荣:很大的,所以我们明显看到第一个下滑是这个广告,第二个受冲击的就是人才,我们明显能感觉到现在传统媒体人都在,相当一部分人在逃亡,往新媒体里面去跳槽,这是一个很明显的一个趋势,去年一年南方报业集团,一个集团就离职了202人我们也经常听到央视的某一个名人报,说一些人也在跳槽,所以说这是第二个冲击。

  第三个冲击明显的感觉到传统媒体的内容优势也已经开始受到冲击了。

  我们传统媒体过去以自己的专业性和权威性,占据了内容市场的大半部分江山,但是现在明显看到,新媒体原创内容在加大,新媒体的叫UJC或者叫自媒体的那种也在加大,非常明显能感觉到在内容领域,现在新媒体在抢占我们的市场也是越来越大了。

  主持人:因为现在感觉每一个人都可以成为传播者。

  胡正荣:对,这是非常非常重要的,就拿今年天津的这次爆炸来说,大量的首发资讯都是互联网发的,我们看到的视频,我们看到爆炸瞬间的视频,看到的爆炸瞬间的场景,大部分都是老百姓拿手机拍的。所以你看内容的冲击也出来,那么我相信下一步的更多的冲击就是体制上的冲击,也就说我们过去传统媒体这种按部就班比较封闭,比较跟用户之间没有一个直接的关联的这种生产方式和组织架构,迟早会受到影响的。

  主持人:您刚才说到了这么多的挑战,那么对于传统媒体来说,在媒体融合过程当中,它最大的一个缺陷,或者是最缺乏的是什么呢?

  胡正荣:我觉得应该说缺乏三个东西,这个里边不好说谁重要谁不重要,但这三个是最缺乏的,就传统媒体跟新媒体相比。

  第一个我们缺技术,这真的是传统媒体非常明显的一个短版,就拿报业来说,长期来报业的技术是含量不是特别高,最多就是在自己的采编系统用的是全数字化的。编排采集但是到了印场最多也就是数字印刷,它的这个技术含量不高。广电技术相对高一点,但是也是典型的广播级的传播,就点对面的传播。

  那么从这个角度来说,传统媒体跟现在基于互联网的,点对点宽带的,而且时时的这种技术我们差距太远,这是第一个差距。第二个差距在哪?在人。传统媒体工作模式使得人相对比较专业化,但是它正因为专业化,也就使得整个传统媒体的工作是非常不封闭的,它基本上是采编播人员自己生产自己传播。它跟社会,利用社会资源相对要少得多,跟新兴媒体要少得说,所以人相对比较封闭,相对比较自我,另外又相对的缺乏一些跟市场之间的一种直接瓜葛。

  因为还是专业主义者写出来的稿件,只要我认为好就行了,但是可能用户并不买账,在互联网的这个时代,用户的需求是最为重要的。那么这是第二个区别,第三个差距说实话,是在资金上,我们传统媒体看上去一年收入多少个亿,但是真正对新媒体的融合发展来说这点钱是不够的。

  所以我们明显能看到现在在互联网的行业发展当中,越是巨无霸级的这种大企业,我们经常说到BAT三家百度、阿里和腾讯,他们做产业链的时候非常轻松,因为它有充分的资金。那么如果再延伸说,如果说还有一个缺陷是我们传统媒体长期重视,但实际没有落实到具体点上的就是用户及用户资源,用户数据。

  在今天这个新兴媒体时代,用户数据是最大的资源。中央电视台一说我的观众肯定有十二亿到十三亿。但谁是你的观众呢?观众的喜好是什么?特别是每一个观众的喜好,在传统媒体是做不到了解的。

  因为传统媒体的了解是基于抽样的小数据分析,而今天互联网时代特别是是有移动端的互联网时代,以移动互联这个时代,每一个用户的使用喜好我后台全部都是掌握的,你看哪篇文章看多长时间,你跳阅了哪个广告,你又看了哪个广告,你所有的网络消费行为我全掌握。

  主持人:那媒体融合在这个过程当中有哪些难点和阻力呢?

  胡正荣:我觉得对于传统媒体来说,真正的媒介融合应该说至少要在五个方面做工作。有一点像中央文件说的那五点但是我觉得我的观点是应该这五个方面,首先第一个是要用全新的这个互联网思维来架构自己下一步的产业,而真的不能再说,我是搞报纸,我还用报纸思维来架构全媒体产业这是做不到。

  我用广电思维我来架构全媒体的产业也做不到,必须用全媒体的思维,也就是互联网思维。互联网思维我简单来说,它起码要分三个层面对我们传统媒体发展新业务来说必须要用新型的思维方式来做。

  因为这么说思维决定人的行为吧,你想都想不到你肯定做不到。所以三个层面第一个层面的思维就是一般性的互联网思维,我们特别缺的有几个,开放、共享、用户这个是我们传统媒体特别缺乏的。

  所以这些思维要意识到开放什么意思呢?起码报社内部的所有资源得先开放吧,绝对不说你那个纸报和我这纸报之间还老死不相往来,我的新媒体部门和报业部门还老死不相来往,那肯定没办法,还有开放是要跟社会开放,共享啥意思呢?

  今年以来啊,我觉得8月18号文件制定的时候这个现象还不明显今年以来这个趋势特别明显,经济形态就发生了很明显的变化。在西方出现了一种叫共享经济,叫shared economic,这个共享经济意思呢?就是以优步打车,优步专车,还有国外有一个很有名的就是老百姓家里有房子可以拿出来让游客来住房的那个网站…这种共享经济出来以后大家意识到搞了半天很多资源其实是完全可以社会共享的。天津这次爆炸是特别明显的一个案例,天津爆炸它是一个公共信息,只要老百姓手机拍到了听到的录到的,我都可以发到网上去,按理说这个信息是我自家的吧,我可以共享到社会上去,所以互联网的思维必须是开放共享把用户放在第一位的那好这是第一个层次。

  第二个层次必须要有移动互联思维,因为今天这个时代是移动互联,今天绝对不会门户网站时代,不是1.0时代,2.0时代,2.0时代的特点,那我们刚才说了,移动互联这个时代就是要精准,定制基于大数据的用户分析,基于用户分析之后的用户需求的高度的推送智能匹配,等等诸如此类的,那我们传统媒体都不具备没有这个能力也没这个思维,因为我们过去做法都是,我做完了你们看,我做完了你们读,都是这样子的,现在不是,现在是它需要啥我给你生产啥,这种定植和推送式的。

  第三个层次的互联网思维对于团同媒体来说,那我觉得就要用中央文件说到那些很多新的概念比方说用户,现在说实话在发达国家都不太用读者听众观众这些词了,都是在用用户这个词。

  那么比方说中央文件也用到的,产品的概念,现在说实话真的在国外广播电台电视台也很少用节目这个概念,基本上都说做差品,因为产品的概念是一个普遍性的概念。

  主持人:因为产品更好的跟市场去对接。

  胡正荣:对,更好可以跟市场跟用户对接,而且不同产品有不同的形态嘛,我可以做一个平面的,做一个手机的做一个广播的,或者做一个电视的,所以你像用户概念,产品概念,技术概念,大数据云计算,这个都需要去融合,所以我觉得传统媒体融合新媒体要做的第一件事就是换思维,你不换思维可能不行。后面要做的几件事那就是刚才我们谈到的有点偏技术了。比方说技术啊,资金啊,人才啊这些就偏末端的。首先是解决大脑。再其次解决四肢,这四肢是基础是技术,两翼是用户加产品,你只有好的技术平台,你才能把内容推送到老百姓那去吧。

  两翼为什么说是用户和产品呢?是因为这时候我掌握了用户的需求,因为我有大数据,我通过云计算我掌握了用户需求,我这边这一手才知道我什么样的产品批它,我什么样的产品匹配那个用户,所以两翼是用户,但是第四个是顶层的机制和体制。所以离开了这个大脑的更新或者叫升级,一离开了四肢的打造,那这个全媒体系统是搭建不起来的。

  主持人:这也是需要统筹协调的。

  胡正荣:我们再举一个案例就是这个澎湃,我们都知道澎湃做得很好,内容非常优秀但是它最大的问题就是内容封闭,它只是它澎湃旗下的300个记者,每天写的稿件和深度分析,那就有问题了。

  300个记者一天写十篇每人,3000条能满足老百姓众多的差异化的需求吗?做不到所以我们现在明显的可以看到共享化是经济发展的趋向,共享化也是媒体融合的必然趋向,我们看国外现在做得很好的媒体全部都是共享的,还有一个背景还一个原因共享是什么呢?你可能听说了现在传媒行业在国外已经大量的使用机器写稿。

  叫机器学习,从而生成媒体的内容,在国外已经非常普遍,美联社现在每天发稿很多都是机器生成的稿件不是记者写的,国外很有名的赫芬顿邮报还有美国很有名的一个网站,它大量内容都是这个机器生成的。第二个趋势叫智能化,什么叫智能化呢,我们现在做的这个假设手机端包括我们经常说我们的微信,我们一说微信的时候,都会说我的微信也就两百万三百万的用户了。但是我经常问我们的媒体,我说这些微信的用户的使用习惯你知道吗?他每天看什么,每天不看什么,每天删掉什么,然后看什么时间长。根据这些用户的使用习惯,你对这些用户,每一个人有没有一个用户画像啊,你根据它的用户习惯用户画像,你有没有内容的订制推送啊。满足它的需要啊,甚至引领它的需要啊,我们经常用一个现在互联网很时髦的一个词叫智能匹配用户需求。

  主持人:那您刚才说到了不管是共享还是智能匹配都是需要技术的支撑的,那其实就好比如说一些高科技公司他们都是如何在想如何去改变这个世界,而现在作为传统媒体来说他们是在想如何去适应这个正在改变的世界,这就是一个很大的差距。那么传统媒体该怎么去很好的与这个技术对接呢?是不是就需要人才的这方面的支持呢?

  胡正荣:这个需要两个方面,在国际上和国内,有关传统媒体跟技术对接存在两派观点,应该说也无所谓谁好谁坏。两派观点一是派认为,传统媒体自己就得要有自己的技术团队,因为你没有技术团队,你很难发展,但是另外一派就说,我干吗养技术团队呢?现在就像你说的,现在社会上先进技术公司特别多。

  有很多公司它就是吃这口饭的,它在技术上已经非常的完善先进,我只要把它买过来,或者我只要把它服务外包就可以了。但是这两派观点而且都有做成功的,也不是说哪一派只有成功哪一派只有失败。

  但是我觉得从中国的现实情况来看,我个人更倾向于可能第一种观点,就是我们把我们不排斥技术公司,但是我们可以通过控股,通过融资,或者通过合资的方式把一些优秀的技术团队和技术公司卖过来,或者融合进来,融合进来以后呢,因为媒体融合发展啊,必须是三种人组成团队的,技术内容和营销。

  那这就意味着我们现在传统媒体必须要迅速的抓住技术公司,或者要不自己养,自己养成本太高。我就买,我倒觉得中国现在最现实的,我们看到很多媒体的一些做法,也就是把已经有的一些技术公司,我通过控股合资的方式把它收并我麾下的某一个子企业,由他们来给我提供技术支撑,和技术思路,但是他们是技术公司,又让它得融入媒体思路,所以这样的话,长期才能够相互共生共长。

  主持人:那说到人才呢,其实在这种媒体融合的过程当中新兴的人才也是必备的,那对于高效来说,可能也有很多值得去探索的地方,那么中国传媒大学在媒体融合这方面的人才培养当中有哪些新的举措呢?

  胡正荣:从这个角度来说现在高校的压力特别大,因为现在市场需求对新媒体人才的需求量特别大。可是我们现在传统的教育总得来说还是滞后于人家业界的发展,所以这几年我们学校已经开始着力的让几乎所有的专业都往新媒体上去转型,当然你说全部都转过去它需要一个过程,也需要一个时间,我们现在在突出跟新媒体结合的非常紧密的一些专业要迅速转,结合的不太紧密的可以有一点时间。

  我们应该说从去年办了数字新闻专业,数据新闻专业这是全国第一家。那么这个专业办到现在我们是从大三学生招进来了,所以他们今年大四了,到大四的时候,今年已经基本被订购一空了。

  为什么,因为现在媒体传统媒体也好新媒体也好特别需要又懂数据,又懂新闻的这些新闻记者,所以已经被订光了。那我们现在还开了像网络新媒体专业,这是我们学校第一家,全国第一家开的,我们还开了数字媒体艺术专业,这也是全国第一家开的,所以我们现在尽可能的把自己的专业都在望新媒体上去改造,或者叫融合媒体上去改造。

  主持人:那最后在媒体的机制体制方面,您认为应该做出哪些创新呢?

  胡正荣:我觉得起码有一个核心点,就是不要在按现在的传统媒体的方式,来划分自己的媒体的内部结构了。啥意思比方说,我是某某广播电视台,我下面旗下广播是广播,你们做你们的,电视是电视,现在有媒体了搞个新媒体中心,现在有手机了搞个手机再不要这么划分了。

  主持人:不能这么分割。

  胡正荣:对,报社也是这样,不要是报纸是一块,杂志是一块,网站是一块,手机是一块,不要这么分割,再不要按媒体划分了,因为已经没有单一媒体的概念了,它都是个融的平台,那好媒体的体制改革怎么该,应该就在一个媒体内部按流程去加工,什么叫媒体流程呢?你有没有发现不管是做新媒体传统媒体,只要是做媒体的,它工作流程是一样的。

  第一个流程都是内容的采制生产,第二个都是集成分发,第三个都是传输第四个到用户手里,都是这么一个过程。好那我们就按这四块,能不能这么四块架构你的组织架构你比方说经济日报报业集团,旗下就四大一块,第一大块,内容产品部,第二大块,内容渠道分发管理部,它负责这些内容采集过来往哪发,它相当于编排,了解用户根据用户需求编排发送,那边就负责生产,第二个部门就负责发送,第三个干吗?技术部门,第四个干吗整合营销部门,记住是整合营销部门。我们是必须把广告推广公关线下活动,都放在这个部门,对不对?所以基本流程就这四大块,但是多少个部门无所谓流程我说就这四大块。所以其实体制的改革其实是真正的改革,而体制的改革也是最难的改革。

  主持人:好的,那今天非常感谢胡校长做客我们的演播室,也希望在媒体融合的这样一个大背景下,能够给我们带来更多的用户体验和用户享受,更多消息请持续关注中国经济网。