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主持人：各位网友大家好，欢迎收看文化名人访。相信很多观众都有看电影的习惯，他们有的是被电影的主题所吸引，有的是被电影的情节所吸引，有的被演员所吸引，但是大家很少了解一部电影是怎样融资和营销的。今天我们就来和您沟通探讨这个话题。我们演播室有两位嘉宾，一位是《电影营销实务》作者王大勇先生。另一位是出版这这本书的中国民主法制出版社副社长刘明清先生。 [07-21 10:16] 刘明清：网友大家好。 [07-21 10:35] 主持人：我们都知道，王先生是一位跨专业的电影人，原来是公关行业，现在做电影，多少年了？ [07-21 10:36] 王大勇：做了8年了。 [07-21 10:38] 主持人：是什么原因让您走到电影行业？ [07-21 10:43] 王大勇：其实还是电影行业对我的吸引，因为公关是相对理性的一个工作，我自己一直对文字创作比较感兴趣，所以最终还是兴趣主导了选择的方向。 [07-21 10:43] 刘明清：文学青年。 [07-21 10:44] 主持人：其实刘社长对电影也很感兴趣，也经常去看电影。 [07-21 10:44] 王大勇：也是看，网上看。 [07-21 10:44] 主持人：你们私下也是很好的朋友。 [07-21 10:45] 王大勇：对。 [07-21 10:45] 主持人：王先生做过很多的电影。 [07-21 10:45] 王大勇：对.有文艺片，有合拍的电影《好雨时节》，今年做了一个《夜见鬼谈》，还有一个《东城西就2011》。 [07-21 10:45] 主持人：您看过吗？ [07-21 10:46] 刘明清：他的作品看得很少，因为比较小众，我比较喜欢看书。 [07-21 10:46] 主持人：从观众的角度来看，说电影是一个很泛泛的概念，很多人只是看电影，欣赏电影，并不知道一部电影钱从哪里来，到哪里去？我们聊聊融资的问题，您给我们介绍介绍。 [07-21 10:46] 王大勇：其实大家看到电影明星走红地毯，电影首映的晚会很华丽，只是这个电影最光艳的一面，其实最艰辛的就是融资。我做第一部电影用了5年时间，第二部用了4年，为这部电影见过80多个投资人。第一次在民族饭店，最后一次在一个小饭馆了，这部电影开始的时候，从编剧到主创10几个人大家在讨论这部电影如何融资、发展。等到最后融资完成的时候，只剩我和导演两个人了，但是比较好的形势，今年新导演拍的《夜见鬼谈》用了2年，因为现在融资越来越容易了。 [07-21 10:47] 主持人：您在这些电影里面，主要负责融资这块吗？ [07-21 10:48] 王大勇：我主要做监制，它需要考虑电影市场，前期和制片人说服投资者，在影片制作的时候，和导演管理创作，实际上很像企业里面的产品顾问，但是这个顾问有更多的决定权。 [07-21 10:49] 主持人：您也介绍了像拍《水雨童话》用了5年，这期间见过80多个投资人，为什么需要那么多时间？ [07-21 10:50] 王大勇：电影融资和其他产品差不多，你做一个产品希望别人给你投资一样，但是最大的差别这个产品大家看不见，摸不着，而且你很难非常客观的去描述它。你一方面需要很多数据的分析，来研究这个产品的市场，告诉投资者他投资这部电影会有一定的收益。另外一部分，要建立投资者对你的信任，因为你在销售一个别人根本没有看见的产品，如果没有信任，不会有人给你投资。 [07-21 10:50] 主持人：这也是融资的几种途径。 [07-21 10:51] 王大勇：对。 [07-21 10:51] 主持人：见了80多个投资人，为什么选他？ [07-21 10:52] 王大勇：有时候是因为命运的巧合，一部电影遇到什么样的投资人，是非常宿命的人，他就是喜欢你这个故事。 [07-21 10:52] 刘明清：是价值的认同，从电影本身、故事本身，是否看好它的市场，各有所需。 [07-21 10:53] 主持人：如果让您选择一个职位来参与电影，从前期的融资到后期的营销，您会选择哪个？ [07-21 10:53] 刘明清：我其实对电影的创作更感兴趣，比如剧本，比如说导演的工作。 [07-21 10:54] 主持人：您从全面的角度来看，电影的流程哪个环节最难？ [07-21 10:54] 刘明清：最难的是电影人的创意。创意它不见得是作者的，比如我们三个人有一个很好的创意，但是最后完成这个剧本，可能我们委托别人完成，但是创意的源头，一定是最宝贵的，最有价值的。 [07-21 10:55] 主持人：王先生认同这个观点吗？ [07-21 10:56] 王大勇：创意是电影最早的起点，在好莱坞单凭一个创意就可以卖钱了。 [07-21 10:57] 主持人：我们说完了电影的融资，创作，制作的过程。现在想想怎么来钱，我们怎么营销出去，王大勇先生最近又出了一本新作，叫做《电影营销实务》，它里面详细的介绍了电影从初期到最后的营销，一步一步的过程，我们看了这本书以后，不仅可以了解在电影方面制作的流程，对将来搞营销的一些人，还是很有帮助的。这本书也被称为电影行业的第一本电影营销的专业书，也是由您的出版社出版的，您从出版人的角度，观众的角度也好，这本书的看点在哪里？ [07-21 10:58] 刘明清：我是这本书第一个读者，他们在创作的时候，我们一直在交换意见，对这个书本身有很好的认同，虽然讲的是电影营销，但实际上已经突破电影本身的范畴，对我们整个的营销行业，或者大营销队伍，都有很好的启迪，包括我们出版业本身，图书业本身，很多经验值得学习借鉴的。 [07-21 10:59] 主持人：这书好卖了。 [07-21 10:59] 刘明清：是这样的。 [07-21 11:00] 主持人：您的创作初衷是什么呢？ [07-21 11:01] 王大勇：我进入电影行业以后，发现电影行业有很多知识，因为电影行业大部分从业人员实践经验弱于他们理论总结的水平，所以电影行业有很多知识，是附着在人身上，所以电影行业才显得神秘，在任何一本公开的出版物里面，你几乎看不到一部电影究竟它是怎么样卖到市场上的，它是在影院的排片怎么样决定的，收益是怎么分配的，有很多部电影同时在院线上映，观众为什么选择它，这是有很多发行经验的老电影身上。我在进入这一行之后，一方面跟他们学习，另一方面把这些知识和以前公关行业，对市场研究的专业经验相整合了，所以写了这样一本书，希望这本书能够帮助很多其他行业，想进入电影这个行业，在电影行业发展的专业人士，能够有一些帮助，能够有一个捷径。 [07-21 11:01] 主持人：我听着还是有点泛泛，如果我想从这本书里挖到营销经验，有什么具体的例子？ [07-21 11:02] 王大勇：如果你是在企业市场部从事营销管理的一个同学，你肯定平时会遇到很多电影来向你拉赞助。说你这部电影非常好，很适合你的产品，但是你本身不了解这个电影好在哪里，不知道它拍出来是什么样子。如果你赞助50万，就会让你的产品在里面出现10次这样的条件，不知道合理不合理，你读了这本书就知道该怎么和他们谈判了，如果你是一个有电影理想的导演、制片人，想给这个片子找投资，或者拍完了想卖到市场上去，你看了之后就知道怎么和他们合作，谈条件，如果你要融资的话，我付了融资计划书的样本在里面，如果谈发行，有比较规范的发行、合作的样本，介绍了发行的细节和条款，都可以直接的去帮助你。 [07-21 11:03] 主持人：刘社长发现它的亮点了吗？ [07-21 11:03] 刘明清：这本书最大的亮点就是“实务”。台湾金马奖的主席焦先生写的序，它对那本书给予很高的评价，书里面关键是实务，电影里面比如说投资人中途撤资怎么办？导演耍大牌怎么办？演员出现什么事故了，这里面的解决方案都有，还有，这个电影怎么找到观众？电影自己感觉很好，比如说我们创作人员觉得我这个电影非常好，但是你的好不等于观众的好，观众说好才是真正的好，就是市场说了算，怎么能让市场广大的观众，广大的人群能够知道这个电影，这个里面有很多攻略，书里面都有介绍。 [07-21 11:04] 主持人：刘社长也介绍了一些现实的问题，最近我们在热播的《肩上蝶》，为什么一部宣传很到位的电影，最后票房的回收，不如预期那么好，是否和档期有关？ [07-21 11:04] 刘明清：跟档期有关，应该说也是个原因。我个人的看法，不一定是主要的，可能还是电影本身的定位，我不太权威，但是我有一些感性的想法，就是电影界和我们出版界相似，我们看好一个图书，我大投入，最后这个书的市场不认可，这种情况很常见，电影界投资失败的案例也很多。 [07-21 11:05] 主持人：就是一个营销误区，是吧？ [07-21 11:05] 王大勇：在一部电影拍完以后，就已经决定了，至于它的票房会受到档期，或者天气因素的影响，不是很重要。如果一部电影在这两天上映，北京每天下雨，观众人数减少了，票房就减少了，这是次要的，如果电影足够好，观众冒雨去看，这就不成问题了。 [07-21 11:06] 王大勇：其实还是电影本身，你的电影是给谁看的，观众基数有多少，决定了票房有多少，每部电影不管多烂，总有一批人是会喜欢的，所以一部电影要找到特定的观众，电影从开始的时候，就瞄准小众，未来没有很多人看，也不必怨天尤人。 [07-21 11:06] 主持人：一部电影在开始创作的时候，要先决定观众，而不是题材？ [07-21 11:07] 王大勇：对。要根据你投资的目标来决定，你要拍一部什么电影。如果你要拍一部真正赚钱的电影，一定要有大明星，要有动作，警匪类型，就不能拍文艺片。 [07-21 11:08] 主持人：观众的类别是什么？ [07-21 11:08] 王大勇：目前中国观众最接受的类型，就是警匪、动作、武侠，还有历史名著的翻拍，这是市场最主流的电影类型。 [07-21 11:09] 主持人：这个类型怎么来的？ [07-21 11:09] 刘明清：我倒有一个看法，中国人可能更喜欢喜剧片，悲剧片在我们这个民族里面，不是那么容易被广大的观众所接受。这种喜剧片，我们想一想贺岁片，全是笑场的，很闹的东西，喜剧因素很多，受欢迎。 [07-21 11:10] 主持人：也可以依据观众年龄不同来划分？ [07-21 11:11] 王大勇：你要对整体的市场、文化消费有一个判断，喜剧片还有相对轻松的动作片，这两年走红，是因为中国这两年经济高速发展，大家压力比较大，所以观众喜欢放松的，不喜欢过于深沉的、严肃的东西，压力大才喜欢看能让你笑的东西。 [07-21 11:13] 主持人：您刚才也提到了档期。电影营销的概念，包括五个核心的部分，有一个包括电影上映的时间和空间，我们怎么理解时间？是一天的上午、下午、晚上，还是电影上映档期的时间？ [07-21 11:11] 王大勇：电影上映的时候，最特别的地方就是它一定要占用一个固定的地方，就是影厅里面哪个厅，给它一个固定的时间，9点到10点，这一场，有一个固定的时间，今天这个影院的厅时间给了你，其他的电影就不能放了，而观众所购买的就是这个时间、空间的消费权。比较具体来说，如果一部电影排在早晨9点到10点半这一场，我相信观众肯定很少，因为很少有人大清早去看一部电影，如果在8点到9点半，正好是上班人下班，甚至吃完饭了，8点看到9点半，这就是一个黄金时间段，所以电影上映的档期，有具体的7月15到7月30大的档期，也有小的档期，每天的小档期，每天排的场次，是从中午开始，还是从早上开始，还是晚上开始，还是全天都在排你的电影，分宏观和微观的档期。 [07-21 11:15] 主持人：还是从观众观影习惯的角度来出发。说到观众，刘社长如果您长期生活在北京，肯定有这样一个感受。在我小的时候，北京其实是很少有人走进影院的，有一次我进影院看了一部电影，全场只有两个观众，我和另一个老先生。等我上了大学，参加工作以后，我发现走进电影院的人越来越多了，您觉得从观众角度来看，我们观众更多地走进影院，是什么产生了这样一个变化？ [07-21 11:15] 刘明清：这里面有一个社会大背景的原因。中国的电影火爆、市场的繁荣，应该是2000年以后，我自己的感觉，不一定准确。这里面有个特点，中国的电影，国内电影是随后的，先是国际大片，好莱坞大片不断的引进，把中国的电影观众的消费的习惯调动并培养起来了，接着咱们又有国内的电影导演的跟进。比如说贺岁片的跟进，像冯小刚、张艺谋，又有国外的传播，比如获国际大奖了，咱们就都去看电影了。 [07-21 11:16] 刘明清：再加上中国的经济，已经到了发展非常好的时期，人们有钱，也有时间，再一个精神上的满足和追求越来越多了。 [07-21 11:17] 主持人：我发现现在的影院的规模、服务，比原来好多了，这也是吸引大家走进影院的原因。 [07-21 11:18] 刘明清：对。现在看电影的条件很方便，在家里可以看，在网上可以看，自己可以买硬碟，但是为什么要到影院去，影院的氛围、环境，这个场，我感觉有一个场在吸引着人们。 [07-21 11:18] 主持人：我和社长聊了这么多，但是从行家的角度来看，从营销这个方面讲一下，为什么走进影院的观众越来越多了？ [07-21 11:19] 王大勇：其实你们讲的，也是这些年电影市场火爆的一个原因。电影越来越适应综合性的消费，大家去看电影，不仅仅看完电影就走了，现在很多电影院都开在繁华的商业区，甚至是商场里面，看电影先买电影票、吃饭、购物，综合性的消费行为，其实是整个社会消费能力提高了，电影也就是水涨船高了。 另外一个方面，中国电影市场火爆，是因为很多国际的大片不断地推火市场，大家通过国际大片，慢慢建立了观影习惯。像最近的《变形金刚》，虽然没有上映，但是很多人都在期待。 [07-21 11:19] 刘明清：我补充一点，其实文化产业本身，它是可以互相带动的，电影带动消费，还带动图书，我们现在很多的新华书店，国有的大型图书的发行集团，他们现在也开始建院线，有些大的新华书店，他在大楼里面搞影院，带动了读者图书的消费，又去看电影，这种文化产业链在形成，这也是一个特点。 [07-21 11:20] 主持人：刘社长，今天我请您看一场电影，一看那么多展板和海报，如果让您选择的话，您会选择什么样的电影，最抓您眼球的情节是什么？ [07-21 11:20] 刘明清：现在大家不一样了，如果是一个追星族的话，他会单为一个影星去看电影，我更关注创作品牌，有哪个导演，有哪个著名编剧，我因为是做出版的原因，更关注创作品牌，可能影星这方面也不是不关注，只是不是第一位的。 [07-21 11:21] 主持人：如果让我挑的话，我选择喜欢的明星。明星效应在电影里面起什么作用？对票房帮助有多大？王先生？ [07-21 11:22] 王大勇：明星是电影最主要的部分，也是全世界电影的共性。一部电影的故事类型，要通过很详细的了解才能知道它，明星是一个电影一眼就能望出来的卖点，每个明星有大量的粉丝，这些粉丝都是电影票房最好的基础，如果一部电影没有明星，你要花非常大的力气去说服观众，如果有明星的话，就把明星的头像放在海报上就可以了，它有一个明星效益。 [07-21 11:23] 主持人：如果对一个投资人来说，很有钱，投资不为了这部电影能赚钱，也不为了票房，我就想打造一个明星，该怎么营销？ [07-21 11:23] 王大勇：像这种电影我们称为“卡拉OK电影”——投资者自娱自乐的电影。拍部电影，大家公认的动机，都是投资者利益，如果为了打造一个明星，它不是一个常规的电影，就是以电影的形式为明星拍广告，大家喜欢看电影，但是大家未必喜欢看广告，如果这种电影放在我手里营销的话，我会以明星在电影里面的表现，他的表现作为重点，因为投资商不需要回报了，就是想让明星出来，这个意义就变了。 [07-21 11:24] 主持人：很多人观影，只是喜欢看电影，未必喜欢看广告，但是有的时候不得不看。现在广告也是一个很棘手的问题，在电影营销过程当中，就必须要遇到植入广告，像《变形金刚》里面，就植入了几个个中国品牌的广告，不光包括电影，还有电视剧，您怎么看电影的广告植入，应不应该做？怎么个标准做？ [07-21 11:24] 王大勇：植入广告诞生的时间非常短。但在电影诞生初期，就植入广告的雏形了，就是植入了企业的产品。它其实是一个很常态的东西，关键在度的把握，不能因为植入广告过多，破坏了审美，也不能一味的迁就广告，作为大的广告片，关键在于把观众的利益放在第几位，如果把观众放在第一位，就会把两者保持一个平衡，有的也会把广告的利益放在第一位，结果上映的时候就没有观众看，原因它已经不是一部电影了，关键在度的把握。 [07-21 11:25] 刘明清：广告大家最忌讳的就是直给，很自然的广告植入，观众还是能够接受的，因为你有现实生活的场景，抽烟，喝酒，开车，住房，各种因素很多，所以这个植入广告本身无可厚非，也是商业时代的必然的产物，特别是市场经济越来越发达，电影越来越发达，这个会越来越多，但是如果是直给，非得很强行的给读者灌输，那种方式肯定是读者会厌烦的，最后对电影本身也不会正面的影响，广告利益也受到损害，因为没人看了。 [07-21 11:26] 主持人：王先生在这本书里面，对广告植入的方法，也有一定的介绍，说得很细。无论对广告商也好，还是对企业也好。营销企业，包括营销公司，您曾经说过这样一句话，我们目前有营销能力的公司不超过5家，很多的中小营销公司，其实是没有市场的，现在电影行业的营销，真的陷入到夹缝中生存的状态？ [07-21 11:27] 王大勇：现在营销公司非常多，我今年在上海电影节，我遇到100多家营销公司，来寻找机会，其实很多营销公司只是宣传公司。因为营销跟宣传是两个概念，营销需要替一部电影整体考虑，包括你建议他在什么时间上映，主打哪个卖点，而宣传只是广告的层面，中国现在营销公司专业程度还不太高，大部分都是宣传公司。 [07-21 11:28] 主持人：我们怎么样来判断一个电影营销公司的水平呢？ [07-21 11:28] 王大勇：第一个，看他有没有咨询的能力。其实营销，我把它叫做是站在制片人的视角，在后期对电影进行重新的包装，这个包装必须以电影本质的特点为出发点去包装，所以它其实对营销者的要求是比较高的。因为他懂创作，才能够了解这个电影制作什么样的预告片，要求他懂媒体，才能知道这个电影的卖点，如何跟媒体沟通，还有他懂电影的发行，才能跟客户建议这个电影在几月份上映比较好，他的素质甚至比一个制作者，创作者要求要更全面。 [07-21 11:29] ：所以现在行业内比较好的营销公司，往往是一些有发行经验的营销人来做的，比如像我在书里采访过的高军，他最早就是做电影发行出身的，他的公司现在也是因为宣传《观音山》，成为比较有名的营销公司。 [07-21 11:29] 主持人：小手笔制作的电影，需要找营销公司来做这样的服务吗？ [07-21 11:30] 王大勇：越是小制作电影，越是需要营销公司，而且对营销策略的需求就更高。 [07-21 11:30] 主持人：营销服务的费用怎样？ [07-21 11:31] 王大勇：现在还不高。 [07-21 11:32] 主持人：很多时候，我们往往想法很好，但落实起来会有一些实际的困难。比如说拍着拍着，钱不够了，比如说拍着拍着，需要出现换演员的问题，或者有一些镜头，涉及到一些纷争，这个时候可以叫做危机公关吗？它有几种类型和标准？ [07-21 11:32] 王大勇：电影是一部危机公关特别多的地方，我们把电影圈叫做是非之地。第一，电影明星是最容易受到关注的，明星的一举一动都很受关注。 [07-21 11:33] 刘明清：因为他透明了，大家更挑剔。 [07-21 11:33] 王大勇：另外一部电影肯定有很多的竞争对手，竞争对手之间容易产生摩擦矛盾，这也是危机公关的一种。 [07-21 11:34] 王大勇：我认为明清写的文章里说得特别好。每个电影的危机公关都是一个机会，关键你能不能把这个营销机会把握好，为电影来服务，因为一发生危机公关，会有很多媒体来关注你，如果你电影拍得正常的话，不会有媒体来关注你，如果媒体关注你，怎么处理和媒体间的关系？说什么？也是为电影争取到很多说话的机会，说得好，就把这个危机公关转化成一个弘扬你知名度的机会。 [07-21 11:34] 主持人：社长作为观众的话，如果一部电影出现危机的时候，您还会选择这部电影去看吗？ [07-21 11:35] 刘明清：越有危机的电影，往往暴光率是最高的，宋丹丹有句话，“没有绯闻的明星不是明星。”我们和出版界的朋友聊天的时候，一个大姐说，张柏芝出场费高了，闹离婚，更高了。当然我们不做道德评判，单从市场角度来说，她最近的曝光率就是高了。所以媒体、记者，包括新闻人都关注，百姓都关注，如果做得好的话，就是能够实现危机转化为机会。 [07-21 11:36] 主持人：今天咱们聊了这么多，从电影的前期的创意，故事情节的构造，到融资，再到推广和营销，以及票房的回收，相信网友通过我们今天的谈话，对电影有一个更深入的了解。最后问王先生一个问题，您从事电影行业8年时间，辛苦自知，您觉得您在这里最大的受益是什么？将来还要继续做下去吗？ [07-21 11:38] 王大勇：做电影跟做其他的行业最大的不同，是你在创造财富的同时，其实你自身的价值，你能得到最大程度的发挥，也就是说你在创造一个精神产品，你自己的存在感会更强，你会觉得自己在创造一部很多人喜欢的作品，这个作品的精神能跟很多人共鸣，你的作品被很多人欣赏，它是有价值的，所以我觉得这是跟从事其他行业最大的区别，就是你觉得自己是一个有价值的人。 [07-21 11:39] 主持人：觉得自己是一个有价值的人，其实人最需要得到的是被人家尊重和实现自我的价值，我想有了好电影人，再有我们这些忠实的观众，电影行业的前景会很好的。如果各位网友看了这期“文化名人访”，对电影的制作、营销过程有一个大致了解以后，我们从今天开始，放下压力，放下负担，我们走进电影，去看看电影，也看看我们这本书——《电影营销实务》。今天的访谈就到这里，谢谢各位网友的观看，我们下期再见。 [07-21 11:40] |