一边是人们旅游热情不断高涨，文旅市场需求不断增加，一边是旅游景区收入持续低迷，供给跟不上。为什么？怎么办？

　　每逢小长假，全国各大旅游胜地都是人潮涌动，热闹非常。数据显示，在刚刚过去的“五一”4天小长假，全国国内旅游接待总人数和旅游收入双双实现两位数增长，包括四川、江西、河南等在内的15省份旅游收入过百亿元，各景区的游客接待量和门票收入都迎来高增长。

　　不过，与此形成对比的是，此前披露完的一季报显示，很多景区上市公司延续了去年的低迷表现，而且受门票降价影响更加明显。

　　按理说，旅游市场如此火爆，旅游景区类企业应该都赚得盆满钵满才对。旅游景区类企业收入不增反降，这是怎么回事呢？怎么破？

　　为什么？

　　迷恋“门票经济”的景区，该醒醒了

　　上市公司年报数据显示，2018年张家界、丽江旅游营收和净利润双双下滑，净利润分别为-60.80%、-6.16%。

　　张家界在年报中表示，业绩不佳与门票降价有直接关系——张家界武陵源核心景区门票政策下调环保客运价格，导致环保客运营业收入同比减少3038.16万元，净利润同比减少2137.49万元。

　　▲ 丽江古城 中国经济网资料图 魏金金/摄

　　丽江旅游方面表示，去年公司运营的三条索道票价下调，导致去年四季度归属上市公司股东的净利润出现了1127.2万元的亏损，与前三个季度分别达成的4000余万-8000余万元不等的净利润形成较大落差。

　　两家公司同时将收入和利润下降原因归结于票价下降。

　　与此同时，很多景区客流量已经爆棚，所以票价降低后，客流量没有明显增加。比如，张家界、黄山旅游游客量增幅不到1%，其中黄山景区接待游客量增幅已连续五年放缓。2014年—2018年，黄山景区游客量增幅分别为 8.2%、 7.1 % 、3.71%、2.1%、0.6%。

　　为此，门票降价，客流量难增是一些景区上市公司收入和利润下降的主要原因。

　　中国城市规划设计研究院文化与旅游规划研究所高级研究员苏航认为，我国景区主要依靠“门票+旅游客运”为收入，在景区门票普遍下降后，收入将更加被动。苏航说：“目前很多景区还是门票依赖型。国外成熟景区基本上门票收入占到总收入的30%，而我国景区收入中，门票占了大头，基本占到70%以上。所以门票价格降，对于整个景区的收入影响非常大。”

　　▲ 北京古北水镇夜景 中国经济网资料图 胡嘉明/摄

　　有媒体评论指出，景区要加快创新，多一些用户思维、游客思维，以旅游参与和体验为核心，提供更多样化的旅游产品。未来的旅游会越来越注重用户体验，一味强索门票、依赖门票，只会越走路越窄。毕竟，景区同质化竞争导致的结果，必然是游客用脚投票。早转型，早主动；转得越是彻底，则未来越是可期。那些迷恋“门票经济”的景区，该醒醒了。

　　怎么办？

　　重游率低，需要从观光游转向体验游

　　苏航介绍，目前我国旅游整体以“打卡式”的观光旅游为主，景区的整体重游率很低，并不利于延伸链条的收入增长。而在旅游业发达国家，主题公园及其他旅游景点的重游率在70%以上，其中东京的迪士尼乐园重游率甚至高达83.6%。

　　▲ 上海迪士尼 中国经济网资料图 苗苏/摄

　　事实上，旅游景区类上市公司年度财报显示，2018年我国主题公园类企业也很赚钱，一些企业甚至在票价和游客数量双双下降的情况下仍取得良好的收入增长。据“中经文化产业”了解，华侨城A、宋城演艺、华强方特2018年分别实现净利润105.88亿、12.87亿和7.87亿。

　　苏航表示：“绝大多数游客本质上其实还是以观光游为主，在一个景点打过卡，下次就会换其他地方打卡，去过的地方更多，是首要目的。只有从观光游向休闲游、度假游转变的时候，重游率才有可能上去。目前重游率比较高的地区，位于这种大城市周边。而那些以外地游客为主的观光型景点，它的重游率大多会低。”

　　守住“金饭碗”，延展行业链条

　　2018年，乌镇景区客流在突破千万峰值后出现回调，全年累计接待游客915.03万人次，同比下降9.71%。2018年下半年，乌镇景区门票价格也进行了小幅下调，东栅景区门票价格从120元/人调整为110元/人，东西栅景区联票价格从200元/人调整为190元/人。不过，景区门票降价和人数下滑并没有影响到乌镇景区的营收和净利润。2018年乌镇实现营收19.05亿元，同比增长15.74%，净利润7.34亿元，同比增长5.98%。

　　中青旅在2018年年报中表示，面对客流下降、景区门票降价等不利因素影响，乌镇景区加大对会议、展览等高附加值服务的营销力度，拓展文化衍生服务和产品，有效提升了景区综合实力。

　　▲ 安徽黄山宏村 中国经济网资料图 陆蕾/摄

　　目前，黄山也尝试多个动作，“旅游+”后面叠加了基金及小镇、电商、新零售、供应链、体育、演艺等业态元素，期许在“一山一水一村一窟”基础上增添文旅投资、特色小镇、智慧旅游、文创开发等项目产品，延展和做长主业链条。黄山旅游2018年年报显示，报告期内完成黄山蓝城小镇投资有限公司设立并启动实质性运作，接洽黄山市内三区四县多个储备项目。　

　　财报显示，黄山旅游2018年的收入下降了，但是净利润增长了40.70%。

　　提供高质量的旅游产品、旅游体验

　　过去人们去旅游，找个景点，买张门票，拍几张照片就回来了。现在不一样了，旅游正在从观光旅游向休闲度假、体验方向发展。人们向往美好的生活，比如旅游时希望找个美丽的乡村、海滨或者古镇古巷，流连徘徊几天。

　　北京大学教授、博士生导师、国际旅游研究院院士吴必虎在第11届旅博会上发言说，人们的美好生活就是由当地的美好生活和异地的美好生活两部分组成的。旅游从业者应该管好人们异地的美好生活。所以说旅游行业，或者整个文旅系统的工作目标，就是为走在路上和在旅游目的地停留的人们提供高质量的旅游产品、旅游体验。

　　目前，我国的旅游产品仍以观光旅游产品为主，浙江走在全国前面，推出了很多实验性的旅游产品。例如杭州从早前的观光旅游变成了都市旅游；义乌也由过去的批发贸易为主，变成了人们观光、购物、度假之地。如今，义乌成为了首个文旅融合大展的举办地。4月27日，第14届义乌文化产品交易博览会和第11届中国国际旅游商品博览会同馆同期开幕。目前，在我国，像浙江这样推出实验性旅游产品的省份还不多。

　　开发本地市场 服务当地人民

　　中国旅游研究院院长戴斌在“大运河文化旅游产业投资合作论坛”上提出，经常会听到这样的数据，本地常住人口数十、数百和上千万，年接待游客数百、数千万，甚至数亿，并且得出结论旅游市场规模是本地居民的十倍之多。却没有意识到本地市场可是常住居民一年365天，一日三餐高频消费堆积而成，而旅游市场是游客长则数周，短则一天的低频消费拉动的。

　　▲ 江苏扬州 中国经济网资料图 王岩/摄

　　戴斌认为，面对近在咫尺的市场需求，固然需要引进外来的资本、技术和专业人才，但更要重视本土企业和人才在文化创意、创业、创新和创造方面的天然优势。

　　“扬州是文化的、历史的、世界的，更是生活的、当代的和扬州人民的。当且仅当扬州人民的生活幸福了，异国他乡的游客才会愿意到访，才会满意而归。”他说。

　　他还指出，公共文化机构和旅游企业应当面向当下人们的现实生活需求，同时创作团队也应该重归生活场景。