关键词“平淡”对荧屏提出挑战

2019年01月17日 08:19    来源:解放日报    李愚

  总体而言,2018年的电视剧市场略显平淡,未曾出现如2017年多部爆款竞风流的局面。除了在播或刚播完的《大江大河》与《知否,知否,应是绿肥红瘦》,收视率冠军仍是年初播出的 《恋爱先生》(其平均收视也仅为1.561%),若放在2017年,这个数字只能排在5名开外。2017年,平均收视率超过1%的电视剧超过30部,但2018年只有15部。

  2018年的电视剧市场,究竟怎么了?

  收视率不振:剧集悬浮,IP倒下

  收视率走低、口碑下滑,是2018年电视剧两个最重要的市场表征。

  2017年,《人民的名义》收视率突破3%,《那年花开月正圆》突破2%,《因为遇见你》《我的前半生》《欢乐颂2》等剧的收视率也高于去年收视冠军《恋爱先生》。2018年全年,排名收视率前10名且在豆瓣上评分超过7分的电视剧,仅有《大江大河》《正阳门下小女人》《香蜜沉沉烬如霜》《面具》等几部,有一半电视剧评分不及格。

  口碑下滑的背后,是去年各大卫视在为电视剧排档时,都市情感剧扎堆的“团体操”行为。比如《谈判官》《恋爱先生》《南方有乔木》《爱情进化论》《美好生活》《温暖的弦》《甜蜜暴击》《归去来》《月嫂先生》等剧“狂轰滥炸”,观众审美疲劳,开机率也随之下滑。但不同于2017年引起广泛讨论的《我的前半生》《欢乐颂2》,这些2018款的都市情感剧没能掀起舆论热潮。其主要原因不外乎大多数此类题材剧所犯的“悬浮”毛病,打着现实主义的旗号,呈现的内容却无一例外是完美人设、高端职业、离奇剧情、狗血情感。其结果是“四不像”——非“都市”,非“奋斗”,非“人性”,非“真面容”。2018年4月国家广播电视总局召开的全国电视剧创作规划会议上,对伪现实主义题材的悬浮剧进行了批评,指出它们脱离中国现实,剧中事件、情感都“没有根”。

  去年电视剧不景气的另一个缘由,是被电视台寄予厚望的大明星+IP的表现不及预期。《一路繁花相送》《橙红年代》《温暖的弦》《南方有乔木》《甜蜜暴击》《天盛长歌》《扶摇》《凉生,我们可不可以不悲伤》《新流星花园》等剧都改编自大IP,也有鹿晗、关晓彤、钟汉良、张翰、马天宇、杨幂、陈伟霆等流量明星加持,但市场反响均远低于预期,有的甚至遭遇收视率和口碑的双重滑铁卢。

  乐观地看,IP倒下、口碑下滑引发收视率下滑的连锁效应,是市场回归理性的一个表现。它折射中国电视剧市场历经多年的野蛮生长后,终于不再是找个IP加几个年轻流量明星,不论剧集成品质量就可所向披靡、笑傲江湖了。同时,观众的审美水平不容低估,他们的视野越来越宽,“阅”历越来越丰厚,倘若不是剧集有足够焦点话题性和过硬品质,遭受冷落便不足为怪。

  刮骨疗毒:天价片酬与收视率造假

  2018年虽然没有出现多少爆款电视剧,但关于电视剧的议论却始终不曾停歇。天价片酬、收视率造假这两个议题在2018年达到了街谈巷议的热度,业内终于向这两个长期存在的“毒瘤”下手了。

  去年10月31日,国家广播电视总局发布《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》,坚决遏制追星炒星、泛娱乐化等不良倾向,同时严格控制综艺节目嘉宾片酬,加大网剧治理力度。它还提出,每部电视剧、网络剧(含网络电影)全部演员片酬不超过制作总成本的40%,其中主要演员片酬不超过总片酬的70%。在此之前,爱奇艺、优酷、腾讯视频、正午阳光等曾联手发布《关于抑制不合理片酬,抵制行业不正之风的联合声明》,也有类似的呼吁。

  影视圈实在“苦天价片酬久矣”。不少明星的片酬动辄数千万元,占据全剧制作费用一半以上,由此导致影视剧制作成本结构不合理,严重破坏了影视生产的正常秩序。当整个影视制作业陷入“脑体倒挂”和“看明星脸色、为明星打工”的窘境,制作质量严重下滑,好在在遏制天价片酬的风声下,市场已有逐渐回归理性迹象。

  长期困扰电视剧的另一个痼疾是收视率造假。去年9月,知名导演郭靖宇在微博发布长文《起来,与操纵收视率的黑势力决一死战》,道出电视行业的收视造假内幕。文中提到,去年已经做完后期的一部电视剧迟迟未播,被电视台告知必须花钱买收视率,不买绝不会播,且要找指定的人买。卖家告诉郭靖宇,购买收视率的价格是90万元一集,不保证排名。80集的戏意味要花7200万元买收视率,而该剧卖给电视台才130万元一集。收视率造假对电视剧行业是一种致命伤害。由于劣币驱逐良币的现象抬头,不少精良之作因为缺乏综合客观的评价体系而被埋没。在这样的非良性竞争环境下,制作公司失去了指导内容制作的评判依据,用户在选择内容时得不到有效的参考指标,广告主也无法对营销投放的效果做出合理评估。花精力做好剧,不如花钱买收视率。

  让人欣慰也值得关注的是,有关部门已经行动起来,《通知》强调,严禁播出机构对制作机构提出收视率承诺要求,严禁签订收视对赌协议。严禁任何机构和个人干扰、造假收视率(点击率)数据。同时,将研究更为多元的评价体系,逐步取代“唯收视率”体系。去年9月,爱奇艺宣布正式关闭全站前台播放量显示,并逐步以内容热度

  (包含用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为等综合数据维度)代替原有播放量。

  网剧长大:传统播出平台宜打“大众”牌

  2018年,爆款的网剧倒是不少,尤其是暑期档的《延禧攻略》播出时万人空巷,其最终点击量超过200亿次。《延禧攻略》版权已卖出到全球约90个国家和地区,是网剧“出海”的又一成功典型。

  《延禧攻略》显然是网剧“长大”的一个缩影。这种成长体现在网剧正依赖不断壮大的平台以及优质内容,与传统平台抢夺用户时间和广告客户。优酷、爱奇艺、腾讯“三分天下”,瓜分了网剧的绝大部分市场,它们背靠BAT,不差钱也不差资源,不断加大网剧的制作力度,大制作、大投入、大场面、高技术、强班底已成为头部网剧的制作常态,网剧市场也走向集约化和产业化道路。2018年播出的网剧,豆瓣评分突破7分的超过20部。

  视频网站和电视台之间的播出效应差距正在不断缩小。原本在对优质剧集资源的争夺上,播出次序是先台后网,但2018年,不少大剧采取台网同步播出策略,甚至有的剧集变成了网络独播。比如《延禧攻略》先是在爱奇艺播出,完结之后才选择台播;制作成本高达3亿元的《如懿传》也是在腾讯视频独家播出后,于近期才在电视台二轮播出。

  不同传播平台的观众流也分化、细化。电视机是摆放在客厅的,面向的观众从八旬爷爷奶奶到三岁小孩,它深刻地介入观众的家庭和日常生活,这就要求台播电视剧要尽量老少兼宜,要生活化接地气,视听语言要平易晓畅。网剧多主打垂直分众,面对年轻族群,因此题材更多元,视听语言更新奇,拍摄尺度更大,也更具推陈出新的勇气。

  尽管网剧在崛起,但相较于视频网站,电视台仍有视频网站无法取代的平台优势,也是主流媒体实现责任担当的应有。电视台除了娱乐功能外还肩负着引导社会舆论、弘扬新风正气、倡导正确价值导向等重大职责,如何在纷纷扰扰的市场竞争环境下,制作和播出既显责任和担当、又受大众欢迎的电视剧,是主流电视台面临的挑战。主旋律作品的制作难度比快餐式的都市情感剧难度高,但2017年的《人民的名义》《鸡毛飞上天》,2018年的《正阳门下小女子》《大江大河》等优质剧获得口碑和收视双赢,证明只要足够优质的内容,其传播并不受受众群体和类型限制。

  2019年是新中国成立70周年,在这样的重要节点,具有大国情怀的主旋律大剧自然应当成为各大卫视排兵布阵的重点。对于电视台来说,这是挑战,更是难得的机遇,也是证明自身价值和文化实力的时机。但愿经历2018年的沉寂和“刮骨疗毒”的电视剧市场,能够在2019年迎来新的面貌,再现辉煌。

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(责任编辑: 林秀敏 )

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