而另一部热门影片《大武生》在国内以话题和炒作见长，并争取粉丝观众，抢尽了眼球，国内票房相当可观。据《大武生》海外发行公司天映娱乐一位宣传人员介绍，《大武生》此前参加香港国际影视展首战告捷，刚一亮相就获得了海内外买家的极大关注，众多海外片商对《大武生》关注已久，影片展销首日已成功签订三个国家的预售合同。而北美的表现也令他感到意外，“可能是由于市场和文化的差异吧。”该人士表示，失利的原因有很多，公司也正在总结中。
具备“好莱坞”特质
2002年，《英雄》在北美公映的第一周票房达到1780万美元，首战告捷；《十面埋伏》年底接棒，票房也获得不俗表现；到了2006年，《满城尽带黄金甲》再次斩获600万美元票房佳绩。然而，在国内电影产业大繁荣的十年之后，张艺谋导演的这三部电影创造的纪录却无人逾越。
《满城尽带黄金甲》公映前夕，张艺谋接受采访时公开表示，“拍这种古装大片，纯粹是为市场拍，尤其是海外市场”。很多业内人士认为，张艺谋电影在北美的丰收，一方面依靠着张艺谋个人在票房和社会知名度上的优越性，更重要的是，他最早举起了中国商业大片的旗帜。“美国学者贾斯廷·怀亚特精准地概括了好莱坞电影的特征。它有‘引人上钩的’众星云集的市场标识，还有通过‘预订’或联合制作等成功推向市场的方式。《英雄》与这几条好莱坞电影的黄金法则一一对应。”一位影评人在博客里写道。
海外营销
需要全盘策略
清华大学影视传播研究中心主任尹鸿表示，正是从张艺谋的系列电影开始，国产影片从重视电影制作转向重视电影营销。
尹鸿谈到，《英雄》和《十面埋伏》打破了国产电影被动地只依靠院线放映收回成本、获得利润的单一渠道，而是按照好莱坞方式将影片的经济价值分解成为多元化的渠道。当年《英雄》在深圳小规模点映中，制片公司与盗版群体开展了一场没有硝烟的战争，保证了影片的高票房，同时制片公司在人民大会堂进行了隆重的全国首映，并包下豪华飞机于全国大中城市巡回宣传，在营销上造足了势。
但张艺谋影片进入好莱坞也并非一帆风顺。对于没有十足票房把握的影片，好莱坞的发行公司会保持见机行事的放映策略。2004年底，《十面埋伏》在北美进行了15家影院的小规模放映。虽然首映周末的平均票房达到2.78万美元，超过了三个月前《英雄》的首映周末票房，但发行方索尼经典公司仍然觉得《十面埋伏》并没有像《英雄》中的李连杰那样在北美市场上有号召力的明星，担心票房会遭遇惨败。所以决定等时机成熟时(如获得奥斯卡提名或得奖)再推广到全国商业院线进行放映。
“从张艺谋的几部影片看到，参加各类电影节抬高声势，邀请媒体宣传推广，寻找发行放映伙伴，这些营销的环节都做到了。”尹鸿总结道。
中国欠缺
好莱坞发行网络
北京国际电影组委会办公室执行主任赵东鸣刚刚率队参加英国万象电影节回来，让他感慨的是，在英国并没有中国所熟悉和友好的发行网络，所以影片要销售特别困难，而美国同样如此。
“中国影片到海外，试水思路不谈，如果想获得好票房，需要对地区性市场非常了解，好片子一定要精心运作，每个环节不足都可能导致失败。”赵东鸣认为，美国看好中国市场，希望更深入中国，对中国电影的态度应该也是开放的。但是，好莱坞有一套成熟的市场机制和相对固定的发行网络，如何打入这个网络，找到强大并且长期合作的伙伴，决定中国电影的海外命运。“参加电影节造势和宣传手段固然不可少，但是目前中国电影还属于单打独斗，如何在海外建立发行网络应该纳入政府视野。”赵东鸣认为，走向海外第二个突出问题是人才缺口，迅速培育出一批懂得国际化操作、拥有海外人脉和关系的人才是中国电影产业急需解决的问题。商报记者郑洁/文
影视公司/供图
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（责任编辑：王婉莹）
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