彭中天:特色小镇是个风口 也是个"大坑"

2017年12月20日 09:03    来源: 经济日报-中国经济网    

  经济日报-中国经济网编者按:在12月19日举行的烽火文创大会·文旅与特色小镇论坛上,中国经济网文化产业频道特约专家、文化部“十三五”规划特聘专家彭中天讲述了他对于特色小镇的思考,在他看来,特色小镇能够应运而生并快速发展,是有多方面原因的。但他同时表示,特色小镇发展过程中存在五大忧虑,其中人才,特别是执行团队的缺乏可能会是制约特色小镇快速发展的一个重要因素。

  

  彭中天

  把特色小镇四字拆开来理解可能更直观一些:特字更多指的是内在本质;色指的是外在表现;小代表规模与精致;镇是指的是物理空间与行政区划,是介于城与村之间的一个特殊单位。 

  我心中的特色小镇就是在一个特定的文化与自然环境里,一群有特定爱好与特长的人围绕一个特定的产业快乐且低成本高效率地去做特定的事,进而形成一个特别的社区与产能。由此来引发人们围观及体验的冲动,其结果是构成新一轮人流、物流、资金流与信息流的交汇平台。换一种表述方法,特色小镇就是以文化为灵魂,以生态为载体,以产业为支撑,以旅游为延伸的融生产、生活、生态、宜业、宜居、宜养为一体的新型社区聚合空间。这里包含三个关键词:社区、平台与空间。 

  任何事物的产生都不是偶然,一定有其必然性,特色小镇亦不例外,可以说是正当其时,和国家五位一体的总体布局空前的吻合,所以特色小镇之热是有道理的。具体来说: 

  首先从政治角度说是落实十九大报告的重要举措。特色小镇既是示范又是引领,是要打造一个能满足人民日益增长的对美好生活向往的样板。解决发展中的不平衡与不充分问题。从这个意义上说建设特色小镇就是当前最大的政治,是把中国特色社会主义通过特色小镇进行展示的社会实践活动;是新时代对新经济、新模式、新动能、新生活的有益探索;是与一带一路外向输出空间拓展相对应的内向深挖与存量盘活,是由同质转向特色,共性转向个性,数量转向质量,集中转向分散的重大标志。不从这些角度去正确理解特色小镇至少是政治上不成熟的表现。 

  其次从经济角度来说,特色小镇是供给侧改革的抓手,是产能转移的载体,也是结构调整、产业升级的机遇,更是培育新经济的摇篮。是发展特色经济的一次伟大尝试。是适度规模化与专业化形成的特色产业闭环生态圈,最重要的任务是破解生态资源、文化资源、科技资源转化为经济资源这三道难题,实现真正意义上的动能转换。切不可做成产业递度转移和照搬城市化的夹生饭! 

  再次从社会角度上说,村镇城是历史形成的人群聚集场所,是典型的三元结构。只是过去镇的地位与作用不够突出,让人感觉中国是亚铃型的二元结构,如果以镇为单位中部崛起,困扰我们多年的二元难题就迎刃而解了。特色小镇就成了城乡之间的转化器,有生态、有生产、有生活,有传统、有创新、有质量,既有城市的适度规模与配套服务,又有农村低成本的简约奢华,成为城乡人共同向往的天堂。 

  第四从文化角度来说,特色小镇必须有文化,科学求同文化求异,文化是特色的重要构成,也是亮丽的风景和鲜活的品牌,更是留住人和吸引人的重要理由。尤其需要指出的是我们的城市化进程留下了太多遗憾,如对传统文化的保护不力,历史记忆、城市机理荡然无存;建设理念贪大求洋,造成千篇一律、千城一面;设计规划重城而弱市,一味摊大饼,规模而不经济。建设特色小镇就是要传承和保护文化的多样性,把根留住,把民族记忆留住,把乡愁留住。文化既是特色的重要标志,也是小镇之魂。 

  最后从生态角度来说。特色小镇一定是生态优美、环境优雅,宜居宜业的生存空间。生态是人类最奢侈同时又是最基本的享受,绿水青山只有和生产方式与生存方式有机结合起来,成为追求美好生活的必需品和奢侈品,才是真正意义上的金山银山。生态是人类最好的朋友和最宝贵的财富,没有之一。因为生态所代表的空气、阳光、土壤、水与绿色是决定人类生活质量的重要保证,更是人类生命赖以生存的基础底线。特色小镇就是要用经济的手段去保护生态,并把生态转化为生产力与竞争力,让生态成为一张有特色的亮丽名片。 

  总之,特色小镇将为新时代的经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设探索新的发展方向,是新时代经济发展的空间所在,机会所在,使命所在,历史意义非同一般,是必须完成的惊险一跳。 

  理想很丰满,现实太骨感。下面我想谈谈现实中的忧虑,也算是泼点冷水,希望能起到点降温或纠偏作用。 

  时下,特色小镇如火如荼。然而环顾神州,成功的特色小镇并不多,绝大多数的特色小镇,还在漫长的黑夜中摸索。特色小镇是个风口,也是个大坑。不久的将来可能是哀鸿遍野、一地鸡毛,因为画龙的人太多,而点睛之笔太少。最近在谷歌上查阅相关资料,发现一个触目惊心的数字:中国先行一步的的旅游景区只有5%在盈利,95%在亏钱!这如何得了。要知道景区都属于一二流优质资源,特色小镇从自然资源禀赋来说基本上是三四流的角色,开发难度更大了,象目前这种大跃进的玩法,我深为焦虑,主要有五忧: 

  一忧升温太快,违背初衷。特色小镇是新生事物,可又是老故事。此话怎讲?以浙江为首创的特色小镇一经推出就受到广泛关注,经中央肯定后迅速在全国推广,但对这一新生事物的基础研究还远不到位,浙江的成功是缘于其深厚的文化底蕴、独特的江南风情、发达的产业集群和优越的地理位置,加上政府重视、资本助力和市场响应,一时风光无限。所谓新就新在政府强力推动、资本强力整合并顺应了时代的新需求。浙江的成功并不代表你一定能成功,基础条件是不一样的,简单模仿焉有不败之理。其实特色小镇自古有之,景德镇就是典型代表,因瓷而兴,因镇而名。产业高度集中,产品行销全球,唯一不同的是长期自然形成,而非政策资本催熟的结果。新时代的特色小镇是综合业态,必须溶文化、生态、产业、创意、资本与市场于一炉,缺一不可,单纯的资本思维、产业思维和文化思维都注定要失败,跨界整合能力才是核心竞争力!现在进入的主力多为金融资本和房地产企业,贪大求快,惯性思维,不顾产业基础与文化传承,以圈地为目的,以房产为主导,过份相信资本的力量,是十分危险的。任何行业都有其特殊的规律,顺之者昌 逆之者亡。资本只能助长而不可拨苗!我要告诫的是特色小镇深似海,以赶潮的心态介入,一旦退潮,你一定被赤裸地拍在沙滩上!种下的是龙种,收获的可能是跳蚤。 

  二忧思想保守,固步自封。这第二忧主要是对政府而言。建设特色小镇离不开政府的支持与引导,因为周期长、占地大且不可移动。特色小镇不同于产业园,也不同于房地产,不能套用过去的招商引资思维和土地快速变现策略,而是要积极参与,精心呵护,耐心培育。特色小镇是长效项目,是富民产业,是新生事物,决不能急功近利,形成自我博弈,而是要给足政策,联合优秀的人力资本、产业资本与金融资本形成合力去打造相对优势在对外竞争中取胜。内部不是对手,而必须联手,是阳光下的合谋,其目的只有一个,把同类的外部竞争者干掉,你才安全。你也只有做到最优才能把人吸引过来,把货推销出去。如果只有钱投进来,人进不来,货出不去,必是人财物三空。政府若看重前面的蝇头小利就得不到后面的巨大红利,还会留下一个难以收拾的烂摊子。做特色小镇切忌简单的GDP思维和快餐思维,必须符合由追求数量与速度转向追求质量与内涵的新时代要求。时代变了,思想不变,方式不变,一定被淘汰! 

  三忧忽视策划,马失前蹄。小镇的成功主要在特色,而特色的打造主要在策划,策划不到位,后面全是白忙。故业内流行一句话:策划定生死!要高度重视前期策划工作,要舍得花钱费时,策划既是顶层设计又是基础工程,千万不可马虎,更不能应付与走过场。策划如果不周全、不精准、不到位你就已经输在起跑线上了 ,一个图纸设计不过关的房子,盖得越快垮得越快。可惜很多人不明白这个道理,重规划而轻策划,要知道规划是策划指导下的产物,是战略与战术的关系,策划是定位、定性、定调,规划只是在空间与时间上的落地。策划如果没有战略思维、系统思维、跨界思维、产业思维、竞争思维和落地思维,不是大量调研比较后的量身订做,没有实战与实操的经验,基本没有成功的可能。策划是创意,千万不可模仿,策划是核心,千万不可轻视。可以这么说特色小镇的成败始于策划也终于策划。很多机构自己都没搞明白什么是特色小镇,或是其知识结构与经验根本不匹配,却来参与设计,结果可想而知。中国最大的浪费不是公款吃喝,而是平庸的策划设计!每年浪费高达千亿!因此导致的项目投资失误高达数万亿!专业的人干专业的事。诸如市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、运营模式等,当然要由策划公司来做,如果一步到位让规划公司直接出方案,只能是不断改来改去“洗煤球”,最后勉强定稿,自己骗自己。我看到的好的策划案都不是来自大品牌,而往往是一些用心的小公司或个人,更多的是有实战经验的团队(如陈伟在实战中打造的台儿庄团队),侯门深似海,人在江湖中。一个好的特色小镇一定是由内而外长出来的,而不是生搬硬套拼出来的。 长出来的才有持久生命力,拼出来的最多流行一时。什么是好策划?就是既符合实际又有市场号召力的大创意和绝点子。是超级亮点与引爆点。这才是项目的定海神针。 

  四忧资本主导,人才置后。特色小镇需要大量的资金,很容易形成资本主导型,即谁出的钱多,谁的股份就大,谁就说了算。往往资本控制人的水平就决定了整个小镇的品位,是由资本向社会一次性购买服务,然后由掌门人决策。这是大忌!万达的钱不可谓不多,但教训也异常深刻。小镇业态复杂,知识面广,要求极高,不是一个人或机构能胜任的。文旅产业是心智产业,创意是核心竞争力,出发点与落脚点都是人。正确的路径是用新机制先找到一群有情怀、有创意、有专长的人,把他们组合在一起策划出一批好项目,然后用人才+项目去吸引资金并管理资金。通俗的说是人才在钱之上,是人才团队在主导钱去实现特定的目标,而不是被钱所驱使。比较好的模式是基金模式。由人才团队与政府共同做GP,LP由产业资本与金融资本构成,分别为劣后与优先。政府再提供一定的优惠与保障。把高端特殊人才与项目捆绑在一起,一是有利于持续创新,二是利益共享风险共担,三是把人力资源转化成人力资本,既体现人才的价值,又符合行业的特点。一定要把人才变为自己人,把项目当成是自己的来做!这样才能做好。而不是把方案做得像个方案交差走人。只对策划费负责而不对结果负责是没有持续竞争力的。基金模式比公司模式更有利于发挥人才的创造力和主观能动性,更有利于小镇的建设与管理。 

  五忧团队缺乏,难以为继。 

  小镇建设是系统工程,既需要专业的细活,更需要跨专业的绝活。要有工匠精神,要慢工出细活,要精雕细琢,要去城市化的火气与浮躁,打造的是真实而天然的美女,而不是急急忙忙去化妆。妆一退,人必散,只剩自己在风中凌乱。没有一支专业复合独具匠心的优秀团队,是难以出精品的。既使有好的策划方案,执行变型,效果也大打折扣。而体验者是挑剔的,不仅要求完美还会做横向比较。在特色小镇的生存法则中:必须做最好,非唯一必第一。现在看来不光是专业策划人才奇缺,有实战经验的管理建设与运营营销人才也是凤毛麟角。团队之间如果不匹配,整体效果会很不理想,这就是木桶理论的真实写照。执行团队的缺乏可能会是制约特色小镇快速发展的一个重要因素,发现人才与培养人才是当务之急,希望能引起足够重视。 

  最后,我对打造特色小镇我有一个不一定恰当但通俗形象的比喻。小镇好比子宫,可以孕育万物,而特色就是卵子,是孕育生命的母体,具有相对的唯一性。那资金就如同精子,成千上万,都冲着卵子而来,但只有最快最准的那颗能与卵子结合,其余都将铩羽而归。找不到卵子的精子是孕育不出生命的,同理,找不到特色的小镇建设资金也只能是竹篮打水一场空,资金的第一使命就是找到特色,并让她在子宫着床,才会有新生命的诞生。所谓特色是疏理、提炼、创意、规划的结果,是基于客观存在的主观臆造,来源于真实而又高于真实,只有足够美艳脱俗才能有吸引力和号召力,才是资本青睐的对象与市场追捧的尤物。 

  套用一句网络流行语:不想与卵子结合的精子就是耍流氓!

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(责任编辑: 邵希炜 )